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完美日记上市一周年:股价缩水近九成,线下受阻,加码护肤品类

2021-11-19 14:18:58 猎云网 

【直通IPO(微信:zhitongIPO)北京】11月19日报道 (文/林京)

11月18日晚,完美日记母公司逸仙电商(YSG)发布2021年第三季度财报。

财报显示,Q3总营收达13.4亿元,同比增长6%。毛利率同比增长2.2%至67.9%。净亏损3.62亿美元,去年同期净亏损6.44亿元,同比收窄了43.8%。

但营销顽疾依旧难除。Q3营销和销售费用9.11亿元,占比总收入由67.5%增至67.9%。

财报发布后,昨日逸仙电商股价走高,最后收盘价为2.7美元,收涨11.11%,目前总市值18.89亿美元。

在财报发布的同一天,逸仙电商宣布董事会已经批准价值高达1亿美元的股票回购计划,公司预计将以现有的现金余额为回购资金提供资金。

值得注意的是,今日距逸仙电商已经上市整整一周年,但环绕在其头顶的“国货美妆第一股”的光环逐渐褪去。今年2月,逸仙电商的股价曾一度上涨至25.47美元/股,对应市值达到160.97亿美元。如今,距离历史最高点,市值缩水近九成。

上市一年时间里,彩妆之外,完美日记试图用线下门店和品牌矩阵来讲述新故事。只是前者受疫情影响关关停停,进展并不顺利,后者则是押注在护肤赛道。

截至目前,逸仙电商旗下已拥有完美日记、小奥汀、完子心选、科兰黎、DR.WU、Eve Lom以及皮可熊七大品牌矩阵,打造了从彩妆到护肤的产品品类闭环,实现了从平价到高端的初步覆盖。

亏损收窄,但营销费用依旧居高不下

今年五月,逸仙电商的Q1财报,将其推向风口浪尖。营收14.4亿元,但七成收入用于营销,导致亏损逾2亿。一时间,烧钱换增长,撕开这家公司背后的“遮羞布”。

最新财报显示,Q3总营收达13.4亿元,同比增长6%。毛利率同比增长2.2%至67.9%。净亏损3.618亿元,与2020年同期的净亏损6.438亿元相比收窄43.8%。

但Q3财报显示,营销和销售费用9.11亿元,占总收入比重依旧近七成。

重营销、轻研发是逸仙电商一直被诟病的地方。2021年Q1、Q2,逸仙电商的营销费用分别为10.42亿元、9.73亿元,占当期总收入的比例分别为72.1%、63.8%。

研发费用方面,Q3逸仙电商为研发费用为3580万元,营收占比达2.7%,上年同期的研发费用为1440万元。

2018年至2020年度,逸仙电商研发费用均未超过2%,分别为264.1万元、0.23亿元和0.67亿元,占总收入的比例分别为0.4%、0.8%和1.28%。

2021年Q1、Q2,完美日记的研发费用分别为2774万元及3522万元,虽然支出呈上涨趋势,但与营销费用相比,相差甚远。

逸仙电商预计,2021年第四季度总净营收将达到人民币15.7亿元至16.7亿元,同比增长15%至20%。

截至2021年9月30日,逸仙电商持有的现金及现金等价物、限制性现金为36.3亿元(约5.638亿美元),而截至2020年12月31日为57.3亿元。

线下门店关关停停,加码护肤赛道

拓展线下门店流量和构建产品矩阵,是逸仙电商想要讲的新故事。

其中,开线下门店无疑是一项极耗成本的事情。高瓴资本张磊曾给了黄锦峰开设线下店的“让女生‘快速变美’”的建议,被后者全面采纳。张磊认为,完美的线下门店不仅仅是一个卖货的地方,而更应该具备社交互动和造美属性,为爱美的女生打造一个全面时尚变美目的地。

随后,完美日记开始加快铺设线下渠道。公开报道显示,2019年1月,完美日记在广州正佳广场开出第1家线下门店,2019年8月在成都春熙路开出首家概念店,这家店是全国最大的单品彩妆线下店,面积超过1000平方米。2020年9月,完美日记在深圳星河COCO Park开出第200家门店,提前完成2020年的开店目标。

