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年融资近100起的食品行业,如何抓住那些“未来的生意”?

2021-07-12 08:30:00 和讯名家 

  作者:小犬

  如果要说最近两年最受关注的赛道,食品赛道一定算一个。而「新」则成为了食品赛道主要的话题。

  其一,新融资事件。

  据不完全统计,在2020年,新消费品牌融资事件接近200起,其中食品相关品牌占比46.15%,接近半数。汉口二厂、王饱饱、鲨鱼菲特等品牌均在一年中多次完成融资。三顿半、自嗨锅、茶里等品牌更是曾获得过亿量级的融资[1]。

  茶里获得新一轮数亿级融资

  图片来源:茶里

  其二,新消费品类。

  挑战方便面的自热锅曾掀起无数的话题。但如今,食品新品类已经多到聊不过来了。植物奶、植物基酸奶、低度果酒、助眠果蔬汁、植物肉、细胞培养肉……甚至连一杯咖啡都具体细分为挂耳、冻干、冷萃等等形态。

  其三,新竞争对手。

  谁小时候没宝贝般揣过几颗大白兔或利是糖呢?但一些在80、90后心目中如雷贯耳的国民级品牌,在00后心里早已不是白月光了。一个典型案例是在袋泡茶市场中,立顿渐渐失去了统治地位,茶里、茶小空等新锐国货开始摆上了年轻人的小桌子。且在这些新品牌中,出现了很多跨界竞争者,他们来自美妆、游戏等行业。

  其四,巨头与新品牌的交织,成为了新常态。

  一方面,食品行业巨头在入局一些新兴赛道,比如代餐、气泡水赛道。同时,巨头也在布局如直播、社交等新渠道。另一方面,新兴的食品品牌,也开始投入精力在品牌建设上。新与旧交织,相互影响。

  更重要的是,这些变化是如何发生的?

  或许,我们可以通过营销的渠道变革,清晰地感知底层的脉络。

  在2010年前,食品饮料商品往往以高度集中化的大卖场为核心,至于创意、审美、功能、互动等等,都不像今天如此重要——重要的是购买电视黄金时段播放广告片的“钞能力”。

  彼时的食品饮料市场,更像是少数巨头间的神仙打架。然而在互联网和物流网络都高度发达的今天,千篇一律的事物不再能满足人们的消费需求,正所谓“与其给1000个人卖同1件东西,不如给同1个人卖1000次商品”,无数人都曾提出这一论断:

  新消费品牌的本质是要做关于「人」的生意。

  那么,关于「人」的生意到底要怎么做?食品行业全新的未来生意机会在哪里?我们结合腾讯广告消费品策划总监张思婧在FBIF2021食品饮料创新论坛上的分享,帮助大家理解食品生意场的变局与机会。

  腾讯广告消费品策划总监张思婧在FBIF2021上分享

  图片来源:FBIF

  01

  这是食品行业最好的时代,但也面临前所未有的挑战

  无可厚非,这是食品行业最好的时代。

  据新消费Daily统计,2020年食品饮料领域投融资共90起。2021年,同样延续了去年的火热。据不完全统计,截止2021年5月31日,新消费品牌共融资271起,而去年近全年的融资次数仅为195起。短短5个月,融资次数竟然比去年全年高出38.97%。[2]

  我们看到几个亮眼的品牌,今年3月元气森林完成新一轮融资,本轮投后估值接近400亿元。而在刚刚过去的6月,喜茶即将完成最新一轮融资,估值高达600亿人民币,刷新了中国新茶饮行业融资记录。

  当前的食品行业,面对前所未有的机遇。

  但这也意味着前所未有的疑难——以往人们依赖的营销知识和力量,似乎都一一失效了,一个常见的场景是,当新风口来临,快消品巨头们铺天盖地打广告铺渠道,到头来可能没有一个小公司推出的网红爆品卖得好。

  挑战者眼里的无尽机遇,站在被挑战者的角度来看,则是莫名其妙涌现的竞争风险了。

  我们来看看品牌面临的全新营销挑战:

  1、针对性的触达

  

  看似火热的某一潮流,无论是国风、日系风还是赛博朋克风,都难以讨好“绝大多数人”。尤其在线下商超中,中年女性才是最核心的“家庭采购官”,互联网上广受热捧的各类年轻化未必能打动她们。

  「找人」从来容易,「找对的人」才是难题。

  2、多元化的沟通难

  以前一套广告片就足够了,如今不仅有短视频、直播、动画、新媒体、产品包装、虚拟偶像等题材,而不同消费者的爱好又千奇百怪,营销的复杂度并不是简单相加,而是各个要素相乘的指数爆炸。

  品牌要如何搭建自己的营销链路?

  3、构建独特的生意场景难

  我们处在一个怎样的世界中?现实与数字交汇,实体与虚拟交织,事实上今天所有的品牌都已经是“互联网品牌”,没有人可以置身事外。

  然而许多人对数字营销的理解仍然只是“投互联网平台广告”,忽略了线上用户有其独特的生命周期、内容互动、私域运营策略……

  除了在线上做曝光和转化之外,如何真正打造品牌?

