TOP TOY，潮玩后浪初长成

　　TOP TOY作为潮玩新玩家，为行业带来了新的想象和可能。

　　60后有三高：“高血脂、高血压、高血糖”；95后也有“三高”：高学历、高购买力、高孤独感。

　　后者的“三高”，促成了泛娱乐行业的高速发展。过去几年，包括游戏、漫画、视频、网文在内的泛娱乐行业，复合年均增长率达到了14.8%。其中，实物商品的增速尤为突出：2019年实现325亿元的规模，同比增长30%。

　　95后逐渐成为消费主力，赋予“娱乐消费品”全新定义：审美至上，性价比被抛在身后。

　　玩具+艺术+设计，潮玩与年轻一代“一拍即合”，既填补了95后作为独生子女“孤独”的内心，又能满足他们追求个性自我、情感表达的诉求，构建了一个庞大的精神乌托邦。

　　在五花八门的潮玩品类中，盲盒无疑是潮玩界最闪亮的星，更是成就了一家市值近千亿的上市公司。

　　12月11日，泡泡玛特（09992.HK）登陆港交所。上市首日，盘中涨幅超过100%。这家企业的复合增长率超过226%。懂得“赌博上瘾，盲盒上头”的道理、将盲盒的“不确定性”和“稀缺性”发挥到极致，这是泡泡玛特成功的核心因素。

　　从亚文化到大众消费品，盲盒算是成功出圈了。不过纵观整个潮玩市场，泡泡玛特并未唯一的存在，一些老牌企业也在寻找机会，一些新兴力量正在崛起，而中国潮玩行业也将进入新篇章。

　　01 群狼环伺的行业

　　中国市场的主流潮玩品牌包括泡泡玛特、Dreams、MedicomToy、52Toys、十二栋文化等。其中，Dreams和MedicomToy为老牌日本玩具公司。

　　2019年，这几家公司的市占率分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%。泡泡玛特位居第一。

　　泡泡玛特的成功离不开以下几点：

　　由代理转向自研

　　对优质设计师的抢占，对IP的运营能力。Molly的设计师王信明就是在2016年被泡泡玛特“买断”

　　精细化运营，主要体现在：门店选择及运营，保证应收账款和周转天数的健康状态

　　但在潮玩的细分赛道，泡泡玛特并非一家独大。

　　市占率排在第二的Dreams，旗下最为知名的形象莫过于Sonny angel。这款产品诞生于2004年，以扭蛋的形式推出，在21世纪初期捕获无数人心。2016年，还是“代理商”的泡泡玛特拿下授权，Sonny angel由此进入中国。

　　在很大程度上，Molly的成功算是“踩在巨人肩膀上”的成果。之后，泡泡玛特由代理走向自研，也结束了与Dreams的合作，Sonny angel的代理由IP小站拿下。

　　Medicom Toy同样是一家历史悠久的日本公司，成立于1996年，旗下的be@rbrick火爆多年。与泡泡玛特走大众消费路线不同，be@rbrick以昂贵的价格主打高端市场，笼络了不少明星粉丝。

　　52 Toys和十二栋文化与泡泡玛特在商业模式上最为相似——都是本土品牌，且具备IP开发运营、生产制造、渠道销售、市场推广的全产业链一体化能力。

　　前者的优势在于拥有众多国际知名IP，如《迪士尼公主》《冰雪奇缘》《复仇者联盟》等，曾日本万代、美国McFarlane的国内总代理。后者的核心竞争力在于IP运营和挖掘能力，依托长草颜团子等卡通形象，实现了“低成本高流量”的转换。同样是泡泡玛特不能忽视的竞争对手。

　　除此之外，泡泡玛特还要面临老牌玩具公司的挑战。

　　奥飞娱乐(002292,股吧)(SZ:002292) 作为数不多的上市公司，具有更丰富的零售经验和更多元的业务。这家前身为“奥迪玩具”的公司，在2019年通过 “巴啦啦小魔仙”系列自有 IP 初探盲盒玩具市场，之后由推出“小猪佩奇”“贝肯熊”等十余款盲盒。

