华住旗下酒店的味道标签：在线下消费场景中，如何通过「嗅觉」提升用户体验

“过去只在国际品牌酒店得到应用的嗅觉体验，如今正在向中国经济型酒店渗透。”

作者：Valerie Lin

编辑：tuya

出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya

近年来，Z世代对香水香氛需求的迅速上升使得该领域的新晋本土品牌受到资本热捧，气味图书馆、RE调香室、观夏、闻献、三兔等品牌的涌现意味着中国本土香水产品在C端的渗透率持续增加。

同时，香氛产品在B端的普及程度明显提高。在酒店行业，过去只在国际品牌酒店得到应用的嗅觉体验，如今正在向中国经济型酒店渗透。“消费升级未必是支付金额的提升，在许多情况下，消费者支付了相同的价格，而其用户体验得到了升级。” 汉庭品牌高级总监王筠婷表示。

香型如同标签。如果香水对于C端用户是“个人专属身份”，那么香氛对于B端企业便是“品牌专属人格”。

如何通过嗅觉提升品牌认知度？嗅觉传达与视觉传达如何联动？品牌如何并保持一致性？B端企业如何对香氛设计方案作出决策？如何与上游供应商展开有效合作？如何收集客户反馈并对香氛产品进行评估以及迭代？

为了解答这些疑问，《财经涂鸦》邀请了来自华住集团旗下不同定位的三个酒店品牌的香氛项目相关人员就以上问题展开讨论，他们是来自永乐华住文旅事业部的副总经理陈培欣Kate，「全季酒店」品牌运营部运营高级总监左清华，国民事业部「汉庭」品牌高级总监王筠婷，国民事业部「汉庭」品牌产品设计部经理陈婷，以及华住集团供应链支持中心采购副总监刘世祯。

来源：官方资料

产品定位

财经涂鸦：目前酒店所使用的香薰有什么特征？香氛的设计是否与品牌定位，包括其目标人群，相契合？香型设计决策的依据是什么？是否有设计“概念”(concept)或主题作为支撑？

汉庭｜陈婷：汉庭创立于2005年，是华住集团的“起家”品牌。汉庭的特制香氛名为柠檬马鞭草，香型以花香为基调，中调茉莉玫瑰的“甜”可以有效中和前调来自柠檬的“酸”，尾调加了天竺葵等木质香。整体而言，这款香型的特征是清新、友好（没有距离感），这和汉庭酒店“年轻”、“有活力”的品牌人格（Brand Personality）相呼应。品牌在嗅觉和视觉上的呈现是一致的。

汉庭的目标客群不能从“物理年龄”上被“生硬”地划分，他们的“活泼”、“积极”、“充满活力”更多地体现在其“心态”上。汉庭服务于务实、重视“便利性”的大众消费者，他们中的许多是“快节奏”的商务人士。柠檬马鞭草清新的味道以及“提神醒脑”的功效与汉庭客群的需求相契合。

花间堂｜陈培欣：花间堂于2009年在丽江成立，2018年被华住酒店收购，目前定位“精品酒店”。如今，作为“高端度假酒店品牌“，花间堂已经将门店扩充至33家。“花间系列”往往坐落于5A景区或者城市周边的酒店车程约三个小时的山间田野；而“城市生活方式酒店”则位于城市具有代表性的、具有文化属性的区位，比较典型的例子包括上海外滩，苏州探花府，南京老门东，等等。历史、文化等人文背景会被应用到酒店设计、场景布置甚至命名当中。

花间堂最初的目标客群是30-40岁的中高端白领人士。出于用户的度假需求，花间堂定位小型精品特色酒店，虽然定位有别于五星级酒店，但是其服务标准以及产品至少达到了五星级标准。随着连锁化，目标人群相对此前被拓宽了。在30-40岁的人群中，我们看到大量度假客群具有“家庭”需求，此外，近两年一个有趣的客群变化—— 根据2018年数据，在花间堂的客人中，占比最高的30-40岁人群，20-30岁人群占比第二，40-50岁人群占比第三，然而这一数据近期发生了巨大的变化，如今，20-30虽人群跃居第一，虽然30-40岁人群保持第二，但是50岁以上的人群的迅速增加。

20-30岁的年轻客群更愿意为兴趣买单，他们对价格的敏感度较低；而50岁以上的客群大部分已经退休、孩子的独立给了他们很多闲余时间。或者带上自己的宠物。因此，我们很难通过年龄段去生硬地界定目标人群。

