中国电视行业，如何在存量市场中寻找增量

近几年,国内电视行业可以用两个字来形容,那就是低迷。

据洛图科技数据显示,2023年全年,中国电视市场整体出货量为3656万台,与2022年相比,同比下降了8.4%,创下了十年来的新低。这背后,是国内电视的高普及率已成定局,初次购置的市场需求日渐式微,行业主要依赖于设备的更新换代。

然而,行业低迷之下,“曙光”也将初现。

2024年作为体育赛事“大年”,被普遍视为电视业复苏的关键转折点。尤其是下半年,奥运会等世界级体育赛事的相继登场,有望加快驱动电视市场的需求回升。

对于电视企业而言,如何在看似饱和的市场环境中发掘增量空间,这不仅要求企业深化产品创新、提升用户体验,还要巧妙结合体育赛事等热度,精准营销;从而激活潜在买家的兴趣,促使他们将目光重新聚焦于电视屏幕之上。

国内市场,国产化与高端化并行

自1958年我国第一台电视机诞生起,行业已有超过半个世纪的产业鏖战。

伴随百姓生活的电视,早已发生深刻变化;从最初的黑白电视、走向彩色电视、数字化与高清电视,如今已经进入智能化与互联网电视时代。

技术革新之下,虽然电视行业进入“过度竞争”,但行业发展趋势也十分明显。

一方面,国产品牌已崛起,带动行业集中度明显提升。

据洛图科技数据显示,2023年全年,中国电视市场品牌整机的出货量为3656万台,同比2022年下降8.4%,其中,海信、小米、TCL、创维拿下TOP4,累计市场份额高达达到79.0%。

在以上国产品牌中,海信夺得2023年中国电视市场的出货量第一,市场占有率为23%;紧随其后的是小米,2023年小米(含红米)全年出货超770万台,市占率为21.2%。

今年上半年,市场竞争格局并没有太大变化,依旧是海信、小米等中国电视品牌表现突出排名前列,而那些昔日传统的外资品牌,早已不见踪影。

另一方面,大屏、高端电视产品成为市场需求,为产业升级的重要推力。

尽管近年来我国彩电市场表现总体疲软,但在消费者更注重生活品质趋势下,大尺寸产品表现亮眼。

据奥维云网数据,2013年-2022年期间,我国电视平均尺寸每年保持2英寸左右的增长,2022年75英寸及以上的电视销量占比13.5%,同比大幅提升6.1pct。

2024年第一季度,在全球整体彩电市场出货量下降0.8%的背景下,85英寸、100英寸大屏电视市场增长较快,推动了产品结构升级。尤其是100英寸大屏电视在国内市场中,一季度销量同比增长超过300%。

从企业的财报中,也能看出“高端与大屏”这一趋势。

比如据海信2023年年报,去年100英寸及以上电视在中国内地销量同比增长266.34%,销售额同比增长175.96%。

总的来说,如今国内的电视市场已经从粗旷式无序市场进入精细式存量市场,在这个过程中,中国电视品牌如海信、小米等在市场中的地位日益稳固,通过产品与服务赢得了消费者的青睐。

电视应该更“科技”

回到产品层面,高端化不仅仅体现在屏幕尺寸大上,核心是更为先进的技术给消费者带来的更优质的用户体验。

近年来,在产品方面,国内的这些电视厂商没少给消费者一些“震撼”,特别是在近年爆火的人工智能领域。

比如在今年AWE期间,海信推出了自研的AI技术成果——星海大模型,可以说革新了人机交互方式,使得电视成为家庭中的智能服务中心。

具体到自然语言处理方面,星海大模型突破了传统的指令式语言对话,意味着用户可以通过更加自然和直观的方式与电视进行交互,例如使用日常口语来控制电视,获取信息或娱乐服务。

在个性化服务方面,基于AI的强大分析能力,海信的电视可以学习用户的偏好,提供个性化的节目推荐、智能家庭控制和其他家庭服务,从而提升用户体验。

在多场景应用方面,海信电视不再仅仅用于观看,而是可以成为家庭中教育、健身、游戏和社交活动的中心,支持多种应用场景,增强家庭成员的互动。

总的来说,海信的此次技术创新,共同推动了电视行业的AI化进程,使得电视不仅是观看节目的工具,而是变成了一个集娱乐、信息、教育和控制于一体的智能中心。

而在今年2024年3月6日,TCL 推出X11H电视,同样搭载了一系列尖端技术。

其中最为突出的是TCL自主研发的TSR独立画质芯片;这款芯片与全识AI大模型的结合,为电视带来了显著的AI性能提升。

比如在智能场景适配,除了画质增强,TSR芯片还能根据观看的内容类型(如电影、体育赛事、游戏)和环境条件(如房间光线),自动调整至最适合的显示模式,提供更佳的沉浸式体验。

