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一天卖200多万个潮玩,泡泡玛特如何打造超级IP?

2020-03-02 14:31:54 和讯名家 

 

  战“疫”是一项系统工程,需要产业上下游环环紧扣、抱团取暖。纾困中小企业,黑马推出“企业共生计划”,发起黑马社群互助行动。黑马商圈助力资源链接,带货直播推进业务交易,行业解决方案直播课共创特殊时期突围方法论。

  2月28日,黑马企业共生计划·行业直播课“消费复兴专场”最后一课,我们邀请到泡泡玛特联合创始人、副总裁司德,分享“零售娱乐化:持续打造跨越功能到情感的爆品”。

  口述丨司德

  整理丨张九陆

  泡泡玛特是国内领先的潮流文化公司,我们主要做的潮流玩具这个市场,所以今天也会主要分享与潮流玩具相关的话题。大概会包括以下几个方面:

  1)什么是潮流玩具,为什么它会在当下火爆?

  2)如何孵化和运营IP,这也是眼下创业者普遍比较关心的问题。

  3)我们目前的渠道策略。

  01

  什么是潮流玩具?

  潮流玩具文化是二十几年前从香港、东京、纽约这几个潮流文化的圣地发展起来,最初是一些艺术家选择用PVC和搪胶的材料作为载体,表达自己的艺术创作。所以潮流玩具早期的英文叫做Art toy者Designer toy,即艺术玩具或者设计师玩具,因为它带有强烈的设计师个人符号和艺术理念。

  潮流玩具其实并不具备可玩性,更像是静态造型艺术,前面提到的PVC和搪胶的材质比较容易做出非常复杂的造型和色彩,可以满足设计师们的需求,而且成本较低,比较容易复制。

  正是由于潮流玩具的这些特点,为其后来的商业化奠定了基础。

  对于爱好艺术、设计、潮流的年轻人来讲,传统雕塑或者油画不论是价格还是其它各个方面,都超出了他们的消费能力,但潮流玩具几百块钱一个,这个售价是可以被大家所接受的。

  早期潮玩市场的商业模式,就是一个艺术家每次做一两百个玩具,在网上或者线下的潮玩店以几百块钱的价格卖出去,属于小众市场。多年以来,潮玩文化就是通过这种形式在线下慢慢积累粉丝,等待某一个比较好的契机,出现在大众面前,成为大众主流文化。

  泡泡玛特是在2014、2015年左右开始参与到潮玩领域里来的,我们做的事情主要是在大众市场推广潮玩文化,帮助行业里的优秀艺术家和优秀IP实现更大范围的商业化。

  我们从开始就一直在强调,潮玩本身就是给大人玩的。目前潮流玩具的核心用户平均在18到35岁,女生占75%,多为一二线城市的年轻白领,有比较好的学历水平和收入水平。一般来说,她们都对美、设计和美好的东西有自己的追求,同时也愿意为自己热爱的东西买单,有着非常不错的消费品位。

  收集潮流玩具并不是奇怪的爱好。我们的上一辈人很多都喜欢收集邮票,我们这一代男生可能会喜欢收集球鞋,我的一个同事喜欢收集各种卡片,从星巴克的储值卡到移动、联通的电话卡。所以,可以说潮玩就是当下年轻女生们的集邮活动,收集活动本身会给大家带来非常强的满足感。

  现在中国潮玩领域最火的形象叫Molly,它的设计师叫Kenny,是我们合作的第一位潮玩设计师,目前已经合作了4年。在刚刚过去的2019年“双11”,我们自己的天猫店一天卖出了超过200万个潮玩,第一次超过了乐高这样的顶级玩具品牌,成为天猫玩具大类目中的旗舰店销售第一名,这意味着成年人给自己买的玩具超过了给小朋友们买的玩具。

  为什么会出现这种状况,我认为很大一部分原因在于“悦己”的需求。在现代社会里,每个都市年轻人压力都非常大,也有很强的孤独感,需要有情感的寄托,潮流玩具本身有着非常强的陪伴属性。

  现在也有很多人也在谈论“盲盒”。盲盒其实仅仅是一个比较经典的营销方式,就像很多年前就开始流行的日本扭蛋或者我们小时候玩的小浣熊干脆面卡片一样。盲盒本身是一个非常有仪式感的东西,大家都喜欢拆礼物,因为那是一个能带来惊喜的过程。但有些人认为只要关注盲盒这种形式就够了,这种想法我们理解是把这件事想的太简单。大家喜欢拆礼物,但更重要的是礼物究竟是什么,要让人在看到礼物盒里的那件东西时,发现它真的是自己喜欢的,这才是最重要的。这也是潮流玩具本身的价值和魅力。

  02

  为什么潮玩IP能够火起来?

