霸王茶姬张俊杰对话撬动企业战略咨询林超戎：世界在呼唤CHA

近日，集高度和高级感于一体的一支全球品牌片《CHA》在各大媒体平台瞬间火爆，强烈调动消费者的情绪，更凸显中国茶文化自信于世界的大格局，向全世界发出“以东方茶，会世界友”的邀约。这段经典作品诞生自现代东方茶引领者霸王茶姬和战略定位全球创新者撬动企业战略咨询的深度合作之中。

不久前，霸王茶姬揭露的一连串亮眼的经营业绩让人应接不暇：2023全年GMV突破百亿，达到108亿元；2024年Q1单季GMV超58亿元，预计2024全年稳超200亿元；2023全年足月月店均48.3万元，同店增长率88%；2023年单店月均销售2.4万杯，最高峰值一天销售8687杯；目前全球门店数量突破4500家，全球注册会员数量超1.3亿……

在“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”上，定位于“现代东方茶”的霸王茶姬迎来了自己的宣言时刻。相比成立初期的低调布局，如今的霸王茶姬已然成为中国茶饮界的顶流。而霸王茶姬创始人张俊杰的更大梦想是，“未来希望能连接100个国家和地区，为全球消费者提供150亿杯茶。”

霸王茶姬2023年如火山爆发般喷薄而起，背后是否有战略伙伴的支持？答案是肯定的。这位伙伴就是战略定位全球创新者——撬动企业战略咨询。

撬动企业战略咨询虽然成立于2022年，但已经沉淀了近15年定位战略咨询经验。并在短短2年时间里，成为了霸王茶姬、小罐茶、舒福德、奔图、七匹狼(002029)、光明乳业(600597)等超15家行业龙头企业的战略咨询选择，打造多个热销“奇迹”。

撬动企业战略咨询姚荣君：全球品牌的二元格局，也是新时期的战略机会

作为战略定位全球创新者、撬动企业战略咨询的创始人兼董事长，姚荣君自担任北大汇丰定位中心任主任开始，到2015年作为第一创始人成立战略咨询公司，曾打造如飞鹤、雅迪、波司登等5个“百亿案例”。在姚荣君看来，今天的企业正在进入一个新时期，面临诸多新的挑战，比如消费主力年轻化、线上渠道低价化、人才方向单一化、知识创新难进化等。

面对这些挑战，企业需要思考的一个核心问题是，企业真正的经营重心是什么？

撬动企业战略咨询创始人 姚荣君

姚荣君认为，“不是在产品、流量、渠道、技术等运营层面，而应该在战略层面。”那么，这个战略层面的起点又在哪里？姚荣君进一步解释说：“在消费者的理念世界，在消费者的心智里。”

在新时期里，消费者的理念世界还留给企业什么机会吗？理念世界的哪个位置还值得企业投入所有资源去抵达？

“我觉得今天这个时代给我们带来了一个新的机会，就是全球品牌的‘二元格局’。”姚荣君给出了答案。所谓“二元格局”，就是在任何一个领域、任何一个类别，有一个外资品牌，必然会诞生一个与之共生、共荣的中国第一的品牌，而一旦做到中国第一，就极有可能成为全球第一。

比如，在新能源汽车领域，国外有特斯拉，我们有比亚迪(002594)；在智能手机领域，国外有苹果，我们有华为；在打印机领域，国外有惠普，我们有奔图；在床具领域，国外有舒达，我们有舒福德；在咖啡和茶领域，国外有星巴克，我们有霸王茶姬。

“全球品牌‘二元格局’的时代已经到来。这就是今天企业在消费者的理念世界里可以去指向、去占据的位置。”姚荣君说。这是未来的趋势，也是今天这个时代给中国企业带来的机会。

战役时代，企业家精神是企业未来的核心竞争力

这并不是姚荣君第一次分享前沿时代洞察。此前，姚荣君将消费市场的演变总结为三个周期时代的变化，即“管理时代”“战略时代”以及正在到来的“战役时代”。

在管理时代，消费市场求远大于供，谁能掌握大量管理工具，把产品快速铺向市场，谁就是王者。因此，差异化的管理者就构成了那个时代企业的核心竞争力。

随着供给侧改革，供开始大于求，企业之间的产品趋同，战略时代由此到来。在战略时代，竞争的焦点从企业端转向消费者，消费者成了这一时代的核心竞争力。企业开始寻找消费者的差异化认同，通过大传播的方式抢占消费者心智，以图让自己的品牌成为消费者的需求首选。

后来，随着传播途径增多、成本降低和人群迭代，企业的市场份额不再能够简单地与认知份额等价，企业进入了战役时代。在战役时代，企业需要洞察自身的优势，利用自身的长处去发动战役抓住市场的战略机会。

在这一过程中，姚荣君认为，“企业家至关重要，因为构建代表企业战略的多米诺骨牌，发现形成多米诺效应的一系列战役‘砝码’，都需要企业家的创新，而其背后正是企业家精神。”所以，在正到来的战役时代，企业家精神才是企业未来的核心竞争力。

也正如撬动企业战略咨询联席总裁陈继所说的，“无论策略多么完美，商战总是充满了不确定性，而应对不确定性的最佳武器是：企业家对战略和战役的笃定，以及企业上下同欲，内外同频。”

