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火花思维为何闷头快跑:启蒙思维教育生来焦虑

2021-01-15 01:43:40 21世纪经济报道 

在线启蒙教育赛道曾被质疑是一个人造概念,自身商业模式的独特导致其获客焦虑,如今巨头下场又加剧了创业公司的外部焦虑。

启蒙教育赛道的热闹景象正轮番上演。近日,在线启蒙教育机构火花思维被传出考虑进行2-3亿美元的美国IPO,火花思维对此回应“不予置评”。

两个多月前,火花思维刚刚完成E轮2.5亿美元融资。这家成立不过3年多的公司,至今已融资4.4亿美元。

火花思维是最早一批推出在线启蒙课程的机构,如今这个赛道已经强手林立,除了火花思维、豌豆思维等创业公司,字节跳动、腾讯、猿辅导、好未来等巨头也已下场,衍生出直播小班课、一对一和录播AI课等不同模式。

艾媒咨询数据显示,2020年在线数理思维市场规模达到82.3亿元,2021年有望突破100亿元。

“火花思维上市可能有两个考虑:一是为未来竞争做准备,现在在线教育巨头纷纷进入启蒙教育这个赛道,上市后可以获得更多资源应对竞争。”一家在线启蒙教育机构创始人告诉21世纪经济报道记者。

“另外的原因是出于对美国资本市场窗口期的判断,行业认为2021年会是比较好的在美国IPO的时机,过了这个窗口期资本市场可能会发生一些变化。”他说。

过去一段时间,火花思维推出英语启蒙、大语文、AI课等不同产品,开始探索线下课程推广,并开打品牌广告。“都是希望能够在战术上面快一点。”火花思维创始人罗剑在2020年底表示。

火花思维在商业和资本两个层面闷头快跑,体现了在线启蒙教育赛道与生俱来的焦虑:这个赛道曾被质疑是一个人造概念,自身商业模式的独特导致其获客焦虑,如今巨头下场又加剧了创业公司的外部焦虑。

应试产品消费升级

“数理思维本身就是一个创造出来的概念,这个赛道太窄了,没有厚度,没有宽度。”一家头部在线教育公司高管说。

2017年罗剑创办火花思维时,也只是看到了低龄儿童趣味化学习的需求,对于大规模招生并没有把握,在花了大半年时间准备的产品上线后,他壮着胆对投资人说可以招到6000名学生,但实际招了1万人。

目前,火花思维有30万学员,员工超过6500人。

已经有丰富的研究证明,做好数学学前教育对于儿童成长至关重要。世界经合组织的调研表明,在调查的18个国家中有16个国家的学前教育质量监测包含数学。

华东师范大学学前教育系教授周欣介绍,研究表明,5岁儿童数学得分能显著预测他们11岁时的数学成绩;儿童5岁时数学得分与大学学历、收入高低和个人经济管理水平有显著关系;在学前班结束时,数学得分属于最低的10%的儿童有70%的可能性在5年以后仍旧处于最低水平;儿童早期的“数感技能”被认为是预测儿童后来数学学业最重要的因素。

中国的学前教育并非不重视数学,相反由于家长“不让孩子输在起跑线上”的心态,某种程度上过于重视数学。这导致了一些城市幼儿园大班“塌陷”的现象,家长们更愿意选择让孩子去上学前班或幼小衔接机构,尽早学习小学内容,学前教育缺少科学的数理思维课程。

2018年7月,也就是火花思维招生爆发之际,教育部印发《关于开展幼儿园“小学化”专项治理工作的通知》,禁止提前教授汉语拼音、识字、计算、英语等小学课程内容。使用玩具式教具、游戏化课程的火花思维正好适应了政策要求。

艾媒咨询数据显示,四成的用户选择数理思维课程的主要原因,是为孩子幼升小衔接做准备。

对火花思维来说,更大的挑战在于随着学员年龄的增长,能否开发出适应高年级应试需求的数理思维产品。事实上,直到2020年,火花思维才开始出现规模化的小学一年级学员,这是随着学前阶段学员续费升班而出现的。

一位在线教育行业人士认为,“针对国内目前的强应试需求,大部分用户长大后不会留在启蒙机构,而是会选择学而思等课外培训机构,也可能两类课程同时上。”

“素质教育是不是只能在低龄完成?实际上从研究来看,素质教育应该是贯通一生的,并不仅仅是低龄的专利。另外,素质教育和学科教育结合,并不是否认过去行之有效的学科教育。”在一次行业论坛上,北京师范大学教授陶沙说。

火花思维目前推出了针对小学六年级的L9级课程,但在销售话术中已经有浓浓的应试意味。“您应该听说过一句话,一二年级相差不大,三四年级两极分化,五六年级天上地下!到了小学四年级,逻辑思维能力强的孩子会有明显的优势,到了五、六年级,早期图形思维和空间想象能力不足的孩子一定会掉队的。”一名火花思维的销售人员告诉记者。

罗剑也曾表示,“学科素质教育是在保证学业的前提下,让学生保持对知识探索的兴趣,提升学生的思考能力和创造力,是在传统应试教育基础上做了认知升级、消费升级。”

