财富管理转型升级向何方？买方投顾铁三角回归金融为民初心

共同富裕愿景下，践行普惠金融，持续提升财富管理服务的覆盖率、可得性和满意度，已成为行业共识。

当前，中国大部分已展业的试点机构都推出了相应的投顾品牌，以线上渠道为个人客户提供低门槛产品和服务，体现了财富管理的普惠性趋势。然而，长期以来形成的卖方销售模式造成的负面体验仍亟待改善：管卖不管顾产生的服务错位，导致投资者“盲目跟风”；关键环节投顾缺位，最终导致了财富资源的错配，使得投资者与金融机构之间产生了严重的信任危机。

要破解“基金赚钱基民不赚钱”难题，挽回投资者的信任，全面提升投资者的满意度和幸福感，就迫切需要借助买方投顾的力量，用新的服务理念、方式和内容推动行业转型发展。以人民为中心，以客户为导向，护航国民财富保值增值，是机构必须要正视的所谓“难却正确的事”，实际上，这也本应是行业践行普惠金融的初心。

在这样的行业背景下，券商作为资本市场参与机构中的中流砥柱该如何作为、勇挑担当？

10月18日，中国中金财富证券有限公司（简称“中金财富”）在深圳举办“与时·共筑”为主题的“2023中金财富1018发布会”，展示了中金财富在买方投顾、普惠金融创新实践、助力活跃资本市场等方面的工作成果。

买方投顾是中金财富在2019年首次提出的理念，目前，该理念已持续引领国内财富管理行业转型。本次发布会，中金财富再次升级提出“买方投顾铁三角”，将买方投顾从单一理念，进一步深化为更具落地性、系统性、制度性的理念。为践行普惠金融，更好满足客户需求，会上也同时发布了买方投顾全新实践“ETF50”，以及财富规划账户和金融科技RITAS买方投顾数字化平台上线升级等。数字员工Jinn首次作为会议主持人出现，现场科技体验十足。

中金财富的前瞻性思考与长期经验为金融行业金融高质量发展，履行金融为民使命，提供了参考范本。

“买方投顾铁三角”如何实现？

作为中国财富管理领域的先行者，中金财富首提买方投顾，倡导以客户需求为出发点，从传统的产品销售向全生命周期顾问服务转变。

据了解，截至今年9月份，中金财富的买方投顾业务，自推出以来连续4年实现正增长，总规模已突破813亿元，产品保有量突破3600亿元。值得一提的是，在近两年极具挑战性的市场环境下，中金财富老客户的追加规模依然突破了86亿元。股票策略管理人代表产品累计创造了53%的绝对回报，全市场股票产品平均上涨了32%，显著跑赢同期指数。

经历4年发展，“买方投顾”已经成为财富管理行业战略转型的代名词和风向标。截至今年一季度，践行基金投顾业务的试点机构从最开始的5家扩展到约60家，服务总客户约525万。今年6月，证监会出台《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定(征求意见稿)》，推动业务从试点转向常规。

中金财富如何持续做好买方投顾业务？本次发布会，中金财富再次回归本源，提出了新的答案——“买方投顾铁三角”：以资产保有量为机制确保客户利益至上，以客户需求为先制定解决方案，以四阶段“了解、建议、执行、检视”确保执行层面贯彻理念。

“买方投顾铁三角”可谓是中金财富投顾业务的“第一性原理”，将买方投顾从1.0的单一框架理念，进一步深化为更具落地性、系统性、制度性的实践。

具体而言，中金财富首先关注客户账户的资产保有量，投资顾问考核主要与客户资产规模挂钩，进而保证与客户的根本利益一致。正如时任中金财富总裁吴波说的，“投顾和客户站上一条船，利益一致、深度绑定”，走出了过去在卖方模式中以销量为导向的模式。

在客户需求理解方面，以终为始，量身定制解决方案，并以此为基础重构了财富账户体系，区分资金的用途和期限，制定合理的配置目标和方案。

在新上线的财富规划账户中，即客户的不同资产——活钱、短钱、长钱，这些“分散在各篮子里的鸡蛋”，归并在同一个账户下管理，专款专投专用，清晰明了。用中金财富业务产品与解决方案部财富规划团队负责人、执行总经理周建的话来说，该账户可以“帮你更了解自己”，克服人性弱点，遵守投资纪律和专业投资方案，告别选择困难。

在持续服务上，中金财富给投顾流程设定的规定动作，严格遵循四阶段客户服务——“了解，建议，执行，检视”。“了解”确保以客户的需求为出发点，背靠中金财富的买方投顾专业体系进行“建议”和“执行”，并根据市场的变化定期进行“检视”以确保方案跟上市场的变化。

“中金财富买方投顾铁三角，远不是一个基金组合那么简单。为了更好地践行买方投顾理念，我们需要有纪律来提醒自己，通过纪律的力量对投资进行有效约束。”中金财富产品与解决方案部负责人、董事总经理梁东擎认为，买方投顾中投研的能力与合理的机制、纪律的保证缺一不可。

买方投顾背后的 “陪伴式服务”理念

发布会上，除了买方投顾的理念更新外，还有另一个关键词被反复提及——“陪伴式服务”。

过去的卖方投顾以产品为视角，关注产品收益，是非此即彼的选择题。买方投顾则关注人，关注客户的需求、情感、动机。人是机动灵活、丰富多元的，每个人都有自己的赚钱计划和花钱需求，账户里的钱有不同的属性和目标，所需的投资方案也不同，所以买方投顾是一道综合题。

