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今天你吃保健品了吗

2021-11-26 14:01:41 投中网 

保温杯、代餐粉、维生素片……似乎已经成为了Z世代养生的标配,内卷焦虑、睡眠不足、蹦迪喝酒让年轻人普遍处于“隐形饥饿”的状态,即蛋白、脂肪过剩,维生素、矿物质缺乏。不过,这一代年轻人硬核的朋克养生方式,也带火了整个保健品赛道。

近日,华东医药(000963,股吧)与安琪集团合资建立子公司研发、生产、销售营养健康食品,传统药企开始入局保健食品赛道,这个赛道真的像看起来那样好吗?

看起来前景光明

保健食品又称功能性食品,可调节人体功能,但不以治疗疾病为目的。现代保健食品,大致可分为膳食补充剂、体重管理产品、运动营养品和传统滋补产品四大领域,其中膳食补充剂在国内占主导地位,占比超90%,而市面上比较热门的保健功能主要集中在调节免疫,其次为维生素、抗疲劳及补钙等。

纵观我国保健食品市场,规模从2017年的1482亿元增长至2020年的1847亿元,年均复合增长率达7.75%,我国已然成为仅次于美国的全球第二大保健品消费市场,规模增速也逐渐放缓。

当前赛道中的玩家大致可分为三类,第一类是汤臣倍健(300146,股吧)、纽崔莱、养生堂等市场份额较大的公司。第二类是老字号企业,如东阿阿胶(000423,股吧),同仁堂(600085,股吧)等,最后一类是海外保健品品牌,例如澳佳宝,Swisses,Comvita等,众多海外保健品品牌在被大众熟知后,进军中国市场。

然而,随着玩家的不断涌入,市场空间似乎饱和,保健品企业数量增速在2016年达到峰值,随后开始逐年降低,原因是我国保健品行业监督力度持续加强,政策不断规范,杂牌企业不断出清,行业准入门槛不断提高,这也预示着未来国内保健品行业竞争格局将趋于集中,逐渐向优质企业集中,消费者们对头部品牌的认可度会日益增强,各细分领域龙头的地位将进一步巩固。

事实上,海外发达国家对保健食品的认知度和市场渗透率相对较高,市场较为成熟,上升空间已接近“天花板”,所以一些海外品牌除了不断丰富自己的产品线以外,也纷纷瞄准了中国市场。

因为随着我国收入水平增长、健康意识提升、老龄化加剧,从青少年的成长补剂,到年轻人的“朋克养生”,再到中老年人强身健体,都存在巨大的需求,且我国保健品渗透率仅为20%,不及美国上世纪70年代水平,而目前美国市场渗透率已超50%。

从消费粘性上看,美国市场每日服用膳食营养补充剂的比例约58%,而中国市场则不足10%,粘性较低。而且我国保健品行业的人均消费额约165元/人,对标澳洲(1045元/人)、美国(978元/人)和日本(849元/人)等海外发达国家的数据,可以看出我国保健品行业尚存在可挖掘的空间,但从保健品龙头们近年来的发展态势来看,似乎又不容乐观。

天花板在即

就国内而言,A股目前的保健品龙头汤臣倍健(SZ.300146)市值约421亿,从2021年发布的三季报可知,单季度营收18.3亿元,同比减少4.03%,归母净利润为2.92亿元,同比大幅减少42.23%。

实际上,汤臣倍健业绩的下滑由来已久,作为国内市占率排名第一的保健品品牌,年销售收入已经超过60亿,若想持续增长实属不易,增长瓶颈逐渐浮现。

从财务数据来看,营收增速在2018年达到39.86%的峰值后,逐年放缓,到2020年已降至15.83%。

归母净利润方面,2019年以前增速相对稳定,但从2019年开始便产生巨幅波动,2019年由于商誉减值导致归母利润增速减少135.51%,2020年又因为2019年的低基数暴涨528.29%。

事实上,汤臣倍健作为行业龙头,其业绩表现一定程度上也反映出行业后劲不足的现实。中国保健品行业增速自2013年开始降速,2020年行业增速只有4%左右。

而且行业内存在一个通病,研发不足。这就导致产品本身技术壁垒不高,入局玩家较多,赛道也相对拥挤。作为行业龙头,汤臣倍健虽然有着10.3%的市占率远超其他对手,但其研发投入却少得可怜,就公司的整体营业成本来看,2021年上半年,汤臣倍健销售费用达9.74亿元,同比上涨82.84%,研发费用仅为5023.27万元,同比上涨7.96%。由此可见,汤臣倍健走的是“重销售,轻研发”的路线。

当然,拓宽销售渠道,触达更多的消费者确实可以抢占更多市场份额,但随着海外品牌的进入,多样化产品也不断刷新着消费者的认知,所以要想突破增长瓶颈,需要将整个保健品市场规模做大,这就需要深耕研发,不断创新,升级产品品类和功效。

虽然汤臣倍健的愿景是将产品覆盖不同细分品类,但其从研发投入上看似乎又缺少点力度。就连老字号东阿阿胶(SZ.000423)都在大力投入研发,从2017年至2020年研发投入均超过汤臣倍健。

噱头大于功效

此外,华熙生物(SH.688363)这家全球最大的透明质酸原料供应商,也抓住了年轻一代爱美养生的需求,提供一系列口服玻尿酸原料,其下游产品从当下最火的睡眠软糖Wonderland、Buffex、Nelo到酸奶界的爱马仕Blueglass玻尿酸爆珠无不备受消费者追捧。不过,这些食品的保健功效还存在争议。

事实上,从一级市场投资情况来看,功能性食品赛道最火的时期是2020年下半年,今年的投资热情并不算高。

青桐资本消费组投资人告诉投中Future,当前保健品类食品,在营销流量端受限。“薇娅、李佳琦直播间明确不会上这类产品,因为这类产品功能,很难直接让消费者感受到效果。进不去顶流的直播间,那么这类产品的流量就不算多,虽然一些产品的流量路径是抖音直播、或微商等私域流量,但在淘系的销售不多,一定程度上会影响市场规模。未来,如果流量(薇娅、李佳琦这种淘系)能够放开,可能增长空间会更大。”

所以,保健食品赛道从行业龙头、老字号再到“新晋网红”似乎都受限于市场空间。虽然海外保健品牌认为中国市场保健品渗透率低,与发达国家存在一定差距,加上人口基数大、收入水平提升、健康意识的不断提高,都想发力中国市场,但就目前来看,近五年里,中国保健品市场并没有出现爆发式增长,市场份额相对集中,巨头们在研发上的投入一般,并没有出现“现象级”产品,技术壁垒不高,入局者众多,虽然开始走“网红”路线,营销噱头形式大于功效,掀起过一阵风潮,但并不持久。

(责任编辑: HN666)
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