花间堂在许多方面并不追求酒店业、服务业、甚至整个消费领域过去极力追求的“标准化”，而是采用“一店一设”的设计战略。不同建筑的设计是“个性化”的。当我们规划项目，我们需要关注该项目的周边景区以及该地区的历史背景，以便在项目中融入“文化”这一重要元素。当然，在品牌统一性(brandconsistency)方面，我们仍然保留“花间堂”的“专属身份”(identity)，品牌在嗅觉上的呈现就是一个典型的例子。我们开发了一款名为“万物灵感”的墨香香氛。这款香型的主要成分是天竺葵精油、柠檬精油以及杜松精油。将“墨”作为香氛的设计概念是因为，一直以来，花间堂将“生活方式”纳入品牌主张中，因此，庭院可以在每一家门店被看到。与之相关的一些关键词包括“大户人家”、以及“书香气息”，这就是“墨”的由来。

全季酒店｜左清华：全季酒店以东方为主题。茶是东方元素的代表之一，早在2016年，我们已经在房间内摆放了茶具，所以全季目前使用的是一款以“茶”作为主题的香氛。在研发的多种香型中，西湖龙井绿茶的清香让人记忆深刻。2018年，我们推出了“禅茶香氛”。香型最终的呈现形式是未经雕饰的“线性香”——对于全季酒店，几个关键词至关重要——简，纯，净。这在视觉上也有所体现。

财经涂鸦：如何进行瓶器的选择？

全季酒店｜左清华：全季酒店对“人文”的关注在很多方面都能被看到。禅茶香氛的瓶器是手工制作的，扩香载体则借用了藤条——世界上没有两根一模一样的龙柳枝条，它让每瓶香氛都变得“独一无二”。我们主张“质朴”、“纯粹”，尊重文化、艺术，我们不主张过度的加工，这会导致浪费。这种对“人与自然关系”的审思也和“东方”的禅文化相契合。此外，瓶器和藤条未来会进行迭代和优化。

花间堂｜陈培欣：由于大堂空间较大，花间堂需要使用扩香机。在客房内使用的是常见的扩香瓶，它的设计形态是白瓷容器搭配石膏花。

汉庭｜陈婷：汉庭也在大堂使用扩香机，这种插电的设备可以自动喷香，而且能够通过手机App对香氛浓淡（喷香时长）进行人为控制。

人员架构

财经涂鸦：是否有特定的部门，或者特定的人员来负责“用户体验”？香薰的设计方案最终由谁来决定？能否从企业内部的部门协作以及人员职能角度分享一下嗅觉设计决策的流程？

全季酒店｜左清华：宾客体验中心隶属于业务运营部门，他们离客户最近，对客户的需求最了解，所以通常由他们与产品设计部门、以及相应供应链部门进行对接，负责组织协调，而产品委员会则负责具体方案的决策。

花间堂｜陈培欣：在决策流程上，花间堂的品牌部门会与运营部门一起沟通。我们刚才谈到服务“家庭客群”、以及“宠物入住”，所以香氛的设计需要将这些特定需求要纳入考虑范围之内。比如在宠物入住的场景下，事实上许多香氛产品对于宠物存在负面影响，为了保障宠物安全，我们正在考虑引进一款来自日本的宠物友好精油。所以，在香氛上，我们会继续使用墨香，但是并不排除依据特定客群的特殊需求进行调整的可能性。

汉庭｜陈婷：汉庭的酒店设计由周光明先生负责，除了视觉上，周先生也参与了嗅觉设计，他以住客体验出发，确定香薰方案，再由采购人员进行供应商的找寻和筛选。

汉庭｜王筠婷：周先生参与了华住集团旗下多个子品牌的项目，汉庭酒店最新的3.5产品就是由周先生负责设计，并从视觉到用户体验进行全盘规划。

财经涂鸦：是否定期对用户体验进行衡量？如何衡量？

全季酒店｜左清华：新的产品需要经过在全季酒店内“试点”，才能“迭代”。现场采集信息是因为，客人不太喜欢接受书面调研。因此，我们需要深入到现场观察——也就是长时间的“田园调查”，去感受、并且聆听反馈，或者在现场进行“小访谈”。

汉庭｜陈婷：汉庭新研发的香氛也会在个别门店进行“试点”，这项工作由运营部门负责落实，测试往往历时几个月的时间。产品部门收集反馈再与采购部门进行对接，如果没有问题，采购会将产品上线，最后品牌部门对此进行推广。

供应链

财经涂鸦：出于成本考虑，华住集团旗下子品牌的上流供应商是否有重合？

集团供应链｜刘世祯：目前，华住集团旗下已有20多个品牌，合作的供应商维持在6家左右，所以，子品牌的供应商是存在重合现象的。当然，这些供应商需要被“划分”——部分供应商可以兼容，比如同时服务于经济型酒店的和服务于中端酒店的，但是一些供应商定位于高端市场，比如 Air Aroma便专门服务于华住旗下的高端品牌。

