注册

千亿级植物基饮品赛道,能否跑出新巨头?

2021-06-27 17:00:00 和讯名家 

在备受追捧的植物基饮品背后,反应出的是年轻人对健康绿色生活方式的追求。

出品 | 创业最前线

作者 | 李小反

编辑 | 蛋总

曾经,在植物基饮品赛道上,承德露露(000848,股吧)、椰树集团、维维等传统品牌均是舞台中央的主角。

然而,随着新时代序幕的拉开,新消费群体崛起,这些主角被迫退居边缘,一群后来者试图取而代之——小麦欧耶、可可满分、奥麦星球、植物标签等植物基饮品的新品牌相继涌现,真格基金、梅花创投、愉悦资本等知名投资机构也如猎犬般闻风而至。

新品牌站在前人的肩膀上前行,又不愿因循旧习,于是,一场植物基饮品的革新之路由此开启……

1

植物基饮品火了

2020年突如其来的疫情,不仅改变了人们的生活方式,还快速提升了人们的健康意识,让大家开始注重健康饮食,关注“绿色食品”与“营养科学”,这就在一定程度上助推了国内食品饮料赛道的革新,其中,尤以植物基饮品的崛起最为典型。

“2020年成为中国植物基饮料市场元年。”去年9月,东北农业大学教授、博士生导师江连洲表示。进入2021年,这个赛道的势头未减,资本的活跃度持续高涨。

2021年2月,每日盒子宣布完成数百万元天使轮融资,又在6月24日传出完成近千万元天使+轮融资;4月,可可满分宣布完成数百万元天使轮融资,植物标签获得6000万元天使+轮融资;5月,可可满分获得数千万元Pre-A轮融资……据不完全统计,今年以来,植物基饮品赛道至少完成7起融资事件。

自2018年以来,植物基的概念逐渐被大众熟知,植物肉是最先跑出来的品类。2019年5月,植物肉第一股Beyond meat在美上市,当天股价上涨幅度超过160%。紧接着,国内也出现一股植物肉热潮,星期零、谷肉GrainMeat、Hey Maet等品牌相继涌现。

如今,植物基的战火烧到了饮品行业。今年5月,瑞典网红燕麦奶品牌Oatly在纳斯达克敲钟上市,估值超过100亿美元。

在国内,植物基饮品也发展得如火如荼。除了可可满分、奥麦星球、植物标签等一众新玩家出现之外,消费品巨头也迫不及待地入场。

公开数据显示,早在2019年5月,农夫山泉上线三款植物酸奶;7个月后,伊利植选上线植物奶系列,推出高蛋白豆奶等三款产品;今年初,蒙牛推出高纤燕麦饮料“宜多麦”,入局燕麦饮料市场……

图 / 伊利植选的植物奶

在植物基的浪潮下,资方也在寻找“猎手”。

“健康化是消费行业中不可逆转的趋势,所以我们是把植物基作为一整个赛道在看。”元璟资本投资副总裁陈默默说道。

去年9月,元璟资本便投资了燕麦奶品牌“小麦欧耶”。

“自从去年宣布融资后,很多投资人找到我们,或者我们的FA。频繁的时候,一个月有十几位。” 新生代燕麦奶品牌“奥麦星球”创始人&CEO黄昊鸣向「创业最前线」透露。

在备受追捧的植物基饮品背后,反应出的是年轻人对健康绿色生活方式的追求。“尤其是在疫情之后,大家对健康的生活方式更加关注。不管是从供给,还是环保的角度来讲,植物基都可能是人类未来饮食中的重要组成部分。” 陈默默称。

事实上,植物基饮品也正频繁地出现在人们的生活当中。咖啡厅和奶茶店的饮品配料中,已经出现了燕麦奶选项,越来越多人在喝咖啡、奶茶时,也愿意用燕麦奶代替牛奶。

而那些对新生事物敏感的年轻人,在日常饮品消费中也开始将目光放到植物基饮品上。

余新(化名)属于肥胖型身材,平时又喜欢偏甜的饮料。为了控制体重,他听从女朋友的建议,选择植物基饮品作为饮料的替代品。

“燕麦奶有香气,含糖量较低,既健康又能满足我对甜的需求。”余新表示。尝试过燕麦奶之后,他几乎每天一瓶,“就当是奶茶的替代品。”

植物奶虽然不能代替牛奶,但它满足的是部分乳糖不耐受,或者对健康有要求的用户。多种迹象表明,植物基赛道已经蓄势待发。

从某种意义上来说,这波植物基饮品浪潮的兴起,其实有迹可循。

上世纪70年代,一款杏仁露在河北承德市罐头食品厂诞生,这就是后来被大众熟悉的露露杏仁露 。80年代末,椰树牌椰汁和维维牌豆奶面世。进入21世纪,养元饮品(603156,股吧)凭借“六个核桃”产品加入植物蛋白饮料的家族。几个头部品牌的出现,带动了越来越多的中小企业入局,那是一个属于植物基饮品的“黄金时代”。

