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首发 | 获小红书领投pre-A轮融资,「本味鲜物」想做肉制品行业的“简爱”

2021-10-25 08:30:00 FBIF食品饮料创新 微信号 

作者:Yanyan

编辑:Bobo

你能想象吗?卖肉制品的厂商可能不会把产品给自己的孩子吃,已经成为很多人心照不宣的“常识”。

肉制品行业因为一些不良商家,消耗了人们对于肉制品的信任,遍布于中国的各大商场、小吃街、旅游景点的肉肠,更是因劣质肉和过多的淀粉、添加剂,成为“垃圾食品”榜单的常客。

同时,肉肠也存在高度同质化、弱差异性的问题,除了双汇等头部品牌的单品积累了高知名度,少有代表性的肉肠品牌。与气泡水、咖啡这些大热的品类相比,肉肠初看并不像是“性感”的赛道。

然而,正如日本优衣库的创始人柳井正说的:产品做到极致,浑身都充满了可传播的信息。在和本味鲜物创始人聊完之后,我们发现肉肠这个品类或许还有许多故事能讲。

本味经典系列中华黑猪肉原味肠

图片来源:本味鲜物

本味鲜物是一家定位为国内高端低温肉制品的初创品牌,产品以低温肉制品肠类为主

近日,本味鲜物完成了由小红书领投的Pre-A轮千万融资,据了解,本轮融资将主要用于研发与供应链建设,品牌和市场推广等方面。

尽管2019年才成立,但是本味已布局线上天猫、京东和线下BHG、OLE等高端超市以及各省份的头部便利店系统,打破了高端超市里高端肉制品被国外品牌垄断的局面,成为SKP商场BHG高端超市的热门烤肠。

产品上线仅一年,本味已经推出11款SKU,从冻品肠的各系列风味拓展到了原切培根、火腿切片等产品类型。

目前,本味鲜物已经冲至天猫南北干货/烤肠类目第二名,线上月销量突破1000万,线下门店PSD(单店日均销售)已超过50元

近日,本味鲜物又推出了一款专为宝宝打造的可溯源无抗生素的宝宝嘟嘟肠,更简单的配料表,让其堪称肉肠界的“简爱”。“本味鲜物要做一款能让妈妈放心给孩子吃的肉肠。”本味鲜物创始人这样告诉FBIF。

本味鲜物宝宝嘟嘟肠

图片来源:本味鲜物

在对话的过程中,FBIF也在重新建立认知:新消费,在风口、红利之外,也有感性、温度的一面。

本味鲜物品牌是如何诞生的?作为一家年轻的肉制品企业,本味鲜物要打造一个怎样的品牌?

01

消费升级,关“烤肠”什么事?

中国人的饮食中少不了肉,2020年我国肉制品行业市场规模突破了2万亿元。

同时,随着国民购买力提升,人们对于食品的质量安全有了更高的要求,要吃好肉的意识开始觉醒。

当下,是肉制品行业升级最好的时代。

那么,为什么本味鲜物首先以烤肠这个细分品类切入肉制品市场?

本味鲜物旗下产品

图片来源:本味鲜物官方旗舰店

因为中国人太爱吃烤肠了!不止是小朋友见到就两眼放光,连成年人都忍不住买来解馋。据中研产业研究院数据,我国香肠占据肉制品整体市场的近1/3。

在百亿市场规模的肉肠品类中,本味鲜物看到了新品牌的机会:

一方面,“肉肠是一个基本上不需要教育成本,适用场景非常强的肉制品,存续时间已经足够的长。”

本味鲜物发现,中国高端肉肠市场的整个竞争格局基本上是中国品牌和外国品牌中间隔着2个价格带,处于低价格带的则是中国肉肠,给了新品牌做分层的空间。

本味鲜物创始人表示:“这特别像简爱当年出来前,如果你去逛超市就会发现下面有伊利、蒙牛、光明、三元,再往上就是一些价格翻一倍的国外乳制品品牌。”