财经涂鸦：总结下来，从部门协作的角度，涉及供应链的具体流程是，子品牌的产品部门生成香氛设计概念，提供生产需求给集团供应链部门，供应链相关人员寻找、筛选供应商，产品确认后在部分门店进行试点，此后业务部门收集客户反馈，进而进行迭代，是吗？能否分享供应链的准入标准，除了产品质量、供给能力，还会考量哪些维度？

集团供应链｜刘世祯：是的。关于供应商的准入条件，除了质量和供给能力以外，我们还会将其市场份额、品牌知名度、以及过往合作客户或者成功案例纳入考量范围。

财经涂鸦：目前供应商来自本土还是海外？能否分享上游香精香料行业近年来的趋势？

集团供应链｜刘世祯：国内供应商居多。我们通过展会等活动获取更多的供应商资源，从地域上看，在行业早期，华南区域的供应商较多。近年来中国香氛供应商呈现的变化是，华东地区正在出现更多的供应商，比如上海、杭州。事实上，在华住集团的供应链体系里，华东区域供应商的占比就较高。

财经涂鸦：讨论完上游供应商，从下游品牌角度，可否介绍一下调香师本人，或者香精公司的背景？

全季酒店｜左清华：禅茶香氛的调香师是来自日本的Shoji Kumasaka，之所以做出这个决定是因为我们选择东方人创造东方香。

花间堂｜陈培欣：花间堂目前正在接洽的供应商是来自法国的Air Aroma，他们将负责墨香的二次迭代。

财经涂鸦：目前在中国可以看到不少海外酒店在香氛方面直接与下游品牌进行合作，有些定位高端的酒店已经引入海外沙龙香品牌，华住酒店是否也有类似的考虑或者规划呢？

花间堂｜陈培欣：我们不排除后期直接和下游香水香氛品牌合作的可能性，不管是出于活动方面的考虑还是从定制礼品的角度。对于大体量的客房，不管从成本还是其他方面考虑，未必适合。但是对于一些小型的、极度个性化的精品酒店，比如“花间系列”，挺适合进行一些实验性的、“短平快”的品牌合作。

财经涂鸦：在Edition、Hyatt等酒店内所使用的Le Labo以及其他面向C端的合作品牌包装上，我们可以看到产品的供应商来自中国境内、并非海外品牌方，这种合作关系是如何形成的？

集团供应链｜刘世祯：面向C端的海外合作品牌缺乏配送渠道，所以通常情况下不直接与B端客户进行合作，而是授权给酒店用品公司——这段合作关系中的中间商。

从2B到2C

财经涂鸦：香薰是否会作为周边产品售卖给客户？

全季酒店｜左清华：全季酒店的客人经常询问能否购买禅茶香氛，所以这款香氛已经作为周边产品能够直接被客户购买。全季酒店最新门店的大堂有一块名为“客听”的独立空间，用以呈现周边产品。我们未来会对这块空间进行重新整合，对产品进行“筛选”或者“保留”，比如一些主张“全季生活方式”的品牌或者品类会被保留。

财经涂鸦：最后，能否就整个酒店业的香氛应用展开讨论或者评价？

全季酒店｜左清华：许多大堂使用浓香型的香氛，主要希望加深消费者记忆、或者强调这个空间的与众不同。但是，酒店是旅途中的驿站，是让人休憩放松的场所。因此，“酒店”不需要过多地强调“酒店”的存在，它的意义在于服务客户。全季酒店之所以打造让客人放松的氛围是因为，客户的体验才是最重要的。

花间堂｜陈培欣：国际酒店、尤其在高端定位领域，对香氛的关注已有较长的历史。近年来酒店业出现的变化是，香氛的使用已经渗透到中国本土酒店品牌的经济型连锁领域。除了酒店，商场在通过嗅觉提升用户体验方面也表现出色，过去商场一楼普遍是化妆品专柜，顾客直接接触的是化妆品的脂粉香，而现在商场一楼的化妆品专柜被奢侈品牌取代，顾客闻到的是商场的空间香氛。

汉庭｜王筠婷：近年来，“香”在C端市场的渗透率迅速增高，在B端的经济型酒店领域应用可能没有得到普及。汉庭引入香氛是基于这样一种理念：“消费升级”未必是支付金额的提升，在许多情况下，消费者支付了相同的价格，而其用户体验得到了升级。在线下消费场景下，B端企业对于香氛的正确应用，可以在极大程度上提升消费者的用户体验，从而提升其品牌认可度。

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