对话栈道资本吴志伟:长期看好消费领域,品牌成长需要时间

2022-01-04 15:10:41 明亮公司 微信号 


作者:步摇

出品:明亮公司

2021年11月,宠物主粮品牌凯锐思完成亿元的A轮融资;12月,家居收纳领导品牌“太力”完成上市前最后一轮融资;还有上海区域连锁口腔医院龙头“摩尔口腔”完成的亿元新一轮融资。这些领域龙头的背后都有栈道资本的身影,而“太力”和“凯锐思宠物”都是栈道资本独家投资。

栈道资本是由资深投资人士和消费品行业知名企业家共同创立的,长期深耕消费产业,挖掘水下项目,致力于成为收益率最高的消费品领域投资机构。

栈道资本主要关注宠物、餐饮连锁、日用百货、食品饮料、老人、孕婴童等领域。2019年创立以来,投资组合中已经有两家上市,分别为可靠股份(301009.SZ)、双枪科技(001211.SZ),福贝宠食也已经申报IPO,其他项目凯诘电商、大希地牛排、卫仕宠物、老娘舅中式快餐、生鲜传奇、凯锐思宠物、趣拿、青禾人造草坪、摩尔口腔、太力等等,也都是各自领域的龙头,未来2-3年都会陆续登陆资本市场。

「明亮公司」近期对话了栈道资本创始人吴志伟,和他探讨了消费领域的投资逻辑。从2020年开始,资本加注投资新消费赛道,而2021年下半年以来,随着很多消费项目估值水涨船高,有些投资机构甚至放话不再看消费。在吴志伟看来,消费底层逻辑未发生改变,未来将坚持看好消费,明年反而还能出现结构性机会

宠物是栈道资本重点看的赛道。他认为,中国已经解决了温饱问题,下一个阶段就要走入精神层面需求,而宠物是精神需求的一种解决方式,最核心的是提供陪伴,包括对年轻人、老年人和小孩的陪伴。

目前中国养宠人群主要是年轻人,年轻人对高频刚需产品一定会价格敏感,因而主粮产品一定需要性价比。“所以主粮的大众市场一定是最大市场。”他表示,“在中低端市场,国外品牌是打不过中国本土品牌的。”

在日本,宠物行业规模的增长与老龄化率完全正相关,他相信,未来10年宠物行业的规模一定会大幅增长,且目前国内宠物渗透率才个位数,而日韩的渗透率是20%,中国一定还有大幅提升空间。

宠物的生命周期普遍在10-15年,又是高频刚需行业,这是宠物行业的底层模式。其中,宠物食品是最大的刚需。

对于宠物粮这个赛道而言,优质的供应链有投资价值,定位清晰的品牌价值更大。

餐饮是吴志伟重点看的另一个赛道。他表示,餐饮赛道确实很多坑。“餐饮要解决三个核心问题,时效、坪效和标准化。”他表示。除此之外,有些餐饮细分赛道含有时尚基因,生命周期很短,最后在品牌开始连锁扩张时又会遭遇组织力挑战,即门店数量在100家左右时容易陷入中等规模死亡陷阱。

在他看来,餐饮里只有快餐、休闲餐和团餐比较有机会跑出来。休闲餐最大好处是解决了时效性问题,“所有快餐都想休闲餐化,而正餐希望快餐化。”他表示。

关系到餐饮扩张和运营的是组织力建设。很多新餐饮品牌的巨大挑战是产品及运营都完全没有成型的情况下开始大面积扩张,“没有正向现金流,在高压中扩张,拿投资的钱去买时间、买点位、买运营,但金钱最多只能解决50%的问题,其他都需要时间打磨。”他表示。

餐饮是个5万亿的大市场,但从投资的角度而言,却不是个好赛道,因为坑实在太多,不过一旦跑出来就会是巨大的机会。他还表示,餐饮供应链比餐饮品牌更好投,复合调味料也是好方向

在问到国外快餐对国内快餐的参考上,他表示,过去我们把肯德基麦当劳当做快餐研究,其实是错的,“肯德基麦当劳在国外是快餐,在中国,他们其实是标准的休闲餐,可以从早卖到晚,从工作日卖到周末,甚至24小时卖,中国的哪个快餐品牌可以做的到?肯定没有。”

