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一杯奶茶的新战事

2021-01-23 18:58:23 和讯名家 


出品 | 创业最前线

作者|冯羽、付艳翠 编辑 | 蛋总

「氪约」栏目策划|刘涵

*本文为36氪X创业最前线联合策划

新茶饮行业的水又煮沸了。

岁末年初,资本市场难得活跃起来。2020年11月,沪上阿姨宣布完成近亿元A轮融资;2020年12月,小满茶田宣布完成数千万Pre-A轮融资;2021年1月,奈雪的茶公布了C轮超1亿美元融资。

最近,就连一贯低调的蜜雪冰城也罕见爆出首轮融资,虽然品牌随后否认了此消息,但接连而来的喜讯让外界看到了新式茶饮正打破中国茶饮市场的“天花板”,带来更多的可能性。

在经历过快速扩张开店、推出新品和试图摆脱同质化等一系列操作后,市场上的热钱也已经将这杯小小的新式茶饮捧向了新高度。

回顾中国奶茶行业的20年,不难发现,从冲粉奶茶、桶装奶茶、手摇茶到如今的现制果茶,茶饮除了解渴之外,也被赋予了更多价值感和社交功能。

这个看起来门槛不高但极受年轻人喜爱的奶茶行业,正在冲向快消行业的深水区。

1

新茶饮发力

“喜茶等开创了行业先河,将鲜果品类放入奶茶之中,其本质上是对水果食用方式的变革。”小满茶田创始人刘子正对「创业最前线」表示。

10年前,随着消费者需求的变化,以现萃茶为特点的新式茶饮应运而生,奶茶店在原料选取、制作工艺及店铺装修等方面进行了革命式的颠覆。当在茶饮里加入新鲜水果等食材成为主流,喜茶、奈雪的茶也成为新茶饮中的代表品牌。此后,茶饮行业也开始向细分领域发展,出现小满茶田、茶颜悦色等新茶饮品牌。

以小满茶田为例,这个以车厘子为主打的“高价值感”杯装鲜果茶饮,以独特的产品及定位虏获了不少消费者,而这种水果茶饮在以往的茶饮行业是少之又少的。

众所周知,在传统消费模式下,水果的交付形态永远有限,不是原始形态就是果切。因此在水果茶饮诞生之前,果切在外卖平台的销售增长很快。

刘子正分析道,在将水果加入茶饮之后,水果饮品的价格更低、口味更好,产品也兼具创意,还可以添加其他辅料,交付形式被升级了,喝水果比吃水果体验更好。这也正是现制水果饮品能够风靡的根本原因。

“饮品行业的魅力在于它可以不断获取其他领域的内容和份额,将所有食材都杯装化。”刘子正表示。

事实上,茶饮行业之所以能够不断出新、经久不衰且穿越市场周期的关键,就在于它的“上瘾”特质。

新式茶饮普遍添加了珍珠、椰果、奶盖甚至新鲜水果等材料,这些甜度颇高的食材会让人类大脑分泌多巴胺,令人感到快乐和治愈。更别提新式茶饮相比冲粉奶茶更加健康、口味丰富且观赏性高,普遍容易俘获需求多元化的年轻用户。

这也从科学层面解释了,为何奶茶正在成为当代年轻人不可或缺的新消费品类和生活方式,甚至演变为一种社交货币。

而随着茶饮的形态和品牌的不断涌现,消费者群体的不断扩展,这些都让茶饮市场的规模不断扩大。在这其中,最直接的表现是近十年我国奶茶企业的注册量暴增。

根据企查查数据,我国在业/存续奶茶相关企业(包含个体户)30.63万家。从近十年注册量变化趋势来看,2010年奶茶相关企业注册量仅7410家,2013年突破1万家,2017年突破5万家,2019年增至87683家,2020年新增注册量9.43万家。

在这逐年递增的数据下,是中国新式茶饮市场规模的“狂飙突进”。CBNData的数据表明,2019年新式茶饮市场规模已近千亿元,而《2020新式茶饮白皮书》也显示,预计2021年新式茶饮市场规模将突破1100亿元。

由此可见,新式茶饮仍有巨大的市场潜力,尤其是年轻一代“90后”和“00后”成为新茶饮的消费主力人群,他们对新式事物接受度高,追求个性化、多样化以及体验式消费,因此从业者在新式茶饮这个领域仍有淘金的机会。

不过,在新茶饮市场中竞争者众,究竟要如何才能让产品和品牌深入人心?