  一提到IP这个词,大多数人会想到类似于米老鼠、唐老鸭或者漫威英雄这些基于内容的IP,但是潮流玩具IP与它们不同,本身没有承载任何的内容,有的只是设计。

  为什么在今天,这些没有内容的IP可以产生这么大的影响力?我认为主要有三个原因。

  第一个原因是时间。例如皮卡丘,大家过去花了大量的时间在观看这部动画片上,产生了非常深的感情,等到长大有了消费能力,就想要去购买他的衍生产品,这其实就是IP的力量和价值。过去,当你要去塑造出这种IP的时候,需要消费者投入大量的时间,但在今天年轻人最宝贵的就是时间。而潮流玩具IP的优势,就在于它不依赖于故事情节,相比于过去是从故事到认同,潮流玩具的IP变成了从形象到认同,路径更短,更节约时间。

  第二个原因是价值观。现在年轻人的价值观会变得更加的自我,或者说更加有自主选择和判断能力,而潮流玩具IP本身没有内容和价值观,它自己是空的,你把它看作什么它就是什么,它成为了你的代表。

  第三个原因是艺术。因为经济在不断地发展,生活水平在提高,潮流玩具成为年轻人接触艺术的入门产品。也许随着年轻人不断地成长,收入水平和生活阅历不断地增加,他们可能会从潮流玩具走到更深的艺术品系列。但眼下,正是年轻人对艺术的喜爱造成了潮流文化快速发展。

  03

  那么,我们是如何打造超级IP的?

  IP的形象是第一步,也是最重要的。以Molly为例,大家仔细观察,会发现Molly的脸其实并不是非常典型的那种美美的、很可爱的造型,她噘着嘴,有一颗痣,从某些角度看感觉很奇怪。也正是因为这样的设计,让它有了很强的辨识度和记忆感。我们这几年做玩具,也看到过很多新出现的IP的设计,总会让你感觉到它们大同小异,那种甜甜的、美美的产品,有点像所谓的“网红脸”,它缺少了真正的积累和设计师自己的符号,看多了会有一些“腻”。

  在我们看来,设计这件事儿本身并不简单。成功的设计都需要大量的积累,我们一直在全球范围内签约那些我们认为非常优秀和有潜力的艺术家、设计师,并努力创造条件,解放设计师可持续设计的能力,使其不断产出好内容。

  我们现在会给合作的设计师配备一个上百人的支持团队,包括工业设计、供应链、市场营销等等,让设计师专注于最重要的原创设计,使其不断产出好的设计内容,这对于IP的形成和持续非常重要。

  一般来说,艺术追求独特性,设计追求普遍性,而对于商业来讲,则追求独特性和普遍性的结合。我们自己现在做潮流玩具,也相当于面向大众市场,追求的是更大的市场认同感,这其实是一种普遍性。但潮流玩具设计本身又是一件非常独特的事情,怎么跟设计师沟通,把独特性和普遍性进行融合,确实非常考验我们的运营。

  04

  泡泡玛特的渠道策略

  由于泡泡玛特是从线下零售开始的,所以我们的渠道策略也相对比较丰富。

  从2010年到现在,我们成立已经有十年,发展了超过130家线下直营门店,都是在一二线城市相对比较好的商场里,还有超过800台自动售卖机,我们称之为机器人商店。同时,在线下我们还会采用无人店和快闪店形式,作为对市场的补充。

  线下的机器人商店是我们在2018年二季度开始推出的,大多数开在商场,小部分放在一些写字楼和交通通路中,包括机场、地铁等。门店选址很复杂,我们做了十年才做了不到140家门店,因为我们总是希望找到每个城市最好的商场、最好的位置,但商场中的好位置一定早有别的品牌在里面了,所以我们需等待少则等几个月,多则一两年的时间。此时,机器人商店就可以先行铺设,而且机器人本身能够起到一个非常好的雷达作用,有很多的城市和商场原来并不在我们开店计划里,但是因为机器人的销售表现特别好,我们会决定在那里开店。

  线下渠道的管理非常不容易,我们现在有一个超过100人的补货团队,都是我们自己的员工,去保证机器人商店货品的充足。

  在线上,我们主要有天猫和微信小程序两个渠道,疫情期间,我们还特别加急给门店开设了有赞的微商城。我们从2019年开始新增了一个数据分析团队,帮助我们进行流量管理和数据预测,效果特别好,去年双十一的销量预期与实际差别不到2%。而且我们也在天猫渠道尝试了很多游戏化的玩法。

  电商相对于线下购物,最大的问题是时效性,购物之后需要等待一两天、甚至更长的时间才能拿到货,疫情期间更是往往需要一周。而对于我们这种产品来说,顾客开盒的一刹那是一个非常重要的体验点。所以我们新增了小程序的玩法,顾客在下单之后就可以在线开盒,这个是个非常好的体验。

  在疫情期间线下受的影响比较大,所以我们加大了在抖音、B站、小红书,包括微信、微博等社交网络、社交媒体的人力、物力投入,希望在这个时候,通过这些线上的新媒体渠道,能够帮助品牌跟消费者实现更好的触达。

  虽然目前疫情很严峻,我们依旧还是非常看好线下渠道,现在要积累能量,希望更好的时候可以到来。

  黑马问答

  黑马:推出一次爆品容易,但很难持久,如何能够实现从流量到品牌的升级,持续输出爆品?