根据招股书,2019年完美日记体验店相关支出为5290万,截止2020年9月,体验店相关支出为1.96亿,两年以来平均每家店的花费为126.23万元。

按照完美日记计划,2022年门店总数将超过600家,但进展并不顺利。

黄锦峰在接受媒体采访时证实线下业务节奏放缓。“从2019年开始开设线下门店,到现在为止大概有280家。我们去年开了200家,一年的时间。但疫情的影响还在持续,包括今年我们的门店有大概三分之一反反复复关了又开、关了又开。”

据黄锦峰介绍,现在线下门店已经有180个城市,基本上覆盖中国所有城市,后续如果再扩店一般都是单一城市从一个店到两个店、三个店,会采取更谨慎的策略。

他认为,未来几年在护肤方面要加大力度,从市场增长和用户忠诚度来说,对企业来说都更重要。

在Q3财报中,完美日记将毛利率增长至67.9%归因于两方面,一是完美日记的品牌溢价,二是护肤品牌的销售额增加,在销售组合中利润率较高。

如今逸仙电商的产品矩阵中,通过“自主孵化+外延并购”,护肤品牌涵盖完子心选、科兰黎、DR.WU、Eve Lom等,实现了从平价到高端的初步覆盖。

那么,为什么逸仙电商要押注护肤品?

根据天猫数据显示,2021Q3 天猫彩妆类销售额同比微增1.7%,护肤类同比增长高于彩妆,为2.2%。

尤其是功能性护肤品赛道,颇受一级市场青睐。今年8月,溪木源今年完成超3亿元C轮融资,估值近40亿元人民币,这是溪木源成立两年以来,完成的第7轮融资,也是全球顶级对冲基金Coatue连续第三次加码;今年5月,UNISKIN优时颜获得1亿元A轮投资,由弘毅创投领投,红杉中国跟投;今年3月,逐本今年也获得了5000万美元的投资。

今年爆火的薇诺娜,上半年营收占贝泰妮总营业额九成以上,华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活四个护肤品牌,去年为集团贡献了超过六成的收入。

逸仙电商自然不会放过这个风口。今年九月,钛美生物新增股东珠海逸扬电子商务有限公司,后者由逸仙电商全资持股。逸仙电商曾对外表示,微生态护肤是极具潜力的领域之一,将不断加大对该领域的投入和布局。

逸仙电商或在与其“偶像”进一步靠近,目前欧莱雅已经打造出了覆盖护肤、彩妆、药妆、美发、香水等各领域的庞大化妆品帝国。

遭更多“完美日记”围剿

触及流量天花板,或是完美日记危机的开始。

此前有媒体报道,前完美日记中高层在近期券商组织的一次专家电话会议中,直言公司的天花板已到:“全国18-25岁女性约2.5亿,去除不化妆或高净值女性后约1.2亿,完美日记触达约4000万消费人群,大约35%-40%的覆盖率。”

从行业来看,今年双十一,国货美妆表现的不尽如人意。预售前五日,完美日记排名从去年的第四位滑到第八位,花西子则被甩出前十。国际大牌重新站回高位,前三名被雅诗兰黛、肌肤之钥和YSL占据。

无论是国际品牌,还是崛起中的其他国货美妆品牌,都在用完美日记手法对其进行“围剿”。

昔日,完美日记引以为傲的打法,正在被其他品牌效仿,甚至总结了一份在网络广泛流传的公式——新品牌=5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货。

花西子、橘朵、稚优泉等新国货美妆崛起,也都离不开这一爆款公式。

DTC模式成为更多美妆品牌的选择。此外,彩妆品类门槛低,又采用代工厂生产,完美日记、花西子、Colorkey、橘朵等多家国货品牌都来自同一个代工厂科丝美诗,产品质量容易同质化。

完美日记受益于社交电商红利,彼时小红书还未有如今声量,完美日记依托小红书众多KOL,实现种草传播。如今,小红书流量早已水涨船高,甚至有媒体报道称,已经出现美妆品牌太多,KOL不够用的情况。

而如今火爆的功能性护肤品牌,也都在模仿完美日记的打法。薇诺娜就通过知乎、豆瓣、各大贴吧种草,还有问诊网、39问医生等在线问诊平台上的医生科普,以及在官方微博联合皮肤科医生进行互动直播等方式,打造医药级护肤品的用户心智。

越来越多品牌的目标,是去复制下一个“完美日记”。

上市只是第一步,剥掉营销的外衣,完美日记还是需要在产品及研发上下功夫。而如今看来,想要成为中国的“欧莱雅”,道阻且长。

(责任编辑: HN666)
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