　　今年，奥飞娱乐与网易合作，推出“阴阳师”系列盲盒。仅半个月，销售量就破10万。截至2020年9月30日，该系列盲盒累计销售逾44.6万只。

　　此举可以算是老牌企业试水新业务、转型升级的阶段性成功。这种成功的标志，可以通过简单对比两家上市公司的财务状况得窥一斑。

　　从2017年~2019年，奥飞娱乐营收分别为36亿、28亿、27亿；净利分别为0.9亿、-16亿、1.2亿。毛利率为43%、39%、47%。目前，这家公司市值仅为92亿人民币。

　　从2020年中报来看，玩具销售占公司应收约36%，是第二大业务。婴童用品最高，占比为42%。

　　而泡泡玛特2017~2019年的营收分别为1.6亿、5.1亿、16.9亿。净利分别为160万元、9950万元、4.511亿元。毛利率为48%、58%、65%。目前市值则逼近千亿港币。

　　图来自华西证券

　　除此之外，零售商名创优品(NYSE:MNSO)也加入赛道，推出TOP TOY，定位为亚洲潮玩集合店，主要针对10~40岁的群体。

　　今年年初，名创优品将盲盒+IP列为产品开发的重点战略之一。目前，TOP TOY已完成100多家供应商的初步搭建；与超过200个有影响力的工作室和设计师建立关系。同时还对潮玩展会进行探索。最终，TOP TOY将向潮玩全产业链一体化平台靠拢。

　　可以说，潮玩行业，群狼环伺。泡泡玛特不仅要面临垂直企业的挑战，更要接受玩具公司和零售企业的竞争。

　　02 穿越世纪的秘密

　　潮玩市场格局未定，其他玩家还有机会。由于潮玩仍处于发展初期，现阶段呈现出的三大特点是：市场分散、集中度低、竞争激烈。

　　供给侧，以盲盒为核心产品的进入门槛较低，IP来源广泛，目前以OEM代工为主，代工工厂多。而行业处在用户红利期，更是吸引企业进入赛道的原因。

　　截至2020年（11月30日），行业新增了260多家潮玩相关企业；需求端，消费者的忠诚度远未形成，不少潮玩消费行为是在好奇心驱使下促成的。龙头企业的品牌效应还未体现。

　　在庞大的潮玩市场中，盲盒仅是其中一种品类，艺术玩具、BJD娃娃、手办、模型。除盲盒以外的品类，商业价值尚未被开发。

　　横向来看，与经久不衰的日本潮玩市场相比，中国市场还是一片蓝海，不管是渗透率还是品类扩展，市场还有待增长。

　　对于泡泡玛特来说，目前过于依赖Molly已经成为行业共识。除此之外，IP授权的期限性、是否能够持续产出“爆款”、销售预判失误，都将衰减潮玩企业的生命力。

　　上个世纪90年代，水浒卡让一代人为之癫狂，然而热度很快消退，水浒卡最终封存在了80后的记忆中。即便在今年，小浣熊再次推出水浒卡，却无人问津惨遭无视。

　　盲盒的“生命有限”，也可能重蹈抽卡的覆辙。如何穿越世纪，保持长久的生命力，才是潮玩企业应该思考的问题。

　　短期来看，IP储备及运营能力 “基石” 目前，市场主流做法是自研或收购，或以签约形式抢占设计师资源。中期则是比拼的是品牌效应和渠道能力。

　　渠道方面，目前市场主流做法是延伸覆盖面积，线上线下齐发力。由于潮玩的本质仍然是零售，远期来看，潮玩行业的竞争将落在供应链水平，它不仅体现了企业对消费者需求的反应速度，更是一家企业盈利的关键。

　　具体来说，企业通过多渠道与广覆盖形成品牌效应，进一步增强用户粘性，“反哺”上游，从而增强IP获取能力，进一步降低成本，从而形成良性循环。

　　当广度与深度达到一定程度，进而摆脱对单一品类或IP的依赖，变现方式进一步拓宽，最终向泛娱乐产业渗透。从这个角度来看，日本万代、美国迪士尼，都是中国潮玩企业的终极目标。

　　迪士尼不必多说，至今仍然是难以被超越的神话。而日本万代（BANDAI）从创立至今走过了70个年头，如今仍然以60~70%的市场份额在日本独占鳌头。

　　二者经久不衰的秘密，不仅是抓住了时代变革的特点，更是对产业链有着深厚的理解和把控。更重要的是，二者以不同的基因、理念、模式创造了不同的伟大，其秘密并非简单地复制别人的成功，而是以优势+差异实现“长青”。对于成长初期的中国潮玩市场，泡泡玛特模式并非唯一的选择。