总之,如今国内电视企业之间的竞争,早已不局限于显示技术、处理器性能、内容容量、屏幕刷新等方面,更是朝着智能化方向不断发展。

从红星新闻发布的《00后看电视行为与消费洞察》(以下简称《报告》)显示,这些技术的“内卷”也顺应了当下年轻人的用户需求。

根据《报告》显示,00后年轻群体对于电视的“依赖度”依旧较高。从电视平均启动频率来看,79.8%的00后每周至少会打开1次电视,在移动设备与娱乐活动日益丰富的环境下,看电视依然是00后日常娱乐休闲的一部分。

而这些年轻人对于“电视与科技”的融合,也有着更高的需求。

《报告》显示,00后对电视的期望正逐渐从传统功能转向科技化、智能化的体验。比如65.6%的00后认为电视需要有较高配置,可为自己带来大屏沉浸式的观影享受,54.6%的00后希望电视配有AI智能,可实现内容生产。

总的来说,年轻一代成长于数字时代,他们习惯使用智能设备,希望电视能够拥有类似于手机一样更多的智能化交互体验。

因此,这些00后年轻群体,他们观看电视时,追求的不仅是视听体验,还包括便捷的操控、个性化的内容推荐以及与智能家居系统的无缝连接。

在此背景下,融合了智能互联、应用生态的智能电视,成为了电视行业的核心竞争力所在。如今,国内各大厂商竞相创新,致力于打造集娱乐、信息和家居控制于一体的多功能中心,以此来吸引并留住这一代追求科技感与生活品质的消费者。

海外市场仍待“挖掘”

除了“卷”国内市场外,海外市场争夺战也是行业下半场的竞争核心。

事实上,目前全球电视市场每年约有2亿台的出货量,而中国品牌在其中,正扮演着越来越重要的角色。

据奥维睿沃最新发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示,在全球TOP5品牌中,有三家中国品牌、两家韩系品牌,数量上,中国品牌占优。

从出货量来看,2023年三家中国品牌合计出货量达到6270万台,超过了两家韩系企业的5780万台,其中海信系电视以2585.2万台的出货量蝉联全球第二。

从增长趋势来看,中国彩电企业也更具优势。2023年,全球出货量TOP10中,只有3家企业出货量保持了正增长,而这3家企业全部来自中国。其中,海信出货量同比增长5.9%,是TOP5中唯一连续6年保持持续增长的品牌。

而中国电视品牌在海外市场的成功,得益于扎实的产品实力、优质的供应链管理以及有效的市场营销策略。

首先,在产品技术创新方面,中国电视品牌不断推出具有差异化竞争优势的高端电视产品。例如,海信在激光电视领域领跑全球,TCL在Mini LED电视赛道占据重要地位,创维则充分发掘OLED电视的市场潜力;这些创新产品满足了全球消费者对高品质电视的需求。

其次,在供应链方面,中国电视品牌通过在海外建立生产基地和研发中心,中国电视品牌能够更好地满足当地市场的需求,降低关税和运输成本,提高产品的竞争力和市场占有率。

最后,头部中国电视品牌还通过体育营销等手段提升品牌影响力和知名度。比如,海信成为欧洲杯赞助商,通过体育营销成功打入欧洲市场。

值得一提的是,公开数据显示,今年6月10日-16日,欧洲杯开打后不到一周的时间里,海信电视在欧洲五国(德、英、法、意、西)销量同比增长57%,中高端品类同比提升137%;可见,作为中国企业的一个缩影,赞助世界顶级体育赛事,不仅让中国品牌走向世界,也让世界认识了中国的制造实力、科技实力。

总来的说,在国内电视行业“低迷”的当下,海外市场也是中国电视品牌争先抢占的机会,随着头部企业国际知名度与品牌价值的提升,也将会给企业来带新的发展空间。

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