2

单品爆款难求?

回顾新茶饮的发展史,不难发现在早期阶段,一些品牌就是凭借单品爆款及产品的差异化打响了知名度。

如喜茶被视为芝士奶盖的首创者;奈雪的茶最早主打“茶+软欧包”;乐乐茶首创脏脏茶和脏脏包;鹿角巷则率先推出黑糖珍珠奶茶;沪上阿姨将茶饮中加入糯米……

当这些混搭茶饮产品在细分市场获得认可后,随后才有机会“出圈”并发展壮大。而“跑马圈地”便是品牌发展起来的重要证明,也是各家“秀肌肉”的重要方式。

以头部品牌喜茶为例,从2016年获得A轮融资开始,它一直未停下扩张脚步,2017年-2019年,其门店数量分别为80家、163家、390家,背后是品牌对于规模的渴求。2020年,喜茶新开约289家门店,超过全年200家的计划。

同样作为头部品牌的奈雪的茶则开创了双产品模式,并不断研发新品类,2020年奈雪就开创了“鲜果气泡茶”“水果奶茶”等多个新品类,以及零食、文创周边等新零售产品。

截至2020年12月,奈雪的茶已在全国70多个城市以及日本、新加坡等地,开设近500家直营门店;此外,其还开拓了奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪梦工厂和奈雪PRO等多种类型的实体店,显然奈雪的“野心”已不仅仅是新茶饮市场。

另一家相对低调的新茶饮品牌蜜雪冰城则主攻下沉市场群体,并在不经意间成长为“隐形”巨头——2020年6月,蜜雪冰城发布消息称,“蜜雪冰城全球门店数量突破一万家”,成为第一家门店数量过万的茶饮企业。

在2020年,其他茶饮品牌也同样在修炼内功。小满茶田已完成数千万Pre-A轮融资,沪上阿姨则预备从下沉市场反攻一线城市,目前已经开出门店2300家。

图 / 摄图网,基于VRF协议

不过,在众多不同新茶饮品牌中,已经衍生出截然不同的商业逻辑——以奈雪的茶为代表,它注重升级迭代,会根据应季原料保持每月一款新品的节奏,走多品类战略。

而刘子正则认为,在新茶饮行业,超级品类的时代来了——高频上新并不一定是最好的玩法。

爆款不是撞出来的,而是有成体系的打法。“我们的选品逻辑是‘一横三纵’。‘一横’是核心品类,‘三纵’指流量品类、当季品类和通货品类。比方说在草莓季,小满茶田可以将车厘子和当季新鲜草莓叠加。这样打造爆款,其实不需要特别高速地上新,而是需要心智沉淀。”他补充道。

在他看来,现制新茶饮行业已经迎来“减配”时代。十多年前,奶茶最多只有几款选择,此后大多数品牌一直都扩充品类,做SKU“增配”。但当大家在所有地方都能买到一切产品时,实际上是缺乏差异化的,专业化分工必然出现。

他还举例道,如果将新茶饮行业视作一个整体,上半部分是喜茶、奈雪等高价值感解决方案,下半部分是一点点、CoCo等高性价比解决方案,小满茶田则处在两者之间。“未来,我们看好全消费领域的高价值感解决方案,因为用户心智在这里。”

在百联咨询创始人兼分析师庄帅看来,零售业通常有两个发展方向,一个是横向发展,即拓更多的渠道、开更多的店。另一个是纵向发展,即从产品品类去做扩展。

可见无论是多品类扩张还是单品爆款的运营逻辑,背后都是品牌打造影响力的野心。

3

下沉和供应链之战

随着市场竞争步入中局,茶饮品牌们也敏锐觉察到一二线城市之外增量市场的气息——渠道下沉也逐渐成为行业里的标准动作。

2020年初,喜茶推出子品牌“喜小茶”,产品价格和包装都有所差异,被外界认为是进军平价市场的重要举措;沪上阿姨主打二三四线城市,现在也开始逐渐反攻一线城市。沪上阿姨创始人单卫钧表示,“我们在深圳已经有100家加盟店,明年也打算在上海做到50家店。”