撬动企业战略方程，用战役变现战略，实现拐点式增长

姚荣君经常称撬动企业战略咨询“既是书生，又是剑士”，意指既有理论的总结和提炼，也同步进行实践。

2022年撬动企业战略咨询成立，总结近15年来的研究和实践经验，撬动企业战略咨询开创了“战略+战役”新打法，并沉淀提炼出“撬动企业战略方程”，也叫“撬动拐点方程”，即拐点=战术×战役战略（拐点等于战术乘以战役的战略次方）。

对于这个方程背后的思考逻辑，姚荣君解释说：“理念世界决定物理世界、现实世界，企业必须在潜在消费者的理念世界里，以定位为核心，从企业的长处出发有取舍地发动战役，以不断强化在理念世界中的那个定位，最终创造拐点，实现持续增长。”

在第一次看到这个方程时，霸王茶姬创始人张俊杰的反应是：“实战！靠谱！可落地。我最怕纸上谈兵。当我看到撬动方程的逻辑是通过一场场战役，创造拐点，实现最终战略目标，我就非常认可，因为在历史上都是依靠一场场战役扭转了整个格局。”

霸王茶姬张俊杰：我们体会撬动企业战略咨询是一帮实干家

5月25日，张俊杰作为企业家导师出席了第100期《撬动战略课》，也分享了与撬动企业战略咨询共创的点点滴滴。

霸王茶姬创始人张俊杰（右）与撬动企业战略咨询总裁林超戎（中）

张俊杰分享道，他认为撬动企业战略咨询是一帮实干家，和霸王茶姬更像一个战壕里的队友。一起在战役中找答案，不是拿方法论治身，更不是找到一句话就搞定一切。

一年多以前，张俊杰找到撬动企业战略咨询，希望他们能够帮着回答自2017年创业以来一直在寻找的一个答案——如何让内、外部理解霸王茶姬是谁？有何不同？何以见得？

经过一年多来双方团队的共享和共创，到今天，张俊杰终于可以描绘清楚自己一直在寻求的那个方向——“霸王茶姬，现代东方茶”。不仅仅是对过往发展的定性，更坚定了未来要走向全球，成为每人每天都能喝的现代东方茶。对于这个战略定位表达，张俊杰表示，“未来三五年乃至十年，这个定位都不会改变。”

张俊杰也谈到撬动对“茶饮健康化战役”、引领控糖运动及《CHA》全球TVC的贡献。他提到撬动企业战略咨询对全球TVC的初次提案，就已经让他“汗毛直竖”，把品类名和品牌名完美结合，把茶的过去、现代和未来串联起来，更重要的是把茶的会友精神也具象和升华了，与时俱进，打破了传统战略定位的表达范式，因此也不需要有任何的改动。最后这个片子的TVC跟提案还原度是100%。

在与撬动企业战略咨询的合作中，张俊杰有个非常强烈的体会——撬动企业战略咨询的团队是一帮实干家，是一个战壕里的队友。他由衷地感谢撬动企业战略咨询团队，“他们这一年多来没日没夜地陪着我们探讨、拉皮筋、拍桌子、打仗，双方真的是一种共生、共创、共享、共赢的状态。”

张俊杰提到的“拉皮筋”就是充分交流、提提反对意见的意思，这可能是双方团队在这一年多时间里讲得最多的一个词，也是做得最多的一件事。

“我特别喜欢一句话‘与柏拉图为友，与亚里士多德为友，更要与真理为友’。我们和撬动企业战略咨询是在一起寻找真相、寻找真理，所以，我们在跳出来跟对方拉皮筋的时候，不是为了否定彼此，而是要找到更接近真相的那个真理。我们彼此的底层价值观是一致的。”张俊杰评价道。

当被问到撬动企业战略咨询给霸王茶姬带来的最大变化和价值是什么时，张俊杰笑着说：“去年做了108亿，这不是最大的变化吗？”

接着他又补充道：“这里面肯定是多维度的，但我的一个真切的感受是，霸王茶姬的身边多了一个可靠的外部伙伴，撬动企业战略咨询拥有足够高的视野、足够广的经验，和足够深的陪伴，能够很好地和我们知无不言、言无不尽。我觉得外部视角是非常好的方法和工具，我们需要撬动企业战略咨询坐在我们身边当副驾。”

面对霸王茶姬张俊杰的肯定，他的战友撬动企业战略咨询总裁林超戎则认为，企业成功的前提一定是企业家对战略和使命的坚定，战略顾问的价值则在于协助企业更快抵达终点。

“霸王茶姬本身就是一个优秀的企业，即使没有撬动，霸王茶姬也一定能抵达服务100个国家消费者的终点。撬动企业战略咨询能贡献的是让霸王茶姬找到战略的心智高速路口，从而更高效地引领东方茶的现代化和全球化。”

面对扑面而来的战役时代，姚荣君提醒所有企业家：“一个企业可以发动很多的战役，但是在正确的战略下驱动企业家的长处去发动一场最关键、最行之有效的战役，快速抵达并占据消费者的心智，将是企业最大的创新。”

企业增长并非一蹴而就的事情，需要持续的努力和创新。企业需要不断寻找新的战术和战役战略，以适应市场的变化和消费者需求的演变。撬动企业战略咨询始终致力于通过战略实践和理论创新，助力企业家在新的商业时代找到拐点增长，也将助力更多世界级中国品牌的诞生。

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