  司德:泡泡玛特坚持的可能不是所谓“爆品逻辑”,更多关注的还是消费者喜欢的东西是什么,怎样做出好设计、好质量、好品牌,这可能更重要一些。这不是“爆品逻辑”,而是研究怎么打造优秀的IP。

  打造IP,核心其实需要对IP做持续地投入,我们要帮助设计师不断地推出优秀的设计,优秀的设计代表优秀的好产品,通过好产品不断地吸引更多的消费者,反向打造出更好的IP,核心就是这个点。

  对于泡泡玛特来讲,我们现在也算是积累起了一些所谓的优势,包括本身的品牌、渠道供应链、IP设计能力等等,这让我们相对更有能力帮助到合作的艺术家,把他的产品更好地推向我们的消费者,也相对更容易帮助他们取得第一步的成功。

  但归根到底,还是要看艺术家本身的艺术积累、设计经验积累,能够持续地推出好的设计。

  黑马企业共生计划·行业直播课精彩回顾

  在线工具篇

  第一讲:数字化办公如何快速提升50%的人均单产?

  第二讲:想提高远程办公效率?先学习这些“军规”第三讲:想快速在线获客?请看实用指南第四讲:想通过在线营销来获客?先掌握这两大要点

  第五讲:企业微信李致峰:把用户当用户,而不是流量

  消费复兴篇

  第一讲:“直播带货”自救指南

  第二讲:从濒临破产到业绩同比增长45%,我是如何逆袭的?

  第三讲:李佳琦的“幕后投资人”:小众市场也有大生意

  第四讲:不要指望报复性反弹!餐饮业想自救得靠它

  第五场:别坐等报复性反弹!消费行业想活命得靠它

  2020黑马大学公益直播课创业者“穿越疫情”课程精彩回顾

  行业解决方案

  第一讲:疫情之下,如何“健康”开工?| 战“疫”公益直播课NO.1第二讲:疫情之下,如果不得不开工,请做好以下五点第三讲:吴世春:中小企业将进入“地狱模式”,只能靠自救第四讲:同程吴志祥:凝聚人心才能向死而生第五讲:易观于扬:非常时期,强烈建议企业搁置从0到1的创新业务

  第六讲:教育创业者的危机自救指南

  第七讲:创业者面对疫情只有一个字:打!第八讲:疫情之下,健康产业更需砥砺前行

  第九讲:疫情之下,离开这两个字,我们什么也不是

  第十讲:企业如何打造自己的“免疫系统”?第十一讲:李祝捷:如果活不过三个月 ,请先“卧倒”第十二讲:宋向前:吹哨经济,三条军规,消费服务抗疫守业

  第十三讲:唱吧陈华:疫情之后,我们将进入“三在线”时代第十四讲:创业疫情炼狱,打不死你的必将使你更强大第十五讲:陈小华:对所有人都危险的危险不是危险

  第十六讲:假如从此我们不再拥有办公室

  第十七讲:疫情之下,如何靠抖音和快手自救?第十八讲:陈华:音乐人在线工作的时代机会第十九讲:账上现金撑不够6个月怎么办?第二十讲:疫情之下,如何重构营销体系和客户关系?

  第二十一讲:谢旭辉:不要浪费危机给你带来的机会

  第二十二讲:栗浩洋:疫情下8倍增长,我是如何绝地反击的?

  第二十三讲:疫情下,企业如何享受国家财税优惠政策,帮助其渡过难关?

  第二十四讲:牛文文:2020,重拾创始人精神

  黑马大学在线问诊

  第一讲:五万人的字节跳动,是如何实现高效远程办公的?第二讲:疫情期间,裁员合不合法?工资应该怎么发?第三讲:疫情期间,我能不能不付租金或者少付?第四讲:疫情下,我的现金流告急怎么办?又该如何融资?

  第五讲:钉钉、企业微信、飞书,数字化工具到底该怎么选?

  第六讲:西贝和盒马是怎么做员工共享的?

  第七讲:疫情下,老板们不懂这些“钱规则”就等死吧

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(责任编辑:季丽亚 HN003)
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