在他看来,目前一线二线其实已经趋于饱和,三四五线也日趋饱和,未来更多是一种存量市场的竞争。“头部品牌会挤压腰部品牌,中小品牌的空间会越来越小。未来杂牌生存的机会就非常小。”单卫钧表示。

在中国电子商务协会行业专家张健看来,一线城市的竞争已经趋于饱和,加之二、三线城市消费能力和消费理念的大幅提升,渠道下沉已经成为必然。

不过在他看来,一线城市品牌在下沉过程中有可能会遇到四重阻碍:

1、一线城市的消费定位和二线城市肯定有所不同,二三线城市的消费能力与一线城市的价格定位是否匹配;

2、战线拉长,势必会造成供应链拉长,从而导致供应不及时、品质不统一等问题;

3、企业的快速扩张会导致资金压力大、人才短缺及管理成本增加等各种问题;

4、一线城市品牌下沉会面临区域原有品牌的抗拒、甚至打压。

图 / 摄图网,基于VRF协议

目前,直营和加盟是当前茶饮品牌选择下沉的主流形式。

在刘子正看来,极致的直营和加盟都可能遇到瓶颈。“直营模式的瓶颈在于全国中高端购物中心的黄金铺位数量有限,这是品牌开设大店的‘天花板’。”他说道。

加盟模式的瓶颈则在于过去10年整个饮品行业的扩张方式不太健康,收割之词不绝于耳。“事实上加盟一定不是赚钱的手段,而是一个合理的扩张路径。如今,精品化加盟的时代已经到来。”刘子正说道。

“直营模式的优势为产品毛利高、连锁门店管理难度小、数据打通便于决策分析。劣势为规模化速度慢、资金压力大、人力成本高。反之,就是加盟模式的劣势与优势。”张健补充道。

除了要谨慎选择扩张方式之外,企业需降本增效、发力供应链的逻辑也同样适用于新茶饮行业。

在刘子正看来,新茶饮行业的弱点之一就是物料庞杂,这也导致了后端仓储和动线设计非常繁琐。“因此加强对后端供应链的管控是品牌必备的能力之一。”他分析道。

“现在新茶饮行业已经到了由供应链驱动的时代。”他补充道,品牌能够提供更有价值的产品,本质上考量的还是供应链能力。如果缺乏供应链支撑,价格和成本相对透明,那么所有品牌就只能进行存量绞杀,这样新品牌就很难突出重围。

据了解,2020年小满茶田月均鲜果采购量已达上万斤。目前,小满茶田已与中国最大的车厘子进口商金果等上游顶级供应商达成合作。同时,所有车厘子核心物料全部完成深度自研。

奈雪的茶公关高级总监王依也对「创业最前线」表示,品牌一直坚持上游供应链优势的打造,除了与优质供应商合作,还通过建立专属茶园、果园和中央工厂,以及应用数字化管理调控,保证稳定优质的原料供应。

4

好茶饮的三步曲

随着新茶饮品牌的不断涌现,“产品同质化”也逐渐成为一个行业性难题。

曾有报道称,喜茶配方在网上只需要几十块就能买到,奈雪的茶与喜茶创始人也曾因产品创新与抄袭在朋友圈互怼,乐乐茶也被曝抄袭茶颜悦色。“不看logo,甚至很少有顾客一眼识别出奶茶的出处。”有媒体这样形容新茶饮的同质化现象。

因此,品牌们想要脱颖而出,就要不断地推陈出新,拓展新品并赋予饮品之外的意义,这已经成为茶饮生意延续的根本。

喜茶创始人聂云宸曾直言不讳,“我每天都很焦虑。”仅2018年,喜茶就曾推出48款新品。甚至有传言称,聂云宸的办公室里每天都放着十几种新研发的奶茶和面包,每一款都要亲自试吃。

元气森林副总裁宗昊也曾表示,公司拥有300人的研发团队,每年要在研发上花费大量成本。

单卫钧则认为,以前的奶茶,可能过20年菜单都不会改变,但现在要通过不断推陈出新,来提升品牌影响力。

为此,沪上阿姨专门成立了市场调查团队,除了对消费者访谈和采买第三方研究数据以及天猫、京东数据来分析流行趋势外,还会去各个超市走访货架的销售情况,以便第一时间了解消费者需求。