　　03 与其模仿，不如创新

　　如果说泡泡玛特实现的是“从零到一”的突破，是从垂直赛道走向零售行业。那么对于名创优品来说，进入潮玩市场是“锦上添花”。

　　TOP TOY由名创优品100%控股并独立运营，前者将借助后者的零售经验与优势，在门店、渠道、供应链、数字化能力的基础上，向垂直方向延伸。

　　实际上，从价格、品类、门店布局等维度来看，名创优品与潮玩消费群体不谋而合。“万事俱备，只欠东风”，TOP TOY的存在，更是一种发挥优势的体现。

　　在这个细分的零售行业，潮流易逝，只有“快速反应+高周转”才能让企业保持稳健增长。“以量制价、买断定制、不压货款”是名创优品的差异化特质。

　　长期以来，名创优品参考711和Zara模式，保证7天上新，平均每月都会推出超过600个SKU；进入名创优品供应商体系的企业超过600家，而所有供应商供货比例均不超过10%。此举成为过度依赖某些供应商的最好风控。

　　产品上市后，通过SAP系统自动计算订单需求，小批量多频次下单。从而降低产品滞销的风险。

　　在这方面，TOP TOY与名创优品一脉相承。品类上不仅局限于盲盒，还将涵盖艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木。对于消费者需求，TOP TOY将依托大数据和市场调研，通过搭建社群营销和会员体系进一步维护关系。中游，TOP TOY已经与超过100个供应商搭建合作。

　　渠道方面，TOP TOY通过广泛布局进一步增加品牌影响力。将借助大数据，挑选年轻群体偏好的商业区。12月18日，TOP TOY的首家旗舰店将落地广州，该门店拥有近1500个SKU。在2021年1月内，TOP TOY的门店将在深圳、重庆、西安等城市陆续落地。

　　门店方面，名创优品的优势非常明显。截至2020年6月30日，名创优品全球门店数量已达到4222家，其中中国市场门店2533家。

　　而从用户画像来看，名创优品80%以上消费者低于40岁，60%消费者低于30岁，恰好符合潮玩消费群体画像。更何况，名创优品在过去已经与不少知名IP合作，如漫威、迪士尼和 Hello Kitty等，为TOP TOY积累了丰厚的IP资源。

　　如今，名创优品在消费者心里形成了一种强烈的印象：即便是非刚需型消费，消费者也会走进门店买点什么。在这方面，TOP TOY将延续名创优品的“无处不在”，以“亚洲潮玩集合店”的概念，拉近与消费者距离，降低门槛。

　　尽管是新玩家，但TOP TOY已经想好了短、中、长期策略：

　　短期：

　　通过广泛布局门店实现“拓宽”

　　中期：

　　IP储备、强化运营能力。

　　通过签约设计师、孵化设计师，实现两条腿走路。

　　与泡泡玛特最大的不同是，TOP TOY的潮玩产品70%来自外部品牌，30%来自研或由独家IP开发；

　　TOP TOY还将探索展会，进一步推广潮玩文化。

　　长期：

　　深淘滩，低作堰，深耕产业链：

　　从IP挖掘、创作，先创作，再挖掘，再生产、销售、售后、社群以及迭代，完成潮玩生态的构建，实现“全产业链一体化平台”和“潮玩集合店”的塑造。

　　不同的基因决定了不同的模式，就像苹果与安卓，两者皆有特点和优势。而名创优品的基因决定了，TOP TOY的基调是“开放”，抢占的是年轻人的“桌面经济”，更是年轻人在家的“软装”，让消费者在心里形成“TOP TOY=潮玩”的印象。

　　TOP TOY合作伙伴

　　尽管泡泡玛特的模式已经成为主流，但行业不应该被限制住想象力。与其跟随或复制，不如创新。

　　在这个蓬勃发展的新兴行业，名创优品入局潮玩不应该被简单解读为“搅局者”，其价值在于为行业带来了新的想象和可能。中国潮玩的新篇章，还需要更多人来书写。

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