简爱父爱配方

图片来源:简爱官方微信公众号

消费者已经根据不同的品牌进行了分层,而在高层次的竞争中,始终缺少一个值得信任的中国品牌,传统厂牌本身开始老化,进口品牌有同样的品质但又不够中国化。所以有很大的机会在这个细分品类里,找到最能够建立品牌心智和消费者认知的产品。

本味鲜物创始人表示:“当所有人都在给消费者创造需求,差异化还非常有限时,就失去了市场红利,做再多的事情都不可能获得快速成长。而肉制品市场没有咖啡、低度酒那么内卷,在很长一段增长曲线里,它都有叠加效应,足够大的红利就有机会用更多的产品来去加速增长曲线。”

创始人还告诉我们,进入天猫一年,肉制品类目中就已经出现了分层。高端的品牌在不断地教育用户、占领心智,低端的也在不断往上走,人们才发现原来烤肠还可以卖出更高的溢价。高端肉制品不是存量市场的竞争,而是通过教育消费者而开辟的新市场。

另一方面,在快节奏的现代生活中,尤其是新一代不擅长、没有兴趣,或是没有时间做饭的年轻消费者,对于肉肠这种加工肉制品的需求也越来越旺盛。

然而,肉肠这个品类本身被曝光了诸多产品质量问题。过去,2元一根的烤肠是难得的自我取悦,很少有人顾及能不能吃。当消费者有更多选择权时,烤肠的原有消费人群在慢慢消退。

本味鲜物认为,品牌首先要建立消费者的信任感,通过产品打造硬实力,真正地去关心、照顾消费者需求,为消费者提供高质量的解决方案,让做饭,吃饭更轻松、更安心。

尽管传统肉制品巨头们也捕捉到消费者的新需求,但是要想跳出舒适圈存在诸多阻碍,它可能意味着舍弃一些既有的经验,甚至还要重塑消费者的心智。

而新品牌们为了形成差异化竞争,反而会更“无所顾忌”地去解决一些行业痛点。因此,在巨头的“舒适圈”之外,藏着新品牌的机会

此外,本味鲜物认为,做好烤肠的研发意味着有延展性去做其他的冻品肉制品,底层机理和逻辑可以服务于其他肉制品。

由此可见,本味鲜物选赛道的逻辑是,先选择大行业,然后选各个场景中最具有普适性的大单品,最后再在定位上做出足够的差异化

那么,本味鲜物做出了什么差异化呢?

02

简化配方,本味鲜物要做肉制品行业的“简爱”

简爱创始人夏海通说他36岁那年创业的初心很简单:想给家人做一杯高质量的酸奶。

而本味鲜物的目标也是类似的:做肉制品类的专家品牌,给国???好?。同时它也希望能引领?制品?业升级,不断满?消费者的需求并能给消费者更好的?活?式。

那么,本味鲜物是怎么讲出肉制品的新故事的?

第一点,讲原料。

本味鲜物主要从两个维度甄选肉:第一是找到干净健康的肉,比如无抗肉;第二是口感和营养,本味肉制品的猪肉原材料之一,是获得“中国地理标志”的南阳黑猪。“一头自由的猪”是这种原生态草饲黑猪的养殖特色,据悉,在饲养基地,每头猪每天都会有长达8小时的运动,使肉质变得更加紧致。

南阳黑猪

图片来源:本味鲜物

此外,本味肉肠用的是都是猪的后猪腿肉,一举改变了过去大家对于肉肠用边角料肉的旧印象。

第二点,讲配方。

本味鲜物强调将原料化繁为简,做健康的食物。0添加淀粉 、0添加防腐剂 、0添加人工色素、0添加人工香精、0添加人工增稠剂,这五个“0”象征着低温肉制品行业标志性的变革。

