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陆正耀高调入局,“面食”生意为何如此火爆?

2021-07-02 13:39:42 赢商网 

品类,零售商业世界的微小组成单元,是人们消费需求的具化载体。本系列,展示传统品类的应时之变,发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。

此篇为,中式面馆。

封面及头图来源丨遇见小面(需求面积:120-180平方米)官方微博

撰写丨张文景 编辑丨付庆荣

视觉设计丨徐娜

“每一步都踩在风口上”,瑞幸咖啡创始人陆正耀再创业要开500家面馆;

遇见小面再获融资,目标3年内突破1000家门店;

随着上海张江传奇店、环宇荟店和中骏广场店、漕河泾印象城店相继落地,和府捞面上海门店数破百;

2021年5月,面馆之风吹到西北传统小吃兰州牛肉面。据“晚点LatePost”消息,马记永、陈香贵、张拉拉于当月完成融资,其中马记永、陈香贵估值达到10亿元级别,而张拉拉也逼近3.9亿元;

……

“面馆”之风,劲吹不止。可它们何以蔚然成风?赛道上集结的品牌们,产品、选址又呈现出哪些同与不同?

带着这些问题,赢商云智库以赢商大数据监测的23城5万方以上购物中心超500个面馆品牌为样本,试图寻找面馆火爆的秘密。

样本说明

统计时间范围:2020年-2021年3月31日

统计范围:23城商业面积5万㎡及以上已开业购物中心

数据范围:23城5万方及以上购物中心品牌(23城:北京、广州、上海、深圳、杭州、成都、武汉、合肥、天津、青岛、重庆、南京、贵阳、西安、长沙、郑州、昆明、苏州、福州、厦门、泉州、佛山、南宁)

研究范围:23城5万方及以上购物中心“面馆”品牌踩盘数据

01

选址偏好:

首选之地一线、新一线,成熟商圈中档大众mall

在赢商大数据监测的面馆品牌样本中,在购物中心门店数量超过10家的品牌不足十分之一,且成立时间普遍较短,2014年后成立品牌占多数。

其中,全国连锁品牌不足两成,区域连锁品牌约占一成。

◎图片来源:和府捞面官方微博

从城市看,一线城市、新一线城市是样本面馆品牌开店首选之地,其中上海尤其受到欢迎

上海经济活跃、消费潜力巨大,大量高端白领聚集,形成稳定的客群基数和“不差钱”的消费力或是吸引着面馆争相落户的主要原因。再者上海作为金融中心,各类金融机构扎堆,在此开店可能更容易引起资本关注,对于想要获得融资或上市品牌来说,似乎是不错的选择。

此外,自2010年以来,一二线购物中心数量大增,在线下零售频频受到冲击背景下,餐饮成为新的引流利器,在购物中心占比逐渐提高。据赢商大数据显示,部分购物中心餐饮业态占比甚至超过50%。

从项目端看,样本面馆品牌则偏好成熟商圈,以门店数量计,近70%的面馆位于成熟商圈购物中心

其中,大众化、中档购物中心备受面馆品牌之青睐。这类购物中心餐饮业态占比普遍较高,品类聚集可以共享客流,但同时也面临其他品类竞争,比如火锅等。

当然,连锁面馆品牌们常出没于中档、大众mall,亦与2012年“八项规定”出台后,餐饮迈向大众化之时代潮流息息相关。

“八项规定”出台后,一方面,高端餐饮遭重创,湘鄂情、小南国、全聚德等高端餐饮品牌纷纷开启转型;另一方面,大众餐饮渐渐崛起,面食品牌借势扩张,早期品牌有西贝莜面村(需求面积:300-400平方米)、和府捞面、九毛九等,新兴品牌有遇见小面、剪花娘子、大师兄肉夹馍·陕西面馆等。

02

成熟品牌VS后起之秀:

产品、店型、运营各有绝招

整体来看,以西贝莜面村、和府捞面为代表的成熟面馆品牌,更偏向中式正餐,以直营为主,在市场中具有一定品牌影响力;而遇见小面等一批后起之秀,多切入快餐,普遍采用“直营+加盟”模式,拓展势头凶猛。

据遇见小面官方微信公布的特许经营公告看,初始投资大约在95万元左右,投资回收期在12-24个月,由遇见小面提供人员培训、货品管理、财务系统、品牌营销等支持。

资料显示,遇见小面第一家特许经营店开在广州天河万科广场。从大众点评评价看,这家店位列天河区粥粉面环境榜第4名,精选评价中多数选择“口味赞”,但也有少数消费者认为“分量小”、“上菜慢”。

◎图片来源:大众点评

综合监测样本中的新秀面馆品牌,不难发现,其在产品、店型、运营角度具有以下特征:

“主食+小吃”,好吃不贵

主食产品包括汤面、炒面、干面、酸辣粉、羊肉泡馍等,小吃产品包括肉夹馍、凉皮、烤串、卤味、甜品等。以“面+肉夹馍”的组合为例,在一二线城市大约需要花费30元左右,而一二线城市米饭类快餐客单价差不多也要20-30元。

这样的产品搭配,既满足了消费者口味,又因“快餐和休闲餐”高性价比组合扩大了客群,延长了有效营业时间,提高了门店盈利能力。比如不到饭点,有些消费者可能仅仅来打包一份小吃就走了。

