年融资近100起的食品行业，如何抓住那些“未来的生意”？

　　作者：小犬

　　如果要说最近两年最受关注的赛道，食品赛道一定算一个。而「新」则成为了食品赛道主要的话题。

　　其一，新融资事件。

　　据不完全统计，在2020年，新消费品牌融资事件接近200起，其中食品相关品牌占比46.15%，接近半数。汉口二厂、王饱饱、鲨鱼菲特等品牌均在一年中多次完成融资。三顿半、自嗨锅、茶里等品牌更是曾获得过亿量级的融资[1]。

　　茶里获得新一轮数亿级融资

　　图片来源：茶里

　　其二，新消费品类。

　　挑战方便面的自热锅曾掀起无数的话题。但如今，食品新品类已经多到聊不过来了。植物奶、植物基酸奶、低度果酒、助眠果蔬汁、植物肉、细胞培养肉……甚至连一杯咖啡都具体细分为挂耳、冻干、冷萃等等形态。

　　其三，新竞争对手。

　　谁小时候没宝贝般揣过几颗大白兔或利是糖呢？但一些在80、90后心目中如雷贯耳的国民级品牌，在00后心里早已不是白月光了。一个典型案例是在袋泡茶市场中，立顿渐渐失去了统治地位，茶里、茶小空等新锐国货开始摆上了年轻人的小桌子。且在这些新品牌中，出现了很多跨界竞争者，他们来自美妆、游戏等行业。

　　其四，巨头与新品牌的交织，成为了新常态。

　　一方面，食品行业巨头在入局一些新兴赛道，比如代餐、气泡水赛道。同时，巨头也在布局如直播、社交等新渠道。另一方面，新兴的食品品牌，也开始投入精力在品牌建设上。新与旧交织，相互影响。

　　更重要的是，这些变化是如何发生的？

　　或许，我们可以通过营销的渠道变革，清晰地感知底层的脉络。

　　在2010年前，食品饮料商品往往以高度集中化的大卖场为核心，至于创意、审美、功能、互动等等，都不像今天如此重要——重要的是购买电视黄金时段播放广告片的“钞能力”。

　　彼时的食品饮料市场，更像是少数巨头间的神仙打架。然而在互联网和物流网络都高度发达的今天，千篇一律的事物不再能满足人们的消费需求，正所谓“与其给1000个人卖同1件东西，不如给同1个人卖1000次商品”，无数人都曾提出这一论断：

　　新消费品牌的本质是要做关于「人」的生意。

　　那么，关于「人」的生意到底要怎么做？食品行业全新的未来生意机会在哪里？我们结合腾讯广告消费品策划总监张思婧在FBIF2021食品饮料创新论坛上的分享，帮助大家理解食品生意场的变局与机会。

　　腾讯广告消费品策划总监张思婧在FBIF2021上分享

　　图片来源：FBIF

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　　这是食品行业最好的时代，但也面临前所未有的挑战

　　无可厚非，这是食品行业最好的时代。

　　据新消费Daily统计，2020年食品饮料领域投融资共90起。2021年，同样延续了去年的火热。据不完全统计，截止2021年5月31日，新消费品牌共融资271起，而去年近全年的融资次数仅为195起。短短5个月，融资次数竟然比去年全年高出38.97%。[2]

　　我们看到几个亮眼的品牌，今年3月元气森林完成新一轮融资，本轮投后估值接近400亿元。而在刚刚过去的6月，喜茶即将完成最新一轮融资，估值高达600亿人民币，刷新了中国新茶饮行业融资记录。

　　当前的食品行业，面对前所未有的机遇。

　　但这也意味着前所未有的疑难——以往人们依赖的营销知识和力量，似乎都一一失效了，一个常见的场景是，当新风口来临，快消品巨头们铺天盖地打广告铺渠道，到头来可能没有一个小公司推出的网红爆品卖得好。

　　挑战者眼里的无尽机遇，站在被挑战者的角度来看，则是莫名其妙涌现的竞争风险了。

　　我们来看看品牌面临的全新营销挑战：

　　1、针对性的触达难

　　看似火热的某一潮流，无论是国风、日系风还是赛博朋克风，都难以讨好“绝大多数人”。尤其在线下商超中，中年女性才是最核心的“家庭采购官”，互联网上广受热捧的各类年轻化未必能打动她们。

　　「找人」从来容易，「找对的人」才是难题。

　　2、多元化的沟通难

　　以前一套广告片就足够了，如今不仅有短视频、直播、动画、新媒体、产品包装、虚拟偶像等题材，而不同消费者的爱好又千奇百怪，营销的复杂度并不是简单相加，而是各个要素相乘的指数爆炸。