除了尽可能简化配料表,本味鲜物还在配料选择上不断攻克,比如用天然的植物配料替代。“跟做饮料不同的是,肉制品要在配料表上做减法,同时还要保持口感、保证防腐,涉及更多的研发工作。”创始人说,“未来我们的目标还要减糖、用低钠盐,甚至是用生物酶替代现有的配料。”

第三点,讲研发。

本味从上线只有4个口味的烤肠变成现在11个sku,对肉制品的各种尝试后,产品开始呈现有系列迭代,系列迭代和划分都是通过对肉制品口味、功能性、形式深入研究。比如:

在口味上,不断研发各种口味满足中国人的口味;在功能性上,本味鲜物近期推出的宝宝嘟嘟肠是其第一个专注功能性的肉肠,用无抗肉融合骨汤和天然蔬菜,满足宝宝成长所需的钙元素和维生素及膳食纤维;在形式上,本味鲜物逐渐从刚上线的肠拓展到培根和火腿片,满足消费者在各场景下对肉制品的各类细分需求,为消费者提供更多选择。

从讲原料、讲配方到讲研发,宝宝嘟嘟肠的开发过程是最直接的体现。

本味鲜物的目标消费群80%是妈妈,本味鲜物观察到:肉肠对孩子充满诱惑,同时儿童从辅食过度,需要肉类补充。但是如今年轻女性烹饪频率在降低,市面上又没有完全满足宝宝需求的肉制品。

本味鲜物认为,推出这样一款3岁的小孩都可以吃的肉肠,也就代表了其他年龄段的消费者也可以放心吃。因此本味内部有个选材官找到了更干净的肉——无抗肉,并用天然蜂蜜代替糖、低钠盐代替盐,过程中为了既保证口味和干净健康,研发攻克了很多工作,最后成为率先上线无抗肉产品的品牌,也获得了春雨医生健康管理师团队的认可。

据介绍,宝宝嘟嘟肠的猪肉原材料采用了GRA普研认证的可溯源无抗生素猪肉,从养殖源头的饲料使用开始,全程践行养殖标准,不使用抗生素、激素、精神类药物等。

宝宝嘟嘟肠从饲养到餐桌都做到无抗生素

图片来源:本味鲜物

春雨医生表示,这款产品使用了无抗肉,采用鲜猪骨熬汤,增加菠菜粉和胡萝卜,富含多种维生素和膳食纤维,天然蜂蜜代替白砂糖,配料更天然。

图片来源:小红书@仙女不讲李

通过春雨医生的背书,本味鲜物能更快地在消费者心中建立信任度。

“我们在功能性和整个产品线是有一套完整的思路和打法,要占领消费者对于健康肉制品的心智。”创始人表示。

03

长期主义,本味鲜物要把肉制品重做一遍

长期主义指的不止是坚持做一件事,而是相对于完成短期目标,在5年、10年甚至100年里,品牌还要具备不断成长的能力,这显得格外重要。

本味鲜物表示,目前已经初步完成了0-1的品牌构建。下一步从1-10,本味鲜物希望通过渠道、营销等方式逐步放量。从10-100,则会逐步完成从烤肠到肉制品美食的布局发展。

想把肉制品“重做一遍”,是什么给了本味鲜物勇气?

一方面,是行业环境的变化让品类有了迭代的机会。

过去无论是供给还是需求都在初级阶段,而现在,从供应链、研发技术到冷链,各方面“基建”的完善,让低温肉制品迎来了“黄金时代”。

2010-2019年,我国中高温肉制品比例逐渐降低,低温肉制品比例逐渐增加,由60%增加到65%左右,且未来还有优势不断扩大的趋势。

另一方面,是团队。本味鲜物创始人毕业于清华大学经管学院,曾担任摩根大通投行部高级副总裁,并于2014年创立专注于便利店智慧化运营和投资的公司鲜生活。此外,本味鲜物的核心团队还拥有20余位肉制品行业的专家,其中,研发合伙人是从事肉制品研发23年的行业“老兵”,曾担任新希望六和禽肉事业部总裁,此后又成立了美食研发中心。

