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电商大航海时代,另类VC异军突起

2021-07-14 21:59:00 和讯名家 


文 | 清都

轮值主编 &责编 | 君莫笑 值班编辑 | 金木研

老郑最近非常苦闷。

做高档衬衫多年的老郑,2020年12月发现以往海外老客户的订单骤然下降。有意思的是,春节后本来还想采取什么措施的他,却突然接到了一大笔来自越南的订单。

虽然越南的订单总额并没有补上老客户缩减的部分,但好歹也是对运营收入的一个有力补充,于是他把自己拓展业务的目光放到了越南。

然而到了5月份,经过调查发现真相的老郑,觉得自己的智商受到了挑战。

原来,一家曾经在越南给他做配套的当地服装厂,在美国注册了一个商标,同时撬了老郑在海外的几个大客户,然后还以比原来外国客户低很多的价格找老郑代工贴牌。

这件事彻底激发了老郑准备在海外树立自己企业品牌的决心,而当下有老郑经历的中国企业家并不在少数。

随着国潮兴起和新国货的普及,国内企业越来越多有了走出去并占领国际市场的雄心。完美日记,密扇等国潮新贵,已经成为了这一波潮流的领军者。

据媒体调查显示,传统出口大省(浙江,福建、广东等地)的生产企业,两年之内有在海外拓展品牌意向的居然占被调查企业总数比例高达67%。

也因此,品牌出海成为了越来越多VC看中的赛道。当然这些投资者的疯狂涌入,也让这个赛道竞争愈发激烈。

但在这个过程中,并不是所有的VC都挣到了钱。

有的投资人关注类似气泡水的项目,三年两轮融资投入近一亿美金推动品牌出海,目前公司依然踉踉跄跄,远没有达到赴海外上市的合适估值;也有的VC就抓住了一个细分市场的品牌进行投资,不到两年已经完成品牌在国外普及,品牌的估值比投资时翻了几倍。

这里就产生了一个问题,为什么投相同的赛道和类似的品牌,有的VC就能挣到钱?

一、海外资本市场的风向标

实际上,出现这样的状态,很大程度是与海外资本市场的现状有关。

因为,大多关注品牌出海创业项目的投资人,为了获取最大的利益,缩短上市进程,最终(大部分)会选择赴港或赴美上市。

但从2019年之后,华尔街投行对于创业企业和新赛道的评判日趋谨慎。

尤其是WeWork折戟IPO之后,华尔街三大分析师有两名在Preqin这本专业杂志上发布文章表示,独角兽企业上市的黄金年代已经过去了,为了对投资人负责,投行应重新定义TMT公司和独角兽的内涵(TMT:科技、媒体和通信)。

经过一年多的调整,当下华尔街的投行已经逐渐对独角兽公司的定义作了修正,而追逐TMT企业的狂热也已经消退,工作已经回归理性。

这样趋势的代表就是投行中分析师的功能和作用越来越强大。

目前,中概股企业赴美上市,在上市之前路演以及与投行对于发行价进行谈判的过程中,分析师提供的数据分析报告起了重要的作用。

但由于几乎绝大部分中概股尤其是互联网企业,业务是在中国国内而非美国,就使得这些美国分析师,不可能通过自身经历来获取对项目的认知。

另外,由于分析师一般对项目的评估是数据化的,为了向上级提交数字化的评估报告,他们通常会为中概股项目在美国股市寻找一个类似的对标企业,然后就此来出具相应的分析报告。