　　品牌要如何搭建自己的营销链路？

　　3、构建独特的生意场景难

　　我们处在一个怎样的世界中？现实与数字交汇，实体与虚拟交织，事实上今天所有的品牌都已经是“互联网品牌”，没有人可以置身事外。

　　然而许多人对数字营销的理解仍然只是“投互联网平台广告”，忽略了线上用户有其独特的生命周期、内容互动、私域运营策略……

　　除了在线上做曝光和转化之外，如何真正打造品牌？

　　上述问题显然无法用“新开一家店”、“拿多一轮投资”、“加大产品创新创意”等经典方式解决。

　　02

　　千人千面，食品品牌如何抓住“个性化的新机会”？

　　新消费品牌的本质正是要做关于「人」的生意，面对来自「人」的挑战。

　　传统的广告媒介自不必多说，你都不知道电视机前坐着的是人还是狗，但基于大量属性、行为所生成的用户标签画像，则能精确地区分不同偏好的消费人群。个性化消费是商业的永恒挑战与机遇。

　　互联网的语境是双向的：你可以管自己叫阿尔卑斯山海盐沙棘气泡水，但最爱你产品的或许只是偏好橘子风味的人群。在这种不断的交互之中，品牌就能快速找到自己的目标市场，并借助腾讯生态的算法进行快速且自动的“扩量”。

　　当这种个性化的商业生态出现，意味着什么？换句话讲，市场将产生什么变化？一个直接的结果是，小而美的食品品牌将不断涌现。

　　这些小而美的品牌，如何乘上这波个性化商业的新风潮？

　　不妨先将所谓「个性化」拆解开来，其大体上有两种可能：

　　一是针对特定消费者的某类需求，提供切实的解决方案。比如添加功能性成分，以满足人们提神、恢复、助眠、抗氧化等需要。

　　二是针对特定消费者的审美倾向，打造独特的品牌形象。人的审美总是多元的，有人喜欢日系风、二次元风，自然也有人喜欢夜店风、赛博朋克风，如何更好地诠释其内涵与文化，是新消费品牌的个性化挑战之一。

　　我们暂且把二者称之为「功能个性化」与「文化个性化」，具体来看他们所要面临的营销挑战。

　　1、功能个性化

　　举个例子，除了普世的“提神”功能之外，无论是针对睡前三十分钟场景推出了“睡前饮”的薄荷之心（薄荷健康旗下子品牌，主打复合果蔬汁饮料），还是同样针对助眠的Marley Mellow Mood系列植物茶，在过去，像这样有强烈功能特征的品牌要如何推广呢？

　　薄荷之心

　　图片来源：薄荷健康

　　走进商超还是药店？

　　很显然，无论是商超人流，还是药店之中，需要助眠的人占比都不会太大，覆盖完少有的精准渠道后，功能产品想要快速“破圈”增长是不现实的。

　　无论是流量还是算法，精确触达是小众的功能品牌得以存在的理由。

　　2、文化个性化

　　品牌文化，是一场与消费者的沟通。

　　如字面意思，沟通的方式是多种多样的，可图可文可视频，可单向广播、互动聊天、群组交流……但在以往，品牌通常只能通过销量去评估用户对一个商品的评价，这不仅有大量干扰因素（如货架陈列位置不同，就能导致销量不同），反馈周期也极其漫长。

　　而如今借助互联网，品牌已经可以和消费者实时“对话”了，一个例子就是王小卤的核心用户评测团。

　　据报道，王小卤的明星产品虎皮凤爪最初是在微信社群内完成了第一轮测试，广受好评后，又进一步进行小规模腾讯广告投放，在得到市场欢迎后迅速投入资源力推。

　　王小卤销售成绩

　　图片来源：王小卤

　　于是在2020年的6月年中大促，面市不久的王小卤虎皮凤爪销售额便高达1000万元，同比增长3000%，并且复购率竟然超过了40%。

　　王雄曾表示，“新品好不好吃、要不要上架，我们的核心用户评测团说了算，如果一个新品有80%以上的人都打高分，那它一定是会受大部分用户都喜爱的产品，这件产品就是值得上架的。这也是为什么我们前期砍掉了很多产品，也一直在研发，却很少上新的原因。好产品是我们的核心。”

　　03

　　开启食品行业全新的生意未来

　　1、如何精准触达消费者？

　　机遇在哪，竞争就在哪里。

　　一方面，新消费的大趋势让我们看到了更多品类、产品的机会，另一方面，机会也意味着同业的竞争。

　　相较以往，新品生产研发、供应链的改造、组织内部以消费者为核心的变革等等，都让新品研发的周期越来越短。模仿和跟风的门槛也越来越低。竞品以你意想不到的速度出现，这也将是食品行业的新常态。

　　比如，我们此前关注到的果酒、袋泡茶等多个品类，都有不同程度的同质化竞争。

　　果酒同质化产品

　　图片来源：小红书@超会生活的喵酱

　　所以让新品更快速地占领消费者心智，成为推新后的重要成功路径。那么，在线上渠道如何让成功的新品快速找到与之匹配的消费者，实现突围？

　　腾讯广告消费品策划总监张思婧在演讲中分享到，目前，腾讯广告能够对新品的关键属性，通过智能化的方式进行拆解。比如，对口味、成分、质地、功效等因素进行拆解，把人的标签与产品的属性标签，进行智能的匹配，从而帮助食品品牌的新品更快地找到消费者。