时代车轮滚滚向前,随着新消费群体的崛起,这些老品牌逐渐被年轻人淡忘。从2014年到2019年,椰树集团营收呈现下滑趋势;近几年,承德露露的营收也几乎停滞。

总结来看,传统品牌增速放缓甚至停滞的原因主要有三个。

“首先是它们产品力老化,缺乏创新。” 椰子生活方式品牌“可可满分”创始人方乃锃对「创业最前线」表示。新消费品品牌都在积极拥抱无糖或少糖的浪潮,而这些老品牌大部分还存在高糖高热量的问题,与年轻人追求的健康背道而驰。

在销售渠道上,传统品牌也鲜有变革,它们主打餐饮渠道,但是年轻人在日常办公、健身、居家生活等其他场景中也有饮用需求。而且便利店、新零售店,甚至外卖,都是年轻人的消费阵地。

另外,品牌老化也是一大短板。“继人口红利之后,审美将成为下一个红利。” 方乃锃表示。年轻人的审美和喜好已经不同于上一代人,而这些传统品牌并没有跟上年轻人的步伐。

对于传统品牌来说,市场危机四伏,而站在新品牌的角度,这恰好意味着机会。

前人的辉煌成绩,已经表明植物基饮品是被验证过的市场。“像椰奶、豆奶等常见的品类,其用户基础本身就足够大,新增用户也愿意去尝试。” 方乃锃称。

相比之下,目前燕麦奶的市场规模不如椰奶和豆奶,“但它是能有效建立消费者心智的品类。”陈默默对「创业最前线」表示,“燕麦奶领域没有巨头,所有品牌都在同一起跑线上,这对创业公司是有利的。”

而且,椰奶、核桃奶等品类采用的是研磨工艺,而燕麦需要用到酶解技术。这使得燕麦奶的技术门槛更高,能筛掉一些技术不过关的品牌,留下的都是有实力“打硬仗”的玩家,这也是元璟资本投资小麦欧耶的原因之一。

图 / KKV门店中陈列着小麦欧耶产品

老品牌的痛点以及市场前景都足以说明,现在是对植物蛋白饮品进行革新的好时机。

2

新品牌的多重革新

面对当下的新消费浪潮,老品牌们或许不甘,也或许不舍,但事实却是它们正在被用户淘汰。与此同时,新品牌踩着巨人的肩膀起步,在感念前辈的同时,又注定会“反叛”,走上一条变革之路。

新玩家的革新,首先从产品研发开始,而原材料就是第一个重要关卡。

在选择原料时,方乃锃瞄准了东南亚的椰子。“椰子的品质跟当地的土壤、气候、日照幅度等息息相关,海南的综合条件不如东南亚,导致椰子之间的味道不同。而在东南亚,几乎每一片椰林里的椰子,味道都大同小异,更适合用来做工业化的产品。”

可可满分在东南亚承包了一片椰林,在当地采摘下新鲜椰子之后,运输到海南的轻加工厂。在这个工厂中,椰肉和椰子水被分离开,椰肉被榨成浆液,之后将椰浆、椰子水同时进行速冻。产品成形之后,再将其冷链运到滁州的工厂,对产品进行杀菌、无菌冷罐装。“在整个链条中,我们尽量保证还原椰子天然的味道。” 方乃锃称。

图 / 可可满分椰奶

在产品的配料上,新玩家也更倾向于符合健康的标准。以饮品中的糖为例,传统植物基饮品中含有蔗糖,而新品牌则将其替换成热量低、较为健康的赤藓糖醇。

由此可见,原材料的多重革新,也使得产品研发存在了一定的技术壁垒。

“植物蛋白饮品会涉及到蛋白质和脂肪分离的问题,如果稳定体系不好,经过长时间存放会产生分层的现象,而不能饮用。” 方乃锃解释。

所以,若想将产品中的蔗糖换成代糖,则需要一段时间的研发和测试才能生产出稳定性较高的产品。“这也是产品的周期性壁垒。”

相比于传统产品,原料、研发等成本的提升,自然拉高了新植物基饮品的价格。市面上,单瓶植物基饮品的价格普遍在7、8元左右,价格高的超过10元。

“由于价格标准,我们目前定位于中高端市场。” 方乃锃表示,20至30岁的一二线城市用户是其主力用户。

消费用户定位的不同,导致在销售渠道上,新品牌也与老品牌呈现出了差异化。

除了传统的餐饮渠道,可可满分还选择了全国性连锁便利店、区域性龙头便利店,以及一些区域龙头型新零售门店、中高端商超等。线上则选择天猫、抖音小店、有赞等渠道。

当商品被摆到货架上时,它面临的问题便是如何让自己在一众品牌中脱颖而出。在用户忠诚度不高的情况下,一个新品牌要如何与其他品牌竞争?

