元气森林出无糖可乐味饮料抢“两乐”饭碗?专家称“可能性不大”

2022-07-21 12:37:35 猎云网 

【猎云网(微信:ilieyun)北京】7月21日报道

今日,一条来自饮料圈的新闻引发了行业热议。据36kr消息称,国产饮料品牌元气森林即将推无糖可乐味饮料。从已曝光的消息看,该款产品将延续元气森林“0糖0脂0卡”的特色,依旧以赤藓糖醇作为代糖。

对于这款新产品的市场定位,消费者与业内人士议论纷纷。这款产品会否成为可口可乐旗下零度可乐、健怡可乐等无糖可乐的有力竞争者?有行业专家表示:“抢两乐饭碗的可能性不大,元气森林今年推出无糖可乐味饮料的战略意义大于战术意义,应该是出于产品布局考虑,而非仅仅应对巨头近期的围剿。”

在无糖可乐市场里,从企业体量与品牌影响力等多个方面综合考量,这款新产品想要撬动两乐早已形成的市场优势地位并不容易。

受到全方位狙击,元气森林新产品恐难突围

虽然诞生仅有6年,但在无糖气泡水领域,元气森林早就成了两乐眼中争抢蛋糕的重要对手。自2019年就开始,两乐已经凭借其在国内的影响力对元气森林进行围剿。多家媒体报道显示,元气森林在近两年先后遭遇了代糖原料断供、瓶坯代工厂拒单、终端冰柜被抢占等一系列阻击行动。

2021年9月,一位前百事可乐高管向36kr透露:“两乐(可口可乐、百事可乐)今年每一场重要会议,元气森林都一定会被点名。”此外,在供应链方面,含气饮料生产线以及碳酸饮料瓶瓶胚都曾因国际巨头的铁幕封锁而断供。

同样也是9月,第一财经记者报道,有家知名企业在9月18日对该区域客户开展“MIT”战役三连击活动,即对于元气森林货架陈列排面采取“包裹式夹击”;将该公司冰柜中的元气产品清除;同时抢占元气森林冰柜的第一层。攻占奖励上传照片后,奖励10-20元不等,这家企业就是可口可乐。

今年2月,接近可口可乐中高层的业内人士告诉新浪财经:“可乐说2022年,市场上不会再有元气森林的气泡水;两乐双方都开过会,下定决心干倒元气森林。”

体量上的差异令元气森林在原料供应、渠道谈判等方面缺乏与巨头竞争的筹码。比如媒体曾透露,赤藓糖醇供应商保龄宝(002286),就在2021年春节前后收到了来自两乐的大笔订单,从而直接挤占了对元气森林的供货。

多维度被围剿的元气森林不得不在供应链上投入大量资源。据了解,目前,元气森林总投资55亿元,在华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群初步构建起全国战略布局,还在全部工厂引入国内仅有农夫山泉、汇源两家国内企业能做到的全自动无菌碳酸生产线,从而实现了全线产品不含苯甲酸钠和山梨酸钾这两种防腐剂。

尽管元气森林重资产投入供应链,但相比于两乐,依旧存在不小差距。据媒体报道,中粮可口可乐旗下的第20家工厂于7月初在贵州正式建成投产,该工厂年产能预计将达17万吨。而隶属可口可乐中国系统的工厂,更是多达46家。太古可口可乐总裁苏薇在今年6月接受媒体采访时就曾表示,未来五年将在国内投入55亿元,用于新生产线的建设与工厂的改扩建。

更何况,上世纪90年代国内曾经上演过“水淹七军”,就是最好例证。上世纪80至90年代中国最出名的七家地域性国产汽水品牌。两乐利用这些品牌急于向全国发展的心态合纵连横,通过先合资入股后挤压产能、抢占渠道终端、雪藏品牌等方式,这些品牌最终一蹶不振。而非常可乐、银梅可乐、幸福可乐、汾煌可乐等其他曾雄心勃勃的国产品牌,也在两乐的资本与市场优势下一一败下阵来,或主动退避转向下沉市场,或因经营不善倒闭。

此次面对忌惮已久的元气森林,两乐恐怕更不会坐视其成长。

可口可乐品牌深入心智,消费者会选谁?

元气森林无糖可乐味饮料的最大难度,还是在于两乐此前在本土市场已经建立了深厚的品牌认知。

“可乐”是一个饮料品类,据估算,全球大约有400余个可乐品牌。虽然两乐是全球公认的可乐类饮料霸主,但美国的胡椒博士、德国的艾菲可乐、日本的广岛可乐、马来西亚的晃动可乐,也都拥有各自的忠实拥趸。

可在中国,自上世纪90年代末至今,已有二十余年没有国产品牌推出可乐类产品。经过二十年的独大,两乐成功将“可乐=两乐”这一概念植入中国消费者的心智,只要提起可乐,消费者脑海中就会自动浮现出可口可乐或百事可乐。数据显示,2019年可口可乐、百事可乐在我国碳酸饮料市场中的占比分别达59.5%和32.7%,仅在无糖可乐这一细分品类上,两乐就先后推出了健怡可乐、零度可乐、轻怡可乐等诸多产品。

现阶段,无论从企业体量、市场竞争经验和品牌认知等角度来看,元气森林的无糖可乐味饮料可能都很难撼动两乐在无糖可乐上的地位。

但对消费者来说,却不失为是一件好事。在此前零度可乐因其代糖口感较差被认为难喝,若元气森林能够带动国内其他品牌重新开始做可乐,更懂本土口味的国内品牌必能为国内消费者提供更多元化的可乐产品选择。

(责任编辑:宋政 HN002)
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