　　目前，腾讯对食品行业划分出近20个赛道，包括健康食品、方便速食等，比如像软糖、口红这样的产品词已经达到了150万个，对应的属性标签比如说口味的属性等等，已经达到了550万个。基于对于食品行业商品库的建设，商品广告可以实现基于新品的商品属性，对广告投放进行智能的人货匹配。

　　腾讯商品广告智能投放

　　图片来源：腾讯

　　2、去哪里抓住消费者？

　　毫无疑问，食品饮料出现的场景未来将会越来越多元和细分。我们看到不同的食品品牌以场景为出发点推出了不同的产品，以“抓住”匹配的消费者。

　　比如，针对熬夜场景，机能食品品牌Nelo针对各种花式熬夜的年轻人们，推出了不同多元化的产品。比如护肝软糖中，添加护肝的洋蓟素、辅酶Q10等成分。

　　Nelo熬夜软糖

　　图片来源：Nelo

　　比如，同系列产品也主打不同的消费场景。据好望水创始人孙梦鸽介绍，好望水的产品线是在主打大单品的基础上，贴合餐饮场景做扩充。比如下午茶场景更喜欢的望桃花，婚宴场景更偏好的望杏福。[3]

　　好望水产品

　　图片来源：好望水

　　人们越来越讲究了，以前无论下午茶还是婚宴，无非是都摆上一只超大瓶可乐+一次性塑料杯，那种单纯一去不复返了——如今产品、审美、场景适配缺一不可，快乐加倍。

　　以往压根不存在的市场，一旦打开，就是真正的蓝海。

　　张思婧分享到，紧抓流量红利，借助以短视频为代表的新场景营销，为私域阵地输血，已成为食品饮料品牌破局的关键。

　　作为“个人小世界”与“世界大舞台”的超级连接器，微信视频号围绕社交场景，已打通包括公众号、小程序、企业微信等在内的微信生态全私域场景，有效帮助食品品牌实现公域引流、沉淀私域用户资产的需求。

　　腾讯视频号直播

　　图片来源：腾讯

　　3、如何持续抓住消费者？

　　新品上市后的迭代周期仅为3-6个月。在这段时间内是否可以突围，甚至决定了这一新品牌的“生死”。

　　没有人能用同一只碗吃一辈子饭。

　　即使简简单单的「国风」二字，其内涵也在不断变化。从最初简单的水墨山水要素，到如今有雀巢推出的醒狮棒系列，QQ星结合上海美术电影制片厂的葫芦娃、孙悟空等IP，还有东方树叶上结合民族纹理的斑斓仙鹤……

　　除了产品与包装之外，营销渠道也亦然。

　　单一的「投放广告等效果」这一逻辑链路已经不够用了，食品品牌需要根据不同的营销目的，构建专属的「营销转化链路」。

　　无论是测试新品销量，还是促销快速出货，在追求时效性时可以建立短链路，比如投放突出折扣的广告，并直联小程序商城或直播间。

　　简爱微信朋友圈广告

　　图片来源：朋友圈截图

　　无论是找核心消费者，还是提高复购率与用户自发推荐率，则可以建立长链路，比如招募试吃官，并导流私域社群或企业微信，长期运营提升单个用户价值。

　　比如元气家企业微信群，通过搭建一个私域“鱼塘”圈住一群用户，并通过话题互动、试吃、投票等形式，提升粉丝参与度。

　　元气森林企业微信群

　　图片来源：企业微信截图

　　张思婧介绍，腾讯广告打通了公域导流至品牌小程序电商、支付后链路引导加入品牌社群等多条转化链路，助力品牌通过内容、社群的持续私域运营，收获忠实粉丝，高效沉淀用户资产，发掘用户全生命周期价值，进而让品牌生意“跑得快”、“跑得远”。

　　在腾讯生态这个开放式的“乐高”里，品牌可以根据自己的生意需求，自由选择公私域转化链路，构建千姿百态的生意模式。

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　　结语

　　回到开篇，如何抓住未来生意？

　　品牌的增长没有捷径，无论在过去还是现在都是如此。营销的目的是让消费者看见、可及、愿意购买，前两者或许可以用曝光度和渠道覆盖度来衡量，但一个人心中的意愿，永远受方方面面的影响。

　　为什么一定要强调投入「品牌」建设？

　　因为这是唯一的光亮。无论是曝光、渠道、甚至狭义的产品本身，都不应该是一个企业的终极目标，雕爷牛腩有充分的曝光量，非常可乐也曾经铺满主要的商超货架，他们没有活下来；而极致“性价比”的产品本身，如抛开包装创意的铁皮装汽水则根本不存在。

　　简而言之，品牌是食品生意可持续增长的充分必要条件。

　　这无论是对于新消费品牌，还是所有的数字生态玩家，都是一致的。如何在玩转流量规则的同时坚持长期主义，或许是每个食品营销人未来都要面对的课题。

　　参考来源：

　　[1]《2020年新消费投融资盘点：近200起投融资、28个过亿项目......哪几个潜力市场值得挖掘?》，2020年12月28日，新消费Daily

　　[2] 8个套路=1个“网红”食品品牌，2021年7月2日，Morketing

　　[3] 从草本熬制气泡果汁切入，「好望水」完成A轮融资，2021年6月8日，36氪

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