单卫钧还透露道,沪上阿姨每个季度都会推出2-4款新品。新品研发成功后,公司会先通过直营店试卖。当销售额达到店铺每月总销售额的4%,就会在菜单中固定下来,加盟店中也会逐步推广。如今,沪上阿姨已经形成了以五谷茶和水果茶为主的多条产品线共40余个SKU。

图 / 摄图网,基于VRF协议

不过,新茶饮市场的进入门槛并不高,面对愈加激烈、多元的竞争市场,除了产品扩张之外,形成具有高度标志性、广泛知名度的品牌内核也成为新茶饮品牌们发力的重点。

“线下店不仅可以提供茶饮,还能扩充到相关联的品类,比如气泡水、咖啡、零食和小蛋糕等。”庄帅认为,扩展产品品类,是新茶饮品牌们获得持续增长的一个必经之路。

事实证明,不少品牌在茶饮之外,都开拓了咖啡、气泡水甚至甜点等品类。例如喜茶和奈雪的茶均在部分门店推出咖啡类饮品。阿里本地生活大数据显示,在样本茶饮门店中,咖啡类产品销售占比约10%。

王依认为,对于奈雪而言,其产品研发从来没有脱离“茶”这一内核。从第一家门店开始,奈雪就推出了茶叶的零售礼盒和冷泡茶。

当时,消费者对于这个小众产品的反应冷淡,每日店均销量只有两三杯。但对纯茶和相关茶产品的研发坚持了5年后,奈雪95后、00后的顾客已经越来越喜欢茶文化。王依透露,现在奈雪门店的纯茶销量已经达到茶饮的10%。

最重要的是,开店,依旧是品牌们角逐的重点。

王依向「创业最前线」透露,门店的扩张和升级是触达更多客群、更好满足消费者日常需求的重要一环。

“茶饮不像大型的商超,一般一定范围内,有一家购物中心就很难再开第二家,但是一条街可以开四、五家茶饮店,热闹的街区甚至开十几家店都可以接受。”庄帅表示,空间上的条件,也让茶饮品牌能够继续选择在线下开店。

单卫钧也认为,在开店上,茶饮品牌们还将有很多机会。“星巴克在美国北美地区就有2万家店,中国的人口是北美人口的4倍。照此类推,中国可能有一个品牌会开到5万家店。”

事实证明,为了持续扩张抢占市场,新茶饮玩家们显然不会放过任何一个机会。

5

“第一股”花落谁家?

除了布局门店之外,从资本市场热钱的流动方向也能看出行业格局的变化。

企查查数据显示,2016年之后,茶饮品牌投融资活动开始频繁。2020年茶饮品牌投融资事件12起,披露金额超17亿元,融资事件略高于去年,融资金额远高于去年。

从茶饮品牌的融资次数来看,“茶里ChaLi”以6起融资位列第一,“奈雪的茶”、“喜茶”以4起融资并列第二。

从茶饮品牌的融资总金额来看,企查查数据显示,“奈雪的茶”以15.2亿元摘得魁首,“inWE因味茶”以5亿元位居第二,其投资人便是刘强东

从近十年茶饮品牌的融资趋势来看,早年主打鲜榨、手工冲泡的品牌容易拿到融资;后来随着喜茶的崛起,主打年轻人的中高端茶饮品牌遍地开花;而近年来,主打健康、高端和商务等各种细分市场的茶饮品牌受到投资者的偏爱,主打黑糖饮品、芒果饮品及车厘子饮品等原料细分的茶饮品牌进入市场。

据晚点Lastpost消息,近日新茶饮品牌蜜雪冰城完成首轮融资。本轮融资由龙珠资本、高瓴资本联合领投,双方各投10亿元。融资完成后,蜜雪冰城估值超过200亿元,前者随后否认了该消息。在奈雪的茶完成C轮融资后,其估值也预计接近130亿元,而喜茶早在去年估值就已突破百亿。

从另一个角度看,从奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城估值均过百亿来看,投资机构入场的门槛也越来越高。以2020年的融资事件为例,其中不乏有潜力的腰部黑马品牌。

在张健看来,目前新茶饮品牌的市场空间足够大,因此尚处于野蛮生长阶段,资本注入后会要求企业快速发展以抢占更多的市场,其最终目的是让企业上市然后获取10-30倍回报。