这样的模式对很多具有创新性的中国互联网企业来说是一个灾难。

因为中国互联网培养出的企业,很多模式是在美国根本找不到的,是具有独创性和先导性的。

而为了做报告方便,这些不清楚具体模式内涵的投行分析师,很可能会根据企业所在的大类为它寻找类似的对标企业,甚至会选择一些传统行业企业作为中概股上市的对标对象。

这就会对中概股企业赴美上市的估值产生巨大的影响。

当然,从另一个角度讲,如果能影响到美国市场,甚至将业务做到美国这些分析师身边的中国企业,在海外上市的过程中就会占到很多便宜。

毕竟,这些真正分析中概股企业上市申请书和相应财报的投行分析师,如果用过或者体验过中概股企业的服务,他们就能设身处地地理解中概股企业很多创新模式的内涵。

而这也就为这些企业赴美上市取得一个恰如其分的估值,奠定了良好的基础。

二、DTC成热点

这样的趋势也已经影响到了国内的创投领域,尤其是对正在火爆的新消费与国潮品牌。

某种意义上说,新消费和新国货在国内市场的蓬勃发展,恰恰是中国释放的内需带动的成果。

而崛起的新国货,既要最大程度吃透中国供应链优势及工程师红利,又想在海外能有更好的资本市场表现,必然会想办法突破全球市场。

关键,这些新兴品牌所选择的无一例外都是跨境电商以及品牌出海的途径。

在他们通过跨境电商出海之后才发现,这样的行为对这些新消费品牌在海外资本市场的估值,有着非常明确的正向影响。

原因很简单。

因为跨境电商消费对象是基于国外消费者,这也使得跨境电商的项目会得到美国投行分析师乃至决策者的大力认同,从而提升投行对项目上市的估值认知。

而这样一个引发国际资本市场关注的潮流,也让跨境电商在品牌出海的领域中,逐渐成为VC投资的重要赛道。

关键,跟最开始单纯依靠铺货或者简单的流量驱动卖货的时代不同,当下跨境电商的从业者,已经进入了在海外建立自己的品牌,并通过品牌加强消费者粘性的时代。

这种被称为DTC的跨境电商发展模式,现在逐渐成为风险投资人关注的重要领域。

所谓DTC,主要是企业通过整个海外的社交媒体(Instagram、Facebook)做品牌宣传,再通过自建站等自有渠道来形成销售闭环。

这一循环使得跨境电商做自有品牌成为可能。

当然,DTC(Direct To Customer ,直接面对消费者的营销模式)成功的国内品牌出海案例现在越来越多,取得的融资也是。最新的完成大手笔融资的品牌,是主做真丝制品销售的Lilysilk。

今年5月26日,出海DTC真丝品牌 Lilysilk 完成数千万人民币 A+ 轮融资,坚果资本领投,嘉诚资本跟投。

这是坚果资本对 Lilysilk 的第二次投资了,2020年8月 Lilysilk 数千万人民币的A轮融资中,坚果资本是唯一投资机构。

Lilysilk 的所属企业南京百丝特网络科技有限公司,成立于2010年,主打市场在海外,流量主要来自于美国、英国加拿大等欧美发达国家。

在DTC品牌出海的过程中,Lilysilk 网站首页留出了大量的版面用来讲述品牌故事、传递品牌文化。

Lilysilk 还通过与用户直接沟通,将服务态度体现在网站上,让用户评论成为 Lilysilk 的品质背书。

由于跟海外自媒体平台的数据打通,这家公司能利用海外网红和KOL带货的优势,迅速推广自己,形成品牌粘性,最终在细分领域站稳了脚跟。

领投Lilysilk的坚果资本,是国内最早关注DTC品牌出海模式的VC机构之一,而早在2013年,坚果资本就准确预判到中国企业出海的长期趋势,并持续坚定押注出海跑道。

另一家被坚果资本重点关注且投入巨资的成功品牌出海企业,是主做时尚产品的TIJN。

坚果作为种子投资进入的时候,这家企业创始人刚创业、整个团队仅有2个人,而后续两轮的融资坚果资本都选择了持续加注。

这家企业的创始人特别善于在海外讲品牌故事,他们借助各种各样的社交媒体产生优质内容并积极传播,很快就在海外打开了自己的市场。并从眼镜这个品类切入,逐渐形成了自己的时尚产品集团。

在这个过程中,基于投资人坚果资本的建议,TIJN搭建了自己信息系统及数据库,从前端用户/网红数据库、多端跨平台的自建站到中台业务/订单流程到后端库存/供应链管理全链路打通,用数据驱动内容生产及分发,建立品牌认识,从而达到优异的广告投放效果。同时数据驱动的产品设计、开发与生产有效的支撑了高速增长的业务。