也就是说,开发高年龄段数理思维产品并非不可能,不过是对机构研发能力的考验。

转介绍的诀窍

2020年10月完成E轮融资后,公交站台、电梯媒体开始大量出现火花思维的品牌广告。这是火花思维第一次投放品牌广告。

此前,罗剑曾表示,“火花思维是一个年轻的公司,如果要靠广告投放或者买流量的方式增长,会非常困难。于是,我们通过每一个妈妈的口碑去传播,依靠大量的妈妈做转介绍而获得了增长。”

在启蒙教育赛道,一些头部公司都声称自己的转介绍率达到了85%。转介绍确实是在线启蒙思维机构快速成长的法门,一名火花思维用户告诉21世纪经济报道记者,“我经常在朋友圈刷到火花思维的用户分享海报,但一直没在意,直到‘双11’晚上,我发现自己孩子好几个小伙伴都分享了海报,也就是说他们都报了,我一下子就焦虑了,连试听课都没上就报名了。”

事实上,火花思维设计了复杂的转介绍策略,分享海报的并非全部为正价课家长,即使是仅试听过免费课的家长,也可以通过分享海报获得抽奖等回馈。

“正价课用户每周都会有分享海报赠课的优惠,这对于潜在用户来说,总会有一次为孩子焦虑时看到海报,从而促使她报名。”这名用户说。

“数理思维的赛道太窄了,机构早期可以通过转介绍去少量获客,但是想做大规模的时候,获客效率会非常低。”上述某头部在线教育公司高管说。

这种情况下,扩科成为数理思维机构做大规模的必然选择。目前,火花思维已经推出了大语文在线直播小班课,并推出了小火花AI课,包含语文和数学学科。另一家头部数理思维公司豌豆思维则在2020年9月与在线英语小班课机构魔力耳朵合并,实现扩科和用户规模增长。

知情人士介绍,火花思维曾相当活跃地寻找合作对象,其中即包括魔力耳朵,但豌豆思维仅用了几天时间便敲定了与魔力耳朵合并。合并后,魔力耳朵曾经的投资方猿辅导退出,转而参与了火花思维的E2轮融资。

目前,市场上的在线启蒙教育机构都在扩科,斑马AI课和瓜瓜龙已覆盖语文、数理思维、英语三科,腾讯开心鼠英语已经推出了科学课程,21世纪经济报道记者获悉,其还在筹备大语文产品。

扩科和营销获客可以快速做大规模,但也带来了较大的现金流压力。据36氪报道,一位负责启蒙类产品投放的人士表示,当前行业内的平均获客单价已经接近5000元,而启蒙产品的普遍客单价在2000-2600元之间,即使考虑未来的涨价可能,按照这个数字来算,基本上也已经到了“获客即亏损”的程度。

“火花思维的产品战线拉得很长,尤其是推出了小火花AI课,从而直接与斑马AI课和瓜瓜龙竞争,其实它们并不在同一个量级上,这就需要投入大量的资本,但投入之后能否形成竞争优势目前还不好说。”上述某在线启蒙思维教育机构创始人说。

与巨头竞争

这就是火花思维闷头快跑所面临的外部焦虑,在线教育巨头们正在纷纷布局启蒙赛道。

近日,字节跳动旗下瓜瓜龙宣布累计正价课学员人数超过20万,仅2020年11、12两个月就新增超过10万。此前的10月,猿辅导旗下斑马AI课宣布长期正价班学员达到150万。

好未来2019年上线小猴英语后,又陆续推出小猴语文、小猴数学、小猴编程、小猴口算等产品。据36氪报道,一位教育行业的投资人透露,“腾讯开心鼠准备了10亿元以上的资金应战。”

除了数理思维赛道,在线英语机构也都通过推出启蒙产品扩展用户群体。51Talk推出了Level K课程,面向3—5岁零基础的低幼年龄段儿童。

“疫情期间,我们发现三四线城市低幼段学员量增加,且同年龄段学生与一线城市学生差距较大,为此专门开发了Level K课程,课程上线后低幼段的转化率大幅度提升。”51Talk相关人士介绍。

“大家都看到了启蒙赛道的机会。”一位投资人士评论,“相比K12,启蒙还有很大空间,行业整体渗透率低,潜在空间大,又能占据低学龄入口,延长用户生命周期。”

但对于行业巨头来说,推出启蒙课程是锦上添花。“我们的主打产品已经形成了一个生态,推出启蒙产品,首先会在已有用户中获客,当启蒙用户达到一定规模后,还可以为主打产品导流,对于整体获客来说,效率会更高,杠杆会更大。”上述某在线启蒙思维教育机构创始人说。

有业内人士认为,启蒙教育创业公司要想活下来,用户规模扩大到100万是一个分界线。上述某在线启蒙教育机构创始人告诉记者,在线教育巨头的体量普遍是火花思维这样的创业公司的10倍以上,所以“以更快的增速抢占市场在目前很重要”。

(作者:王峰,曹宵潇 编辑:李博)

(责任编辑:李佳佳 HN153)
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