资本逐利,因而“新茶饮第一股”之争更是迫在眉睫。

据公开信息,奈雪的茶已传出筹备上市的消息;喜茶也寻求2021年底前在香港上市,寻求募集4亿-5亿美元;蜜雪冰城则计划在A股上市,预计2021年内完成上市流程。不过,三家均多次澄清暂无相关计划,一时也令市场更加波诡云谲。

“行业还远未成熟。”刘子正表示,目前,连锁化率依然不足30%,全国市场都在等待渗透。当有单品玩家真正跑出来了,才可能到达新茶饮行业的决战时刻。

6

迎来数字化大潮

如今,新式茶饮正进入全新的数字化时代,也给品牌们提供了不同的竞争纬度。

例如奈雪就从2019年开始加大了数字化研发和应用的投入力度,通过小程序、电商平台等渠道更多触达用户。

王依认为,前端的数字化应用能够帮其拉近和消费者间的距离、建立更紧密的联系。“到目前为止,奈雪80%左右的点单交易都发生在线上。”她说道。

在她看来,新式茶饮行业的快速发展也对企业内部效率的优化提出了更高的要求,这就需要引入科技和智能决策,比如门店智能排班订货、自动和半自动化的设备的研发。

事实上,奈雪的茶、喜茶、乐乐茶及CoCo等均推出了微信小程序自助点餐与自助提取,为品牌数字化打下基础。

王依告诉「创业最前线」,2020年面对疫情,奈雪通过战略调整以及在数字化、新零售等方面的发力,全年营收反弹,单店平均月营收约100-150万,并且在近一年时间里积累了3000多万的会员。

2020年5月,喜茶公布数据称,喜茶小程序的注册用户已超2600万,复购率达到300%以上,门店80%以上的线上订单来自小程序。

单卫钧表示,不仅头部茶饮品牌们,相比传统零售方式,数字化让品牌能够对消费者的画像进行100%识别。不仅能了解消费者消费频次、年龄段、复购率,还能更直观地了解消费者的偏好。做到从前的以产品为中心,彻底转变成以消费者为中心。

他透露道,沪上阿姨平均线上比例占30%-40%。一线城市外卖占比甚至达60%-70%。

“线上下单,线下履约。”点外卖是快销品无法忽视的场景之一。张健认为,新茶饮的外卖一定会发展得越来越好。但是随着新零售的到来,线下体验也是新消费的重点,因此未来更看好线下体验、线上复购的新零售模式。

不过新茶饮行业与餐饮行业类似,消费者只记得“头牌”,只有处于行业头部才能生存下去。

图 / 摄图网,基于VRF协议

正如张健所说,新茶饮市场至少在5年内会是一个持续增长的过程,但从消费品的特性、互联网企业的发展以及风险投资的角度来看,未来会有3-5家的头部公司,剩下的企业只能解决温饱问题。

如今,新茶饮行业基本格局已经形成了以喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等直营店三足鼎立,蜜雪冰城、书亦烧仙草和沪上阿姨等加盟品牌奋起直追的局面。未来,随着竞争升级,马太效应凸显,行业进入供应链驱动后,产品将更加同质化,很难再通过营销,找到细分市场。

“未来新的机会点确实很难实现,它需要有新的营销方式、新的产品创意、新的消费理念。”单卫钧拿元气森林举例,单从产品上看,元气森林并没有创造一款惊世骇俗的产品。但元气森林主打“0糖0脂0卡”的概念,却牢牢抓住了年轻一代消费者减糖、关注健康的消费趋势,享受到品类增长的红利。

随着具有个性化Z世代的崛起,奶茶更应走差异化道路。简单来说,现在想要进入行业的品牌来说,还需要找到特色化定位,制作自己的“爆品”。

当然,新式茶饮行业的产品研发已经不再局限于简单的应用研发,比如水果和茶底的选择和搭配,而是向原料研发延伸,研发的重点更多落在稳定性的提升上,包括水果、茶底等原料的标准化,自动和半自动化的生产设备的研发。

如王依所说,对于所有品牌来说,下一个阶段已经不是靠单点制胜的一个时代了,而要求品牌在多方面齐头并进,在产品、品牌、门店及数字化等方面有全方位的发展。

不可否认,2020年,是新茶饮持续发力的一年。此间一年,这个新赛道显得拥挤又热闹。转眼到了2021年,新茶饮正踏上一条全新的跑道。

*文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

END


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(责任编辑:王治强 HF013)
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