近一年,投资人开始争相看餐饮,在他看来,是因为线上没有流量了,线下餐饮门店天然获客,是流量入口,“但餐饮的几个核心问题都没解决,所以未来一两年一些新餐饮连锁品牌门店开到几倍之后都会遇到死亡陷阱。”他表示。

因吴志伟曾经任职于特劳特战略定位公司旗下的投资平台,对定位理论的理解及实践非常醇熟,栈道资本的投资核心逻辑也是依托定位理论建立起来的,栈道资本赋能给企业的就是“战略规划”和“品牌定位”,这也是栈道资本能够投到优质的项目甚至独家投资的原因。

以下为访谈,有节选:

Q:明亮公司

A:吴志伟 栈道资本创始人

养宠渗透率将持续加大,平价宠物主粮品牌有望跑出

Q:2021年对消费赛道的体感如何?

A:2020新消费整体是资本狂飙突进,2021年下半年热度降低,甚至有不少基金都不看消费了,消费赛道波动较大,但对我们而言没有影响,我们基本不看网红项目。

从基本面看,中国人口基数在,经济有波动但整体还是向前发展,消费底层逻辑未发生改变,我们每年投的项目数量还在稳定增长,明年反而可能会出现结构性机会。我们在宠物和餐饮上形成更加全面的投资逻辑,从行业上要进行全新布局。

Q:你们投了不少宠物,宠物行业的基础逻辑是什么?

A:当人均可支配收入达到解决温饱问题之后,就会进入精神需求。今天的中国,大家的共识是中国已经解决了温饱问题,正在逐步走入精神层面需求上。宠物是精神需求的一种,最核心的是陪伴,老年人和年轻人都需要陪伴,小孩也需要陪伴。

在日本,宠物行业规模的增长与老龄化率提升完全正相关中国未来5-10年老龄化也会是宠物行业的巨大驱动因素,养宠人群一定会大幅提升,虽然不能达到欧美65%的渗透率,但至少也会达到日韩的20%的渗透率,2021年中国宠物的渗透率才个位数

从宠物生命周期看,养个猫狗这样的宠物,养10-15年是正常周期,生命周期够长又是高频刚需,不像奶粉虽然是高频刚需但生命周期只有2-3年,生命周期长又高频刚需的行业在中国已经很少了,这是宠物行业的底层逻辑。宠物行业里,又可以分为食品、医疗和其他用品,食品是最大需求,是刚需,医疗也是刚需。

Q:很多国内品牌开始进攻主粮这块,目前做中低价位的多,国内新主粮品牌在宠物粮上有机会吗?

A:整个宠物食品现在分为高中低档品牌,高档里主要是外资品牌,中低端里有国内品牌。从中国养宠人群看,目前主要是年轻人,年轻人数量大,但年轻人消费水平其实比较有限,而且又是高频刚需产品,长期趋势就一定需要性价比,用户群一定会对价格敏感。

大众市场永远是最大市场,各行各业都是如此。在保证食物安全情况下,又是高频刚需的物品,消费群一定是挑性价比最好的去复购。高端宠物粮不是不能投,只是现阶段,我们认为,大众价位的宠物粮会更合适。像进入中国的外资品牌,皇家和雀巢做的最大,他们都是中端市场,并都不是高端市场。

从用户群看,现在年轻人越来越认同国产品牌的东西,中国品牌在产品质量、品牌形象和包装设计已经做的很不错了,中国品牌在这个市场是绝对有机会的。在中低端市场,我们认为,国外品牌是打不过中国本土品牌的。

Q:有的宠物食品供应链的的壁垒是供应链的成本优势,你怎么看这个壁垒?宠物主粮真正的核心壁垒应该是什么?

A:供应链有供应链的价值和逻辑,品牌有品牌的逻辑,我们投的福贝在中高端上做的不错,一半的营收来自供应链收入,一半的营收来自自有品牌收入。供应链的核心壁垒一是产品研发,二是成本控制,三是稳定的产出。

有些供应链公司自称自己有原材料优势,但这个不是核心竞争力。整个宠物行业,定价并不是基于成本去定价的,它有很大毛利空间,物流成本不是重要成本,宠物行业目前情况是优质供应链比较稀缺,所以部分好一点的供应链订单都是满的,但并非因为原材料便宜就有竞争优势

宠物行业最大的价值还是建立品牌,是典型的快消品模型。宠物主粮赛道的品牌,一看产品研发及创新,二是看其打造品牌的能力,这两个是核心。品牌和供应链投资逻辑不同,我们两个方向都会看。

Q:除了主粮,宠物用品怎么看?