“第一,靠用户认同感。”黄昊鸣说道。目前,他们正在筹备一个主打年轻人的爆款产品,即能通过颜值锁定用户,又能让用户产生身份认同感。

“第二,在产品饮用场景上更聚焦。”他介绍。植物基饮品的饮用场景也发生了变化。除了主打餐饮场景外,新品牌试图融入用户的全天候时间段。“我们希望用户在早上、下午健身,甚至晚上睡觉前都可以饮用。”黄昊鸣表示。

目前,奥麦星球还推出一款专门针对咖啡爱好者的产品,可以搭配咖啡饮用。“只要花十元钱,就可以在家喝到跟咖啡店一样的燕麦拿铁。”

为了提高品牌辨识度,占领用户心智,新品牌在营销上也更加多样化。比如奥麦星球与李斯丹妮、朱丹等明星合作宣传,并与乐刻运动、西湖音乐节等品牌或活动联名,以推动产品破圈。

图 / 奥麦星球与李斯丹妮合作

一代人有一代人的品牌。老品牌的辉煌已属于过去。在商业世界里,更被人津津乐道的,当属年轻的后来者。

3

真正的门槛

不过,除了上述品牌从研发端到营销端都在“下苦功”之外,植物基饮品这个被资本和市场看好的热门赛道里,难免会出现一些小乱象。

就跟所有消费品行业一样,植物基饮品在崛起的初期,也有一小部分人企图顺着风口进来捞金,最简单的方法就是“走捷径”——贴牌生产,或者买一个配方后再找加工厂生产和包装。

植物基饮品从业者高辰(化名)透露,他们的灌装工厂有时会接到一些“打探者”的电话,对方询问按照他们的配料表,能否生产出同样的产品。

在高辰看来,即便有人能拿到配料表,知道产品里有哪些成分,但也不会知道具体配比,最后产品的味道就不一样。因此,这种试图“抄作业”的做法是行不通的,消费者也不会买单。

毕竟,一款真正的好饮品,消费者能直接“尝出”品牌的用心。

因此,对于消费品品牌来说,产品过硬是基本功。这并不是容易做到的事情,在产品研发中心,一个品牌要想调配出合适的配方,需要付出大量的时间、精力、金钱。

“对于椰奶这类植物蛋白饮品来说,只要稍微修改配方,就需要重新调稳定性,并必须放在实验室恒温箱里七天,以观察是否会产生沉淀及油脂分离等问题。”方乃锃向「创业最前线」介绍。

修改一个配方至少需要一周时间,可可满分大约经历了数十次调整,花了近半年时间,才调制出满意的配方。

配方调好之后,并不意味着万事大吉,从业者马上又要面临工厂的大考。“工业化量产的情况下,可能又跟实验室调出来的味道不一样。”这些问题又需要一一克服,因此,产品研发从来不是简单的事情。

在成立奥麦星球之前,黄昊鸣也花了半年时间做调研。

他发现,很多产品是直接用燕麦粉勾兑的,而真正的燕麦奶,是要通过酶解工艺生产的。

黄昊鸣介绍,燕麦奶的甜度、香度、丝滑度等,都是要通过工艺手段提升的。在工艺技术不达标的情况下,有玩家就会选择使用添加剂。

“这就好比家里烧鱼汤,选择合适的锅具,掌握好火候,烧出来的鱼汤是奶白色,如果前期条件达不到,就只能加入面粉来达到这个效果。而这两者的味道肯定是不同的。”黄昊鸣举例道。

图 / 奥麦星球燕麦奶

但是,拥有了核心配方、研发工艺,也并不代表品牌已经建立起了“护城河”。

“在产品的工艺或研发上,其实很难做出一定的差异化。只要找到合适的代工厂,配方都能做出来,最多是有些品牌跑得快一些,而其他人追上也就是半年,甚至只要几个月时间。”方乃锃表示。

在他看来,供应链壁垒的建立还需要再进一步,比如建立自己的工厂。“这种情况下才会有真正意义上的供应链壁垒。”

有些玩家也确实在这样做。“奥麦星球有一条国内少有专门做中性乳植物蛋白的生产线,并且集研发、生产、灌装等技术为一体。”黄昊鸣介绍。

“植物基饮品,是一个千亿级市场。而且,它作为奶类的替代品,还会渗透到牛奶市场,市场空间足够大。”陈默默表示。

这给了玩家充分发挥的空间。在这波植物基饮品的浪潮中,能否跑出新巨头,要考验大家的产品研发、创新,以及触达用户的能力。

目前的SKU被验证后,品牌方还需要不断推出新产品。至于能不能成为爆款,则具有一定的偶然性。“先跑跑看吧。”陈默默称。

在一条革新的路上,无石可摸时,就需要玩家们自己躬身下水,给行业淌出一条大路来。

*文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

本文首发于微信公众号:创业最前线。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:王治强 HF013)
看全文
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

推荐阅读

和讯热销金融证券产品

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。