◎图片来源:西贝莜面村官方微博

“半工业化”,标准高效

既然是快餐,出餐快是必须的。对于面食而言,有些步骤必须手工,比如说扯面、煮面等等,否则可能导致口味偏差,但还有些步骤可以实现标准化,比如面胚、浇头、卤品等半成品,可通过食品加工厂进行标准化生产。

“半手工+半成品”结合,实现产品半工业化,保证口味的同时提高了出餐效率,稳定用户体验,节约成本。一方面,原本5-6人工作量,现在可能3个人就能完成;另一方面,后厨面积缩小,增加用餐面积或降低店铺面积,节约租金。

轻型小店,便于扩张

面馆有大有小,可以根据不同客群、选址,选择不同的门店模型和运营模型。以遇见小面为例,有50平的机场店,亦有500平购物中心店。

百平大店主要提供堂食服务,租金和人工成本占大头,模式较重;而50平以下的店,偏向零售,租金和人工成本相对较低,试错成本低,利于加盟扩张。

◎图片来源:遇见小面官方微博

03

向前看,“面馆”赛道有哪些机遇和挑战?

互联网下半场,餐饮业在产品标准化、供应链成熟的强大推力下,加速向零售化迈进。“堂食+外卖+可流通食品商品”组合,破解传统餐饮“三高一低”之困,甚至实现规模化指数级增长。

“面馆”品牌们,同样不愿缺席这场盛宴。

西贝莜面村董事长贾国龙曾表示,希望到2030年能做成千亿销售,并开发两个新业务:快餐以及线上食品零售化,并进行一系列尝试——西贝燕麦面、西贝麦香村、西贝超级肉夹馍、弓长张等,转型之心昭然。

◎图片来源:西贝莜面村微信公众号

无独有偶,遇见小面于2018年7月开出C24,探索“餐饮+零售”商业模式,并于次月上线零售商城,进军电商。

而看似“门外汉”的海底捞则凭借完善的供应链体系,开出“十八汆”等副牌,主打平价面食,而其“餐饮零售化”布局也早已开始。

◎图片来源:十八汆微信公众号

当然,“面食+零售”这样的创新组合,实践起来非一路坦途,目前仍有难以跨越的障碍。

各方地头蛇众多,连锁品牌快打快攻不易

面食作为中华美食文化的重要组成部分,分支众多,兰州拉面、武汉热干面、四川担担面等等,区域特色和消费习惯浓厚。因此,即便是连锁化的面馆品牌,要快打快攻做到全国大一统,同样不易。

年轻消费者难取悦,传统面馆易被抛弃

Z世代等年轻消费者更关注“时尚”、“便利”和“健康”,不仅好吃,而且要好玩。大量走传统路线的面馆面临淘汰。

“面点王”曾经是深圳餐饮代表,如今却很难吸引年轻人进店消费,门店大幅收缩。外界对其犀利评价称,“既没有南方的精致,又不符合北方的口味。”

◎图片来源:面点王微信公众号

面点王今日陷入的“中等规模陷阱”,是餐饮品牌的通病——门店存活率低、品牌迭代快,面馆新秀品牌们想要避免走老路,突破点在供应链建设、产品标准化上。

标准化以减轻经营压力,提升周转率

除控本提效外,餐厅的周转率是影响盈利能力的重要因素。餐厅的周转率受资金周转率、店面利用率、顾客流动速度、客均消费水平等多方面因素影响,而供应链的标准化有助于提升门店经营周转率,从而实现较高的翻台率和ROE水平。

◎图片来源:张氏宽窄巷官方微博

扩展销售半径,是实现零售化的前提

传统中式正餐,卖的是服务,因此模式重,坪效低;而快餐则是卖产品,对比火锅等高标准化的产品,面食的标准化程度仍有待提高。

疫情影响下,餐饮外卖占比逐渐提升,但面食难保存的特性限制了外卖半径,而餐饮零售相当于进一步扩大了销售半径,平衡口感和效率之难题。

◎图片来源:和府捞面官方微博

精益运营管理能力,提升单店盈利水平

高效的单店是复制的基础,而精益管理能力是复制的关键。当前新兴品牌多数采用”直营+加盟“的模式拓店,但加盟店数量增长的背后体现的是品牌商管理输出能力的强弱。

不仅是新品牌拓展,在老品牌焕新上,管理能力也十分重要。拥有260余年历史的苏州餐饮老字号松鹤楼选择拥抱变化,2018年加入豫园股份(600655,股吧)后焕新走红,无疑是一大典型之样本。

据统计,2020年国庆长假期间,松鹤楼在上海、苏州、杭州、南京四地开设的15家门店,共接待了将近10万人次的客流。

◎图片来源:松鹤面馆微信公众号

焕新后的松鹤楼,聚焦面食,以招牌卤鸭面为主打,搭配苏式焖肉、爆鱼、鳝糊、蟹粉等几十种浇头,不仅模式变轻,而且有效利用品牌悠久的历史文化,以经典“苏州味道”打动年轻消费者和外来客。

因此,往后看,不论是面食老牌,还是面食新贵,想要在互联网下半场站稳脚跟,还需练好内功,高效的供应链、精益管理能力是决胜关键,也是成为带头大哥的门槛。

(责任编辑:王治强 HF013)
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