吴波曾在一次采访中提到过：“买方投顾并不是一个特别高深的概念，而是一种投资者教育的工作，是陪伴客户一起提升认知的工作。”

陪伴，除了保持投顾和客户的利益一致、目标一致以外，更重要的是贴近认知，深入沟通，并且在投资的全部周期中，都保持交流和联系。

根据诺贝尔经济学奖得主威廉·夏普（William F.Sharpe）提出的资产收益模型，客户的总资产收益=α+β*市场收益+γ*其他因素。其中：α收益不受市场因素影响，取决于财富管理公司的投研能力和主动管理能力；β收益由国家的经济红利和市场决定，短期会有波动，长期则与市场增长相关；γ是其他因素的影响，在买方投顾模式中则依赖于投顾的价值。

中金财富的买方投顾2.0，以专业的“产品陪伴”“客户陪伴”和“金融科技陪伴”，帮助投资者矫正投资行为，改变投资认知，陪伴投资者穿越熊牛，经历波动，目标是拿到他们本身应该获得的α+β收益、尽力增加投资者的γ收益。

在买方投顾的产品方面，中金财富产品矩阵涵盖多样化全光谱解决方案，推出了“中国50”“微50”“公募50”“股票50”“ETF50”的买方投顾体系产品。一系列产品汇聚了中金精华研究资源，帮助客户平滑市场波动，在各类需求场景中，帮助客户获得合理均衡的回报，提升投资体验。

在客户陪伴上，中金财富构建了丰富的投教服务体系，累计制作视频、图文、直播等丰富多样的内容过万条，覆盖人群过亿人次。如高质量精品内容矩阵《财富与美》《向往的投资》等节目面向大众，开展投资者教育，引导正确投资理念；《云研究室》《投后大会》等节目则向客户提供投后陪伴。九大品牌线下活动，如“财富万家行”“青少年财商训练营”等，贴近用户生活方式。通过专业的配置理念分享、紧随热点交流及深入浅出的语言，让客户充分感受到专业陪伴，并帮助客户树立“四个相信”（相信专业、相信配置、相信复利、相信应对）的投资理念。

科技提升了陪伴的体验。在发布会上，周建围绕“管理的是财富，规划的是人生”的理念，分享了中金财富在金融科技陪伴方面的服务能力和目标愿景。中金财富重构并完善了各阶段业务背后的金融科技能力支持，通过RITAS和客户端中金财富App、投顾端E-Space的多端联动，买方投顾服务经验沉淀为数字资产和金融工具。这让买方投顾插上科技的翅膀，也让投资顾问获得更专业的投研支持，更让客户获得更好的投资体验。

买方投顾思维与专业的“陪伴式服务”相辅相成，是中金财富与客户、行业共筑互相成就的财富管理新格局。

中金财富何以引领财富管理新风向？

财富管理行业的买方投顾转型，知易行难，可谓“台上一分钟，台下十年功”。中金财富能不断更新理念，落地实践，引领财富管理新方向，离不开自身强大的综合能力：广而深的研究积淀、丰富的行业经验、专业的团队、前瞻的市场洞察和躬身入局的服务态度。

中金财富与国际财富管理公司对标，是国内率先探索财富研究模式的专业团队之一，旗下研究团队有300多名研究人员。中金财富研究团队立足买方投研视角，通过前瞻、深度、全面的投研服务，赋能财富管理业务，助力财富客户资产保值增值。

其中，研究团队依托中金公司研究部强大研究资源，每周持续跟踪全市场上万只产品，每年访谈调研超千场，跟踪8000家机构数据，评估过1000多家管理人的资产能力，至今已累计超过100万小时的研究投入。中金的研究报告覆盖宏观经济、市场策略、行业/公司的全领域研究体系。中金的研报在券商和行业间都是标杆和重要参考。

扎根行业多年，中金财富聚集了一大批具有专业背景的投资顾问团队，许多来自于国内外头部的私人银行、信托和独立财富管理机构。在投与顾长期协同作战基础上，中金财富严选出的“50系列”产品的底层优质资产管理人，能够在陪伴客户成长的同时提供全方位的支撑。

在人才的基础上，中金财富打造出了全链条、立体化、全品类的金融产品配置、一站式综合“产品与解决方案”，其规划和资产配置服务可以跨市场、跨地域、跨资产、跨产品，围绕客户需求，助力客户链接稀缺资源。

中金财富还通过金融科技继续“投资未来”。随着中金财富对智能投顾业务、AI大模型、数字人员工Jinn的引入，一定程度加深了财富管理服务效能和普惠价值，解决了纯人力投顾中对客群覆盖的深度和广度的问题。通过AI模型学习买方投顾积累的资产、基金、资产配置、投资知识库，中金财富能为客户提供更专业高效、成本更低的买方投顾服务，提高服务的覆盖率、可得性、满意度。

以“买方投顾”和“陪伴式服务”作为重点，中金财富躬身入局，探索和寻找新的增长方向与业务模式，也更好服务于更多的大众投资者，让财富管理更好地带给人民群众幸福感与获得感。

扎实的研究能力，赋能高效的产品解决能力，长期实战培养的高质量管理投顾团队，前瞻性的金融科技和扎实的“陪伴式服务”理念，诸多要素和综合能力形成了买方投顾必不可少的支持体系，这或许也是中金财富在财富管理赛道转型浪潮中的破局之道。

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