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解密字节跳动之小荷健康,这个新布局稳吗

2021-11-18 10:27:24 投中网 

11月8日,小荷医疗器械(海南)有限公司成立,字节跳动正式成立医疗器械公司。

一时间,字节跳动在大健康领域的布局又一次展现在大众眼前,有趣的是,字节对外很少曝露其健康业务,11月2日字节跳动全球CEO梁汝波宣布调整组织架构的全员邮件中也只字未提,这个神秘的极光部门究竟在做什么?

本文将以字节旗下的“小荷”产品为主,分析其业务模式,拆解其差异化打法,企图展现小荷健康的全貌。

招兵买马

不同于京东、阿里的早布局,字节跳动在2020年才正式开始进军健康领域,以5亿元全资收购医学科普知识平台百科名医标志其入局的决心。

作为后来者,“买买买”显然是其跻身健康领域的入场券。

2020年9月,字节跳动收购医疗公司幺零贰四科技。2021年1月,字节对松果医疗进行战略投资;同年9月,先后投资好心情、美中宜和、爱瑞奇迹。

与此同时,2020年的11月,正式推出线上独立品牌“小荷医疗”,上线患者端产品“小荷”App和医生端产品“小荷医生”App。

可以预见的是,小荷现在内部仍处于资源整合,品牌统一的阶段。今年9月字节跳动旗下科普类App“绿松果”已整合进了小荷App,今日头条App内的“头条健康”小程序也已更名为“小荷”。

“小荷的工资是同行业里遥遥领先的”一位刚入职小荷的人士告诉投中健康,小荷目前重金求人,字节跳动的招聘官网上有关小荷健康的人力需求也比较旺盛。

要知道,字节健康业务成立初期,就已是重金抢人,其背后早已是浓浓的百度味。

小荷App背后的供应公司为“幺零贰四科技(海南)有限公司”,其法人吴海锋,一个老百度人。天眼查显示,吴海锋,2006年硕士毕业后就加入百度,2017年升任百度公司副总裁,全面负责百度搜索公司大搜索整体业务,2019年轮岗至百度搜索公司大商业体系,开始全面管理百度搜索公司商业产品,2019年5月,吴海锋从百度离职。

与此同时,孙雯玉、吴晓辉、王曦、李萌等高管们也都纷纷加入字节跳动。一位业内人士向投中健康表示:“考虑到竞业协议,吴海峰他们先帮字节开拓健康业务,后期肯定还是要帮字节聚焦搜索业务的。”

差异化打法

“小荷才露尖尖角”或许是字节对自己的健康业务的认知,其推出的“小荷”APP和“平安健康”APP类似,是一种典型的综合类互联网医疗产品,目前涵盖了“在线购药”“疫苗预约”“福利社”“疾病自测”“核酸检测”“肠癌筛查”“快速问医生”“小荷医典”“患者案例”等多个模块。

作为后来者,字节的差异化打法在哪儿?又想靠什么后来居上呢?

字节的优势是什么?短视频

短视频兴起带来的高流量,短视频兴起带来的造星能力。

在小荷首页,患者案例板块占比显著,这个看起来平平无奇的“患者案例”就是小荷的核心竞争力所在。

首先,“患者案例”是什么?

简单来讲就是病友治疗经验分享,患者将自己的亲身经历分享在平台,平台相关人员三审三校,最后以疾病类型分发在相应板块,久而久之,一个患者社群就形成了。

接着,为什么“患者案例”难做?

之所以是差异化打法就是因为别人做不来的字节能做,一位某大厂从事健康业务的人士告诉投中健康,“患者社群做起来是非常难的,我们内部也做过,但是失败了”。一是患者资源的珍稀性,尤其是对于癌症患者而言,患者大多来自于医药代表,有的代表们甚至都不让企业直接碰患者;二是患者的主观能动性不强,对于患者而言,自发分享治疗经验的动力不足,毕竟这不是小红书。

最后,字节靠什么做起了“患者案例”?

先依托短视频带来的强大造星能力或与MCN机构合作建立相应病种KOL资源池,再利用KOL的影响力形成KOL病友群引流到小荷,与KOL合作,策划文章撰写,通过头部账号带动小账号用户自产。

这种以疾病为圈层的医患互动社区,通过经验分享增加情感粘度,促进社区丰富度是否真的能够达到吸引留住用户的目的呢?

一位接近小荷的人士透露“目前用户方面,靠KOL和福利活动这些方式月拉新量差不多是300~500人;活跃度上,以先心病为例,社区的DAU达到了10w+。”

值得注意的是,“患者案例”的价值远不止这些,真实医疗经验分享汇聚了大量珍贵的病人数据,打破了医疗数据被机构垄断的局面,有专家认为,搜集和分析用户群将数据销售给制药公司和研究机构或许会成为日后小荷盈利方式之一。

如何跑通全链路

不同于其他互联网医疗平台的轻资产运作,小荷开启了线下门诊的重资产道路。

从收购松果医疗到并购拥有线下医院的好心情、美中宜和、爱瑞奇迹,显而易见,字节跳动的布局是线上搭建高效诊疗平台,线下合作医疗机构,从而打通线上线下就医环节,形成从内容科普到线下初诊再到线上复诊的医疗生态闭环。

值得注意的是,小荷的打法一直是以打造医生或医院个人IP为优势,因此在线上问诊这方面,小荷的“号院联合”模式跑通方式新颖。不同于以往先医院后医生的选择模式,小荷试图让患者先成为医生的粉丝,最后选择该医生所在医院,形成了先医生后医院的模式。

医生从哪里来呢?首先此医生非彼医生,这里的医生大多需要自带流量,因此小荷一方面引入MCN对接医疗机构,另一方面也在打造公立医院IP、专家IP建设。

此外,卖药一直是互联网医疗被诟病的,小荷也有线上购药,目前来看,小荷仍然处于早期美团的卖药模式,现在小荷上只有德开和康爱多两家药房。一位接近德开的人士向投中健康透露:“小荷对于上品的限制很多,德开上品目前是3000+ sku,因为上的品有限,所以公司也没在这上面花费太多精力,因为刚起步也没怎么起量。”

知情人士还透露,小荷上卖的最好的除了易善复,其他都是面膜等药妆类产品,显然小荷在严肃医疗上表现平平,消费医疗潜力初显,小荷目前也在抓紧布局医美等业务。

“卖药是卖不过京东、阿里的”业内人士坦言,京东、阿里靠着自己强大的供应链优势占据市场,字节如今大力发展电商业务无疑是想复制他们的老路,强大自己的供应链。

此外,小荷线下门诊部定位为中高端,其问诊价格在官方小程序上显示最高达585元,其线下门诊难道是要做低配版的“和睦家”?有趣的是,一位接近小荷的人士向投中健康透露,小荷的线下门诊正在瞄准下沉市场,内部有一个调查小组调研三四线城市的医疗消费潜力。

那些靠着互联网医疗这种相对而言轻资产运营模式的企业都连年亏损,字节如今又是线上又是线下,营收能否覆盖住其高昂成本?在教育上已马失前蹄的字节能否靠健康力挽狂澜?字节的第二增长曲线究竟在哪儿?

(责任编辑: HN666)
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