  上述问题显然无法用“新开一家店”、“拿多一轮投资”、“加大产品创新创意”等经典方式解决。

  02

  千人千面,食品品牌如何抓住“个性化的新机会”?

  新消费品牌的本质正是要做关于「人」的生意,面对来自「人」的挑战。

  传统的广告媒介自不必多说,你都不知道电视机前坐着的是人还是狗,但基于大量属性、行为所生成的用户标签画像,则能精确地区分不同偏好的消费人群。个性化消费是商业的永恒挑战与机遇。

  互联网的语境是双向的:你可以管自己叫阿尔卑斯山海盐沙棘气泡水,但最爱你产品的或许只是偏好橘子风味的人群。在这种不断的交互之中,品牌就能快速找到自己的目标市场,并借助腾讯生态的算法进行快速且自动的“扩量”。

  当这种个性化的商业生态出现,意味着什么?换句话讲,市场将产生什么变化?一个直接的结果是,小而美的食品品牌将不断涌现。

  这些小而美的品牌,如何乘上这波个性化商业的新风潮?

  不妨先将所谓「个性化」拆解开来,其大体上有两种可能:

  一是针对特定消费者的某类需求,提供切实的解决方案。比如添加功能性成分,以满足人们提神、恢复、助眠、抗氧化等需要。

  二是针对特定消费者的审美倾向,打造独特的品牌形象。人的审美总是多元的,有人喜欢日系风、二次元风,自然也有人喜欢夜店风、赛博朋克风,如何更好地诠释其内涵与文化,是新消费品牌的个性化挑战之一。

  我们暂且把二者称之为「功能个性化」与「文化个性化」,具体来看他们所要面临的营销挑战。

  1、功能个性化

  举个例子,除了普世的“提神”功能之外,无论是针对睡前三十分钟场景推出了“睡前饮”的薄荷之心(薄荷健康旗下子品牌,主打复合果蔬汁饮料),还是同样针对助眠的Marley Mellow Mood系列植物茶,在过去,像这样有强烈功能特征的品牌要如何推广呢?

  薄荷之心

  图片来源:薄荷健康

  走进商超还是药店?

  很显然,无论是商超人流,还是药店之中,需要助眠的人占比都不会太大,覆盖完少有的精准渠道后,功能产品想要快速“破圈”增长是不现实的。

  无论是流量还是算法,精确触达是小众的功能品牌得以存在的理由。

  2、文化个性化

  品牌文化,是一场与消费者的沟通。

  如字面意思,沟通的方式是多种多样的,可图可文可视频,可单向广播、互动聊天、群组交流……但在以往,品牌通常只能通过销量去评估用户对一个商品的评价,这不仅有大量干扰因素(如货架陈列位置不同,就能导致销量不同),反馈周期也极其漫长。

  而如今借助互联网,品牌已经可以和消费者实时“对话”了,一个例子就是王小卤的核心用户评测团。

  据报道,王小卤的明星产品虎皮凤爪最初是在微信社群内完成了第一轮测试,广受好评后,又进一步进行小规模腾讯广告投放,在得到市场欢迎后迅速投入资源力推。

  王小卤销售成绩

  图片来源:王小卤

  于是在2020年的6月年中大促,面市不久的王小卤虎皮凤爪销售额便高达1000万元,同比增长3000%,并且复购率竟然超过了40%。

  王雄曾表示,“新品好不好吃、要不要上架,我们的核心用户评测团说了算,如果一个新品有80%以上的人都打高分,那它一定是会受大部分用户都喜爱的产品,这件产品就是值得上架的。这也是为什么我们前期砍掉了很多产品,也一直在研发,却很少上新的原因。好产品是我们的核心。”

  03

  开启食品行业全新的生意未来

  1、如何精准触达消费者?

  机遇在哪,竞争就在哪里。

  一方面,新消费的大趋势让我们看到了更多品类、产品的机会,另一方面,机会也意味着同业的竞争。

  相较以往,新品生产研发、供应链的改造、组织内部以消费者为核心的变革等等,都让新品研发的周期越来越短。模仿和跟风的门槛也越来越低。竞品以你意想不到的速度出现,这也将是食品行业的新常态。

  比如,我们此前关注到的果酒、袋泡茶等多个品类,都有不同程度的同质化竞争。

  果酒同质化产品

  图片来源:小红书@超会生活的喵酱

  所以让新品更快速地占领消费者心智,成为推新后的重要成功路径。那么,在线上渠道如何让成功的新品快速找到与之匹配的消费者,实现突围?

  腾讯广告消费品策划总监张思婧在演讲中分享到,目前,腾讯广告能够对新品的关键属性,通过智能化的方式进行拆解。比如,对口味、成分、质地、功效等因素进行拆解,把人的标签与产品的属性标签,进行智能的匹配,从而帮助食品品牌的新品更快地找到消费者。

  目前,腾讯对食品行业划分出近20个赛道,包括健康食品、方便速食等,比如像软糖、口红这样的产品词已经达到了150万个,对应的属性标签比如说口味的属性等等,已经达到了550万个。基于对于食品行业商品库的建设,商品广告可以实现基于新品的商品属性,对广告投放进行智能的人货匹配。

  腾讯商品广告智能投放

  图片来源:腾讯

  2、去哪里抓住消费者?

