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首发 | 融资数百万 她收购149年美国运动品牌 做高颜值运动鞋:拓10门店

2020-05-03 17:09:51 和讯名家 

 

  “为了一台跑步机,我在京东上排队9天,最后等到的还不是我想要的那款。”丁思楠发现,疫情下,很多运动相关产品因为用户的需求暴涨而被推向前台,轻运动已经成为年轻人的一种生活方式。

  实际上,早在几年前,丁思楠就意识到了这个趋势。因此,2019年,在服饰鞋履行业深耕10余年的丁思楠决定自己创业,切入运动鞋履赛道。

  当年4月,她开始着手收购一个美国芝加哥运动品牌SELZ赛尔兹,并同步在全球各地布局研发中心。6个月后,SELZ赛尔兹便从“美”姓被冠上了“中”姓,开始在国内落地生根,产品主打高性价比、高颜价比。

  传统国内品牌的定价倍率为4.8~5之间,国际品牌最终定价倍率一般为8甚至以上,也就是说,鞋子成本100元,售卖价格为800元。而丁思楠为SELZ赛尔兹建立了一套全球化、全直营、全会员的商业模式,将定价倍率控制在2.5,且还能保证链条的正常运转。

  2019年12月,SELZ赛尔兹完成数百万元天使轮融资,资方为风物资本。丁思楠透露,目前,SELZ赛尔兹已完成10家直营店签约,第一家门店将于今年6月中落地深圳。

  注:丁思楠承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

  将定价倍率从8降低到2.5

  医生给了叶建忠很多(血糖)治疗方案,他觉得吃药治标不治本。于是,叶建忠干脆给他自己放了个短假,腾出空闲时间,每天坚持快走一个小时。一段时间之后,他的血糖值开始慢慢恢复正常,亚健康状态逐步好转。

  叶建忠是国内头部生活家居出海品牌之一MUMUSO木槿生活的董事长。在针对全球未来轻运动市场洞察上,他与丁思楠有着相似的见解,都看好未来的发展。

  在亲眼看到好友叶建忠受益于轻运动后,丁思楠对接下来的创业方向有可以说是更确定了。“当下公众生活工作压力比较大,都会出现不同程度的亚健康,各种形式的轻运动已经变成人们的日常。”

  丁思楠注意到,她身边的职场女性已经从正装搭配高跟鞋转变到正装搭配运动鞋,宝妈们讨论的更多的是如何培养孩子们的运动细胞,带孩子去哪里打篮球、踢足球等。丁思楠和叶建忠商量过后,二人决定瞄准运动鞋这个类目。

  而今年新冠病毒的爆发再次验证了她的想法。疫情将全民健身推向高潮,她每次都能在朋友圈看到有人发跑步、打卡的状态。这让她更加坚定了现在的创业方向。

  丁思楠记得很清楚,2018年,全球鞋服市场大概的年销售额在3349亿美元,当时就有数据预测,未来5年,每年都会保持在4%以上的复合增长率。“基础数据告诉我们,这是一个非常有前景的赛道。”

  然而,去年她深入市场做调研时就发现,不管是国内品牌安踏,还是国外品牌阿迪达斯、耐克等,这些运动品牌都是靠传统的加盟模式来拓展店铺。由于中间牵扯多层经销商和加盟商加价,导致最后商品价格高居不下。

  “国内品牌的定价倍率为4.8~5之间,国际品牌的定价倍率一般为8,也就是说,鞋子成本100元,售卖价格为800元。”在丁思楠看来,从品牌到代理商、分代理商、小加盟商等,这是一条完整的食物链,如果不能保证高加倍率,中间任何一方的利益都难以平衡,整个经营也就无法运转下去。

  虽然大众喜欢运动,但这并不意味着他们会花高价购买相关产品。丁思楠总结过这两年跑出来的黑马品牌,基本都具备高性价比的特征,“消费者正在回归理性,而市场也需要更多高性价比的产品。”

  2019年4月,丁思楠正式开始创业。她希望打造一个新的轻运动生活方式品牌,用国际大牌的供应链制造鞋履,并将定价倍率控制在2.5左右,品牌主打高性价比、高颜价比。

  10年老兵入场即收购百年品牌

  与其他玩家从头开始,新建品牌做营销不同,丁思楠选择直接收购一个国际运动鞋品牌。

  她主要考虑了两方面原因:

