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述信科技彭圣才:席卷全球的DTC模式 其真正优势在哪?

2021-07-01 22:49:45 经济观察网 

经济观察网 记者 黄一帆 6月30日,记者获悉,述信科技已启动新一轮融资。去年9月,聚焦大企业DTC的述信科技完成了来自两家人民币基金的数千万元Pre-A轮融资。

DTC模式,即直接触达消费者(Direct to Customer)。这一模式正在以迅猛之势席卷各个赛道,并且诞生了诸如完美日记、喜茶等来自不同行业的新独角兽。

述信科技创始人兼CEO彭圣才在接受记者采访时表示,“一个企业数字化业务所需要的能力是非常多元化的,不管从数据的运营、数据的分析,还有营销系统等,我们非常强调整合能力和连接能力,这是目前来说DTC需要的数字化能力。”

DTC模式业务占比并非越高越好

数据表示,自疫情爆发以来,越来越多消费者更愿意选择在线上购物。调研显示,30% 的德国消费者表示变得更加倾向于在网上购物,而这个数字在英国美国分别达到了 46% 和 52%,消费者行为变化为 DTC 模式带来了更多的机会。

相比于传统的分销模式,DTC模式的优势在于能够直接面向消费者。“该模式在海外形成的最初原因在于海外电商平台高昂的税收,推动了商家通过自建电商网站的方式触达消费者。”一位国内化妆品品牌负责人告诉记者。

此外,国盛证券分析师鞠兴海指出,国内品牌在一二线城市入驻购物中心开设高质量大店成品牌市场拓展重点,然高成本的投入使加盟商难以负担,当前安踏品牌、森马、太平鸟(603877,股吧)等品牌均有超10%以上门店布局于购物中心。

鉴于线下成本和获客成本的提升,为了保持合理的利润率,品牌商需要选择更高效的引流方式。

“目前大量一线零售行业实体品牌在谈论转型时都在谈DTC,直面消费者。新势力和传统企业的发展基因不同,DTC对于企业发展的价值和路径也完全不同。

“A企业在线下有8000-10000家的门店,公司的数字化负责人认为如果线下门店全部关闭那这家公司就就不具备了做生意的可能性。让所有的消费者通过小程序渠道做生意,那企业就会死掉,就没有成立的理由。”彭圣才表示,不同的行业在DTC模式下并非业务占比越高越好。以线下餐饮为主的企业,包括咖啡、快餐DTC模式会立竿见影。原因在于高频、刚需,DTC模式有效提升了企业能效。

“因为如果只是把传统业务拿到线上来做,那不仅仅是给企业多一个线上销售渠道还要相应的提高企业的线上运营能力 ,同时品牌定位、供应链效率以及售后服务也要一起运作,企业的数字化是结合整个企业发展进行一体化设计。”

彭圣才表示从现阶段来看,企业如果找到适合自己的数字化路径,DTC是撬动品牌增长的最大杠杆。一是反垄断下互联网生态走向开放,平台之间互联互通,同时相比以往企业希望直达消费者,更加重视运营私域流量;二是和数据化、智能化关联的新技术更新可以和不同的线下场景结合,实现渠道融合;三是数据和平台间的打通,长期来看为企业带来新的价值增量。

数字化需依品牌特性而建

据彭圣才介绍,此前述信科技为成为世界连锁咖啡巨头的数字化体系服务商,帮助其搭建了一整套数字化服务体系。

2021财年第二季度业绩显示了数字化推动销售的变化。90天内活跃会员数量比上年翻了一番,达到了1630万,也由此成为述信的营收支柱客户。

“构建企业品牌生态的关键要素是与客户产生情感连接。”彭圣才表示。

据了解,述信为这家企业打造了线上点单的客制化功能,记住用户的“喜好模板”,把线下冰冷的取单号码变为有趣好玩的“秘密口令”,不同节日里的“星意派送”增强社交属性。这样的从微信小程序到饿了么以及其他服务平台,同样的会员体验高度一致而且可以实现全生态的对接。

“从点单、外送,到电商、礼品类的业务,述信帮助这家咖啡巨头在过去几年快速实现了会员服务和线上业务在自有App和三方平台的全面打通,沉淀了底层的多渠道订单管理系统、客服系统、门店管理系统、发票系统,以及各种各样业务中台的能力。”彭圣才表示。

不同平台之间系统的连接为企业构建了一个统一的数据库。这是数字化服务商基于客户品牌基因所打造的数字化体系,也就是说传统行业向数字化转型要有方向和侧重点。

“与之相对应,如果品牌方在不了解数字化的情况下,试用行业的标准化策略不一定跟企业长期的商业价值和目标匹配。”

彭圣才表示,千禧一代的年轻人不同以往的消费者更注重个性化和爱好圈子比如萝莉圈、汉服圈、饭圈,相应地,每个品牌也都应该有自己年轻化的品牌定位。通过每一次增加产品细节、讲好品牌故事去传递品牌心智,建立品牌效应。

根据企业的商业模式和品牌特性,再通过DTC手段直接面向消费者提供服务,通过增加消费场景细节传递品牌价值,在此过程中建立客户黏性打造企业的第二增长曲线。

(责任编辑:王治强 HF013)
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