  毫无疑问,食品饮料出现的场景未来将会越来越多元和细分。我们看到不同的食品品牌以场景为出发点推出了不同的产品,以“抓住”匹配的消费者。

  比如,针对熬夜场景,机能食品品牌Nelo针对各种花式熬夜的年轻人们,推出了不同多元化的产品。比如护肝软糖中,添加护肝的洋蓟素、辅酶Q10等成分。

  Nelo熬夜软糖

  图片来源:Nelo

  比如,同系列产品也主打不同的消费场景。据好望水创始人孙梦鸽介绍,好望水的产品线是在主打大单品的基础上,贴合餐饮场景做扩充。比如下午茶场景更喜欢的望桃花,婚宴场景更偏好的望杏福。[3]

  好望水产品

  图片来源:好望水

  人们越来越讲究了,以前无论下午茶还是婚宴,无非是都摆上一只超大瓶可乐+一次性塑料杯,那种单纯一去不复返了——如今产品、审美、场景适配缺一不可,快乐加倍。

  以往压根不存在的市场,一旦打开,就是真正的蓝海。

  张思婧分享到,紧抓流量红利,借助以短视频为代表的新场景营销,为私域阵地输血,已成为食品饮料品牌破局的关键。

  作为“个人小世界”与“世界大舞台”的超级连接器,微信视频号围绕社交场景,已打通包括公众号、小程序、企业微信等在内的微信生态全私域场景,有效帮助食品品牌实现公域引流、沉淀私域用户资产的需求。

  腾讯视频号直播

  图片来源:腾讯

  3、如何持续抓住消费者?

  新品上市后的迭代周期仅为3-6个月。在这段时间内是否可以突围,甚至决定了这一新品牌的“生死”。

  没有人能用同一只碗吃一辈子饭。

  即使简简单单的「国风」二字,其内涵也在不断变化。从最初简单的水墨山水要素,到如今有雀巢推出的醒狮棒系列,QQ星结合上海美术电影制片厂的葫芦娃、孙悟空等IP,还有东方树叶上结合民族纹理的斑斓仙鹤……

  除了产品与包装之外,营销渠道也亦然。

  单一的「投放广告等效果」这一逻辑链路已经不够用了,食品品牌需要根据不同的营销目的,构建专属的「营销转化链路」。

  无论是测试新品销量,还是促销快速出货,在追求时效性时可以建立短链路,比如投放突出折扣的广告,并直联小程序商城或直播间。

  简爱微信朋友圈广告

  图片来源:朋友圈截图

  无论是找核心消费者,还是提高复购率与用户自发推荐率,则可以建立长链路,比如招募试吃官,并导流私域社群或企业微信,长期运营提升单个用户价值。

  比如元气家企业微信群,通过搭建一个私域“鱼塘”圈住一群用户,并通过话题互动、试吃、投票等形式,提升粉丝参与度。

  元气森林企业微信群

  图片来源:企业微信截图

  张思婧介绍,腾讯广告打通了公域导流至品牌小程序电商、支付后链路引导加入品牌社群等多条转化链路,助力品牌通过内容、社群的持续私域运营,收获忠实粉丝,高效沉淀用户资产,发掘用户全生命周期价值,进而让品牌生意“跑得快”、“跑得远”。

  在腾讯生态这个开放式的“乐高”里,品牌可以根据自己的生意需求,自由选择公私域转化链路,构建千姿百态的生意模式。

  04

  结语

  回到开篇,如何抓住未来生意?

  品牌的增长没有捷径,无论在过去还是现在都是如此。营销的目的是让消费者看见、可及、愿意购买,前两者或许可以用曝光度和渠道覆盖度来衡量,但一个人心中的意愿,永远受方方面面的影响。

  为什么一定要强调投入「品牌」建设?

  因为这是唯一的光亮。无论是曝光、渠道、甚至狭义的产品本身,都不应该是一个企业的终极目标,雕爷牛腩有充分的曝光量,非常可乐也曾经铺满主要的商超货架,他们没有活下来;而极致“性价比”的产品本身,如抛开包装创意的铁皮装汽水则根本不存在。

  简而言之,品牌是食品生意可持续增长的充分必要条件

  这无论是对于新消费品牌,还是所有的数字生态玩家,都是一致的。如何在玩转流量规则的同时坚持长期主义,或许是每个食品营销人未来都要面对的课题。

  参考来源:

  [1]《2020年新消费投融资盘点:近200起投融资、28个过亿项目......哪几个潜力市场值得挖掘?》,2020年12月28日,新消费Daily

  [2] 8个套路=1个“网红”食品品牌,2021年7月2日,Morketing

  [3] 从草本熬制气泡果汁切入,「好望水」完成A轮融资,2021年6月8日,36氪

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(责任编辑:王治强 HF013)
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