这成为这家时尚单品集团迅速在海外建立品牌的关键。

经过近5年的发展,现在TIJN在Instagram累计合作上万名KOC及KOL,粉丝数量超过40万,品牌私域标签post数超过10万,成为垂直品类头部品牌。

同样的,银饰品牌Soufeel的发展过程中,坚果资本也起到重要的作用。

在社交媒体到独立站的行业生态闭环没有形成之前,银饰品牌Soufeel一直通过付费广告来给品牌引流。

2016年,Soufeel在坚果资本的建议下,投入大量人力和资源,在社交媒体上进行战略布局,打造自己的品牌力和影响力。

同时,升级内部的信息化系统和供应链系统。通过坚果资本对接的跨境定制化供应链,开辟了定制化礼品这个赛道,获得快速发展。

正因为这些依据DTC模式,在海外树立了自有品牌并形成商业闭环的品牌越来越多,也让很多原本认为制造业没有什么投资空间的风险投资机构,逐渐变得热衷起来。

三、领跑人的价值提升

另一方面,DTC模式的走红,让服务他们的专业化互联网企业和技术公司,开始成为被投资人追逐的价值洼地。

当国内电商行业的发展渗透进每个人的日常消费中,快递物流领域从早期的各自为战粗放化运营,逐步演化到如今三通一达整合、前置自建仓储设立、快递驿站模式快递柜模式、SaaS系统成为物流快递公司的标配、甚至每一种细分小众的物流领域都有其专精物流服务商的格局,这个精细化、专业化的过程,正是互联网电商“卖水人”角色升级过程。

但在跨境电商进入DTC模式时代,传统互联网电商“卖水人”的角色和能力就跟不上了。

毕竟,跟传统跨境电商时代紧跟亚马逊等海外电商平台不同,当下利用DTC实现品牌和产品出海的企业,必须有一整套成型且高效的数据分析和处理系统协助,才能用有限的预算达到最优秀的投放效果。

因此,现在取而代之的是那些能担当补给的角色,还要辅助探险者们拓前路、规划路线和最佳补给时间、最佳补给地点,成为DTC助力品牌出海这场比赛里走在最前方的“领跑者”企业。

这里面最知名的,是从海外品牌推广服务商起家的 Yeahmobi。

当下,这家公司的平台数据覆盖全球200多个国家和地区,目前已经和包括Google、Facebook、Twitter、Pinterest等在内的国际媒体巨头建立了长期稳定的合作关系,构建了以优质头部流量、垂直领域细分流量、长尾流量的移动端全流量覆盖媒体矩阵。

这家企业现在有“中国最大的海外移动营销服务商”之称,累计服务客户超过2000家,其中包括华为、阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、Uber等企业。

值得玩味的是,在2013年这家企业第一次融资的时候,坚果资本也正积极寻找帮助中国企业出海的渠道与服务商,双方一拍即合,坚果资本成为这家企业的种子投资人。

正因为Yeahmobi顺应了中国互联网企业出海的大潮,其发展过程吻合了DTC途径品牌出海企业对平台数据分析、计划制定、品牌推广、全案营销等方面的需求,随着时间推移提升了自身的价值,每年都有不菲的收入和利润,成长为资本市场青睐的独角兽。

而在这个过程中,坚果资本从一开始的参与到后面的坚持,再到现在这家公司给坚果资本带来的丰厚投资回报,说明投资这些对跨境电商品牌出海提供技术帮助与渠道的“领跑者”企业,其实是一个非常好的生意。

四、坚果资本的生意经

当然,对坚果资本来说,作为最开始在跨境电商领域的几笔核心投资之一,Yeahmobi已成长为全球移动数字营销龙头,并于2020年底通过创业板上市审核。同时,Yeahmobi也服务了坚果投资的大量出海企业,实现了共赢。

其实,作为最早关注跨境电商和品牌出海的风险投资机构,坚果资本果断决定投资Yeahmobi,是跟创始人的经历有关。

坚果的合伙人王志伟在澳洲创立过跨境电商品牌,2013年国内互联网竞争激烈,坚果投资团队判断大量的互联网企业,尤其是移动APP、游戏及电商等将大量出海,而中国的供应链优势,互联网人才优势及多层次市场洗礼过的运营将驱动中国互联网企业在全球市场攻城略地。