  一方面,重建品牌需要耗费大量的时间和金钱,而经历过时间沉淀的老品牌有独特优势。她举例,一般购物中心一楼比较好的店铺位置都会留给知名品牌,且这些知名品牌在租金的议价上有较大的主导权。

  另一方面,百年老品牌有浓厚的历史和知名度,稍加营销手段推广就能出圈。与此同时,丁思楠一上来就把目光放在了全球,在启动中国市场的同时也在布局海外市场,国际老品牌能够加速这个进程。

  6个月后,在专业的第三方公司协助下,丁思楠收购了SELZ赛尔兹。这是一个美国芝加哥著名鞋履品牌,主打让消费者以便宜的价格买到功能优良、穿着舒适的产品。该品牌诞生于1871年,至今已有149年的历史,曾被《纽约时报》评论为全美最舒适的鞋履品牌之一。

  完成收购后,丁思楠开启了对品牌的全新运作,并将重心放在了全球各地研发机构的建立上。

  此前,丁思楠深耕鞋履服饰行业10余年,经验丰富。从2009年开始,她就在古川琦就职,完整经历了业务从0到1的过程。任职的7年时间,她从基层员工做到公司营销中心总监,负责全国所有渠道的加盟业务。见证了古川琦品牌从单品牌到多品牌裂变,发展到高峰时期全国1800+门店。

  2016年,丁思楠加入了一个更为成熟的团队KM,任公司渠道发展中心的总监,完整经历了品牌业务快速发展的过程。高峰时期,KM曾一年拓展300家店铺,2年时间销售额破15亿元。2017年年中,她开始参与公司创立的新品牌NOME,见证了现象级零售品牌NOME品牌从0到100的全过程;但后来由于与公司理念不合,丁思楠决定退出。

  因此,在重新构建SELZ赛尔兹这个品牌时,她并不陌生。虽然这是她第一次创业,但丁思楠也将其看成是自己的最后一份工作。

  3大特点拿下数百万元融资

  拿下SELZ赛尔兹,丁思楠和团队就为品牌构建了一个新的商业模式。

  在丁思楠看来,SELZ赛尔兹的新商业模式有3大特点:

  第一,全球化。SELZ赛尔兹的全球化战略是指在全球各地挑选当地优质代理商进行合作,成立合资公司。在她看来,合资能够充分利用本地化团队的优势,同时又能形成掣肘,保证品牌的运营符合公司调性。

  “我们第一家店铺本应该落地迪拜,但由于迪拜目前疫情不明朗,可能会延期到今年9月。因此,我们第一站选择了国内,预估在6月中开业。”丁思楠介绍。

  第二,全直营。SELZ赛尔兹不会开放加盟,全直营能够统一门店的管控。“这意味着所有的SELZ赛尔兹店铺都会执行同一套运营标准,保证价格和服务的统一性。”截至目前,SELZ赛尔兹已完成10个线下点位的签约。

  第三,全会员。丁思楠表示,所有的店铺全年无折扣。不过,一旦消费者在SELZ赛尔兹购买产品,会自动成为会员。会员购买产品可以享受返利佣金,佣金可以提现。此外,系统会自动不定时为会员发放优惠券。“这是一个分销模型,也可以理解为另一种方式的优惠策略。”

  在丁思楠的规划中,SELZ赛尔兹的产品能够适应全年龄段,从儿童、成年人到老年人,甚至包含一些关联周边配件,如袜子、鞋垫等。

  目前,因为SELZ赛尔兹线下门店还未正式启动,丁思楠也只在线上新媒体渠道做了一些品牌推广宣传。

  “传统的鞋履品牌都会制作一些非常专业的运动广告,来阐释品牌对运动的理解。但我并不提倡这样做,普通人做起专业运动,容易对自身造成损伤。”丁思楠表示,SELZ赛尔兹主打的是一种偏生活化的轻运动,更想向大众传递一种热爱运动和健康的生活方式。

  2019年12月,SELZ赛尔兹完成数百万元天使轮融资,资方为风物资本。丁思楠补充,起初,SELZ赛尔兹没有打算融资,但风物资本的投资人非常看好这个项目,且在项目的品牌收购和运营过程中提供了较大帮助,丁思楠最终决定稀释一部分股份。与此同时,丁思楠也坦诚,她也需要风物资本的资源,从而更好地打造品牌。

  校 对 | 王子公主

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(责任编辑:张洋 HN080)
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