A:宠物用品整体是低频用品,除了像猫砂这种产品,其他都是低频产品,低频难以建立认知,所以很难品牌化,所以一定会进入低价竞争

现在上市及拟上市的宠物用品有好几家公司,他们的模式基本都是一样的,OEM,90%的业务都在海外,SKU多且价格低。用品公司一定是供应链驱动,SKU多然后进行低价竞争

Q:宠物行业目前是供应链强势还是品牌强势?

A:规模大的品牌更强势,规模小得话供应链更强势。像主粮供应链福贝就很强势,因为它规模足够大,宠物行业目前还是供应链比较稀缺。

Q:宠物行业目前市场增长如何?

A:目前整体行业增速是年增长30%

Q:在区域上,会主要投资哪些市场?

A:我们更多集中在长三角和珠三角。整个投资逻辑还是基于人口基数及经济水平,长三角和珠三角的人口基数够大,经济发展水平也高。

长期看,消费品牌一定还有大机会中国有巨大的人口基础,经济发展水平也到了,人口消费差异化足够,区域市场也足够大。任何一个品类在市场里有一定市占率都能起量,生命周期足够长,所以消费赛道没必要唱衰。

最看好休闲餐品类,但新餐饮仍未解决三大根本问题

Q:你们很早就投了餐饮,你们看餐饮是看哪些维度?

A:餐饮是我们重要的赛道,我们看好其中的投资机会,但也不得不说餐饮中里面有很多坑。餐饮要解决三个问题:时效、坪效和标准化

第一是时效,比如快餐,上午没人,中午的客流占比70%,晚上占30%,工作日人多,但周末又没人,这是快餐的特性;正餐是工作日没人,周六周日都爆满。第二是标准化,标准化做的好,口味可能就不行,单纯的标准化和单纯的口味都好解决,难得是要两者之间平衡。第三是坪效,面积太大,房租人工都浪费了,面积太小,又满足不了客流。

餐饮的基因里还有个属性,就是时尚性问题,今天流行牛蛙,明天流行酸菜鱼,口味都有生命周期,一旦进入时尚化的商业模型,投资就会很难受,因为投资周期基本上就3-5年,投的时候很火爆,过几年可能死了。这些生命周期都是躲不过的,因为中国人的食物可选择余地太多了。

这些都解决了之后,还有组织力问题。餐饮多数门店在100家门店的时候就会陷入中等死亡陷阱。2020年下半年开始,餐饮开始火爆,很多资本开始进来,当下餐饮有一些改变,比如移动支付增加和税收上的减少,但时效、坪效和标准化这些本质问题仍然没有解决。

在时效上,比如火锅店,海底捞已经把时间延长到22个小时,绝大部分火锅只能卖10个小时,新火锅也没解决这个问题。火锅还有个天然时尚的因素,每年流行因素都不一样,有些品类看起来很好,但落地了就发现逻辑不对。

Q:餐饮里那种品类会更容易跑出来?

A:休闲餐、快餐和团餐,正餐没有投资价值。前一阵投的牛肉面是属于快餐,现在标准化提高了,但很多东西还没解决,而且牛肉面之间没有差异化,未来一两年内可能组织力没法解决。

Q:组织力在实际运营中怎么体现?

A:单店看的话主要是店长,好的店长和差的店长差别很大,现在店长是稀缺资源。店长要么从别人店里挖要么自己培养,运营效率并不是资本能砸出来的,需要时间和产品的打磨,一年之内要打磨产品,提升运营效率,还要招到好店长,海底捞都做不到,这些新餐饮品牌更不可能做的到。所以当下一些估值高的餐饮几乎是把未来5年的故事都用资本提前兑现了。

Q:现在普遍会有快餐休闲化的趋势?

A:休闲餐最大的好处是解决时效性的问题所有快餐都想走休闲化,提升口味,让大家周末和晚上都还愿意去消费。而正餐是希望快餐化,尽可能提高效率,尽可能标准化。

Q:餐饮供应链这几年有什么大变化?这几年餐饮更标准化是否跟供应链更标准有关系?

