记者观察丨新消费创业者可以考虑沉下来

2021-07-12 01:47:25 21世纪经济报道 

日化创业正在成为浪潮。

欧睿数据显示,2010-2020年我国化妆品行业复合增速达9.7%,2020年市场规模突破5199亿元,受疫情影响增速下降至7.2%(2019年增速14.7%)。据欧睿预测,2021-2025年间,我国化妆品行业仍将维持11%复合增长。

此外,由于欧睿口径未包含微商、免税等渠道,预计国内实际化妆品消费规模约达7000亿元。

更大想象力在于增长空间。据欧睿统计,2020年美国、中国、日本、韩国化妆品行业市场规模分别为909亿、754亿、351亿、126亿美元。截至2020年,中国人均化妆品消费额仅为54美元,美国、日本和韩国的人均化妆品消费额分别是中国的5.1倍、5.2倍和4.5倍,我国化妆品行业发展空间巨大。

但这依旧是一个外资做主的市场,特别在高利润产品上。依旧是欧睿数据,国内高端护肤品市场由海外品牌主导,本土品牌发力大众市场。我国护肤品高端市场集中度较高,CR10超45%且仍在提升。外资品牌依托强大品牌力在高端市场占据主导,排名第一的兰蔻占比10.9%且持续提升,雅诗兰黛、SK-II、La Mer也是此种趋势,唯一例外的是薇诺娜,在2020年占比3.2%。

背后是外资强大壁垒。以欧莱雅为例,其最早于1967年开启战略并购,50多年间并购了含兰蔻、科颜氏、美宝莲、YSL在内的多个知名品牌。

至今,欧莱雅集团已形成大众美妆、高端美妆、专业美发、活性健康美妆四大业务部门,内含数十个子品牌的庞大品牌矩阵,并且每个业务部门均有世界级的品牌作为支柱。

如主品牌欧莱雅主攻大众护肤市场,而兰蔻更重视高端市场,美宝莲、YSL则分别瞄准大众和高端的彩妆市场。这让欧莱雅穿越了多场危机,并抓住了亚太特别是中国市场高端化、强功效化的消费趋势,牢牢把控住全球美妆第一大集团的地位。

在研发上,欧莱雅也拥有巨大优势。财报显示,2020年,欧莱雅研发费用近12亿美元、全球研发人员数高达四千人左右,两项数据均远高于其余两个世界级的美妆巨头。从研发费用率上看,欧莱雅集团费用率稳定维持在3%以上,在2008年、2020年等危机环境中也没有降低至3%以下。

全球化巨头也带来样本优势。以抗衰产品为例,在欧洲,欧莱雅针对有色斑、黄褐斑、皱纹的中老年人;但在中国,则针对有些细纹和黑眼圈但皮肤较少老化迹象的年轻人。

这让势单力薄的创业者们很难切入。他们的选择是,在巨头夹缝间生长,专注细分领域。譬如摇滚动物园推出护手霜,colorkey做口红,参半漱口水。

甚至他们也在享受着巨头红利。摇滚动物园联合创始人孙启萌说,与拥有联合利华、宝洁等大公司研发背景的创业公司合作,能降低成本,缩短研发时间,且质量还不错。

但目前的创业者们,似乎更集中在产品本身,对于公司与产业,欠缺规划。一切显得有些急。

很大一部分创业者没有专业背景,只是觉得这是个很好的创业项目,换言之,这是实现财富自由的工具,不是使命所在。

他们的优势在于营销,符合当下社会背景。中国制造业红利也让这一计划具有可实施性。

这是所有环境助推下形成的局面。资本急切寻找项目,急切套现,中国发展太快,时间不等人。

客观上,这很难说是不好的局面。只有足够多的主体、资金,产业才能向前,此逻辑下,甚至应该鼓励这种行为。

但讲起来总有些奇怪。在工作中,很难碰到真正有产业理想的人,好像大多数都在急着扩张,对基础研究,显得兴趣索然。

对比百年国际巨头,总差些什么。

另有头部餐饮创始人对我说,他想寻找十年以上的资本,但倒也不急。他早已实现财富自由,目前是各大资方追捧着他。

这可能是个好兆头。

(作者:贺泓源 编辑:张伟贤)

(责任编辑:王治强 HF013)
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