关键,当时关注出海的投资机构并不多,使得出海企业有一定的估值洼地。因此坚果资本从那时起就坚定地押注出海跑道,陆续投资了一系列现在知名的跨境电商和品牌出海的项目,例如银饰品牌Soufeel、头部服装品牌赛维时代等行业品牌企业,当然还有几家类似Yeahmobi,递一物流等品牌出海产业链上的服务商。

几年下来,因为跨境电商行业能赚小钱的公司非常多,但能规模化蜕变成成功企业的却为数不多。而各个发展阶段,需要不同的能力。

所以,坚果资本沿着产业链的上下游,投资了30多家出海企业,形成了全产业链的布局。

在这个过程中,坚果资本也积累了对品牌出海和跨境电商的认知,形成了自己一整套的方法论,并开始用自己的方法论帮助接受投资的企业升级管理和战略,提升市场竞争能力。

其中最重要的是,坚果资本发现:电商这个行业本身是由细节构成的。任何一个环节做不好,都可能把利润给吃掉。

坚果资本合伙人孙鸿达认为:“电商的本质还是零售,而零售的成功则离不开内功的打磨和时间的沉淀。它没有太多高大上的模式可以讲,更多的是要求团队在细节上下功夫,通过优质的产品和服务更好地满足市场和用户的需求。”

由此,他们认为,所有电商企业,到最后都是科技企业。

比如赛维时代,曾经也靠铺货走量崛起。但是为了打造长期竞争力,转型品牌,赛维时代在2016年坚果资本投资后,重点投入优化自身信息化系统及供应链智能系统。

在供应链及信息系统的投入,不会有立竿见影的效果,甚至会拉低短期的财务表现。但企业的中后台系统及自有品牌的打造,都可以转化为企业长期可持续发展的驱动力。

最后,赛维成功转型为一家技术驱动的出口跨境品牌电商,通过平台化快速反应能力满足全球消费者高品质、个性化的时尚生活需求,打造了全链路数字化能力和敏捷型组织为基石,逐步构建集产品开发设计、品牌孵化及运营、供应链整合等于一体的全链条品牌运营模式。

目前赛维时代也提交了创业板IPO的申请。

实际上,这只是坚果资本对被投资企业赋能的一个缩影。

每年,坚果资本都会召开数次小规模的坚果出海企业CEO闭门交流会,被投企业之间深度交流行业趋势及方向,也探讨管理及业务运营等行业战术。其中许多被投企业之间实现了产业上下游的深度合作,这样紧密协同的生态也让坚果CEO们快速进化。

而这一点,恰恰是坚果资本擅长挖掘那些潜在项目能力的表现。

当然更重要的是,坚果资本是一家黑马基金,很多时候都是从项目团队创业开始跟进,形成早期的资本优势,从而在全程为创始团队赋能基础上,使得项目获得内生的高成长,兑现长期价值,从而实现创业者与资本的双赢。

其实,黑马基金之所以能够在项目早期、估值较低时精准进入,就是因为长期关注优秀从业者的动向,在他们创业伊始,就能准确切入。

这是坚果资本另一个在业内知名的能力。

比如,JW PEI的创始人刚从SHEIN离职创业,还没有任何产品时,就获得了SHEIN和坚果资本的天使投资。

因为创始人裴阳曾经做过移动端的电商平台,被SHEIN收购后成为SHEIN的移动端总经理。

当他又从SHEIN离职创业时,对从业者观察很深的坚果资本,干脆利落地成为他的天使投资人。

这样的例子几乎每个坚果资本投资的项目都发生过,而陆续在资本市场成熟的投资项目,也给坚果资本的未来留下更多的想象空间。

“发现和挖掘海外的消费者的需求,然后高效地组织后端的供应链并将合适的产品和服务,通过线上渠道交付给海外的消费者”。

这是坚果资本合伙人孙鸿达对跨境电商的定义,在他看来投资跨境电商和品牌出海,其实都是一种长期投资行为。

但正是这种坚持,有时候才会推动整个社会的进步。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。


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(责任编辑:王治强 HF013)
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