A:随着线下餐饮连锁化,供应链肯定是个大机会,而且供应链比餐饮品牌更好投,上游供应链品牌化之后,对下游餐饮也是一个帮助。

标准化是降低成本降低对人的依赖,复合调味料也是个趋势,应该是复合调味料加新鲜食材,而不是中间的预制菜,外卖和外出就餐都算是一种解决方案,但预制菜不算是。

Q:这几年为什么投资机构都要来看餐饮?

A:因为线上没有流量了,线下餐饮门店是天然获客的。线上没流量,但线下门店只要门店开在那就总有客流所以是个流量入口,但餐饮的几个核心问题其实都没解决,但估值抬得很高,所以都会比较难,未来一两年一些新餐饮连锁品牌把门店数开几倍之后,就会遇到死亡陷阱了,管理半径、供应链半径都会跟不上了

现在很多新餐饮品牌的巨大挑战是实际上不挣钱,不挣钱就没有现金流,在一个高压状态下去扩张,拿投资是拿金钱买时间,用金钱买点位点位、收入和运营这些,金钱只能解决50%的问题,其他都需要时间打磨

组织力是影响到扩张和运营,这是最复杂的。开店容易,但能否挣钱则完全取决于运营能力,餐饮遵循一条微笑曲线,开十几家店是最舒服的,到开到100家时,就越扩张越不赚钱了,扩张不好就可能死在这里了。

餐饮开个1-2年,基本上可以看出来了,很多品牌都跑不出来,还是老问题没解决,所以在投资来看,餐饮是个大市场,但确实不是个好赛道,坑太多,要求太高,但一旦跑出来就是巨大的。

Q:国外餐饮品牌肯德基、麦当劳对中国有借鉴意义吗?

A:我们过去把肯德基麦当劳当作快餐去研究,实际上方向是错的,德基麦当劳不是快餐,它在国外是快餐,但在中国它其实是休闲餐,它可以24小时售卖。

不仅如此,它标准化也很高,供应链也很成体系,组织力也非常好,他们客单价不高,流量很大,单位营收特别高,中餐里面没有能形成他们这种模式的东西。

Q:你们也投一些家居日用品,比如筷子这种,这些传统VC可能都不会看,你们当时怎么投这些的?

A:中国其实有大量有品类无品牌的赛道,随着竞争及消费升级,头部公司完全有崛起的机会,品牌化就是一个效率提升的过程。这种公司很难有爆发性成长的机会,但增长非常稳健,可以拉长周期看,收益率还是非常可观的。

很多品类本身就是个存量市场,比如筷子,砧板,但同时也有增量驱动,比如增加消费场景、新产品提升客单价、更换频率提升,当然这个增量需要时间

Q:你们投了家居收纳品牌太力,是怎么找到这个项目的?

A:我们所有项目都是建立在大量研究上的,我们投资的核心逻辑是战略规划和品牌定位。消费品不像互联网,很多都不缺钱,所以能否挖掘到项目是一个核心竞争力,最重要是能不能投进去。我们和太力接触的时间很早,赋能给太力的就是“战略规划”及“品牌定位”,而且在日用百货这个大类目中我们投资的双枪也成功上市了,对日用百货的理解要比其他投资公司深刻的多,这也是太力在上市前引入我们栈道资本独家投资的原因。

Q:这种品类也会产生很多渠道,比如名创优品这种渠道,渠道品牌是不是比单品牌更有价值?

A:渠道品牌确实很有价值,一个小品类如果没有品牌崛起的化,确实会被渠道吃掉,而渠道能够成型就是个大市场,完全取决于你怎么做,既有渠道化的机会也有品牌化的机会,完全取决于你怎么做。

现阶段可能还是渠道会更强。渠道价值肯定也比单品牌价值更大,因为规模会越做越大,上来可能就估值百亿。

Q:你们投资的方法论是什么?

A:栈道资本的投资方法论是建立在品牌定位基础上。我们栈道资本的定位:深耕消费产业,挖掘水下项目,长期护航企业成长。我们极少去找网红项目,我们的项目也极力避免网红化。

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(责任编辑:王治强 HF013)
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