本味鲜物团队认识到,与发达国家肉制品消费对比,肉制品消费数量虽然增加,但人们更关注品种和口味,在品质、品牌、场景消费等方面还有很大差距。

发达国家的肉类货架

图片来源:victorymeatmarket

带着给消费者一口好肉,改变这个行业的使命与价值观,本味鲜物以更好的资源为依托,从供应链、研发等各个环节进行了迭代。

创始人告诉我们,本味鲜物做研发的上半年基本都花在了找供应链上,“一开始遇到了太多的不靠谱,有些厂家直接问预算多少就能给你做多少钱的肠”。当慢慢拥有自己的研发团队后,本味鲜物也着手做供应链整理,形成体系化、标准化的运作。

创始人透露,未来本味鲜物还将拥有自己的供应链,比如在深圳自建工厂。一是为了增加研发效率,二是能让生产成本有更多下降的空间,以满足产品的下沉,三是在设备优化上有更多的自由度,从而能生产出更独有的产品。

创始人说:“未来我们也有机会把自己的工厂打磨成整个行业最好的工厂,包括整个储存环境、生产的自动化,都会比传统的工厂更先进。”

本味鲜物认为,从选肉到工厂加热再到肉制品腌制到速冻、复热的研发,肉制品都存在一致的底层逻辑。在肉肠开发上花的精力,都为未来的多元化产品积累了势能。

原切无抗培根

图片来源:本味鲜物官方旗舰店

此外,渠道是品牌迅速触达消费者的主阵地。便利店渠道是本味鲜物的优势之一,其母公司鲜生活积累了相当多的便利店资源。因此,本味鲜物先是在便利店做了大概一年的练品,再逐步铺开渠道。据悉,本味鲜物目前已经入驻了T11、7FRESH等精品超市。

在电商渠道,本味鲜物也拥有现有的电商团队。我们看到,在其天猫旗舰店,销量最高的一个链接月销已达2w+。

小红书投资负责人表示:“本味鲜物的创始团队拥有多年的肉制品领域相关经验,同时在渠道与营销方面采取与时俱进的策略,未来有很大几率成为中国新一代肉制品市场的引领品牌。”

未来,借助小红书的平台势能,本味鲜物将深耕品牌建设,实现进一步破圈。

网友种草

图片来源:小红书截图

04

结语

近几年,食品饮料行业正在加速内卷,气泡水、咖啡、茶饮、低度酒......这些都在收割着年轻人的流量。然而,9%的新品牌存活率也令人寒战。

如何构建品牌的护城河?创始人的分享给我们带来了一些新的启发:

一是选对赛道。一方面要学会辨别是真赛道,还是假赛道,或者说是真需求,还是伪需求。另一方面,要看这个赛道的市场集中度是否还能挤得进一个新品牌。

二是挖掘消费者的痛点。创新并不意味着“无中生有”,新品牌能抓住行业痛点,并不断完成迭代已经是迈出的一大步。

三是以专业的态度稳扎稳打。创始人表示:“把口碑做好、把口味做好、把消费者的心智建设好,增长曲线是会持续的一段时间内,能够认知到市场需求,并符合市场规律去助推一个新品牌是很重要的。”

可以预见,未来随着越来越多以提高消费者生活水平为目标的品牌进入市场,肉制品行业将变得更细分化、专业化、标准化,而那才是真正的“消费升级”。

您认为肉制品品牌还有哪些提升空间?欢迎在评论区告诉我们。我们还为参与讨论的读者准备了一项特别福利:截止2021年10月26日(周二)10:00,我们会从留言中随机选取6位读者,每人获得本味鲜物焕新升级的全线产品1套。

获奖名单将于10月26日(周二)10:30在本文留言区公布,别忘记关注留言区获取奖品哦~

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(责任编辑:张泓杨 )
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