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疫情反复 共享租衣的故事怎么讲下去?

2021-01-11 09:49:15 第一财经日报 

  作者: 吴忧

  共享租衣公司托特衣箱在2020年12月度过了自己的3岁生日。环顾四周,这家公司如今成了行业里为数不多的、还正常运营的公司。

  数年前,共享经济在国内热闹异常,共享衣橱成为热度仅次于共享单车和共享充电宝的赛道,获得了不少资本方的青睐。

  2017年,百丽国际前执行董事邓敬来将美国Le Tote引入中国成立托特衣箱时,国内已有数家竞争对手。比如凭借来自阿里巴巴领投的5000万美元跃升行业独角兽的衣二三以及拿下君联资本、拉夏贝尔(603157,股吧)1200万美元投资的多啦衣梦等。彼时,这个行业依旧算是风口,但随后整个共享经济 “降温”,共享租衣行业也不免“凉凉”。

  过去两年里,如同其他共享行业一样,共享租衣公司亦是问题多多,除了未有公司再获得新的融资,业内的几个头部企业传出了擅自改规则、自动扣款等负面消息,不少公司还面临停摆。

  去年刚发生新冠肺炎疫情时,邓敬来也确实担心过,本来共享租衣的客户对衣物清洁特别介意,而在非常时期,这点便更为凸显出来。但后来他却发现,如果可以打消人们在这方面的疑虑、获得信任,那么一旦物流恢复,对于公司来说并没有预想的糟糕。重要的是如何打消?托特衣箱的团队开启了全程直播,让用户看到公司使用的臭氧消毒体系和医院是同级别的,以及疫情当中的加倍运行(加大了臭氧消毒的浓度、加长了密封消毒的时间)。

  这得到顾客的认可,也建立了现有用户的信任和认同感。“随着疫情的缓解,公司的客户订单的恢复比传统零售业快。在传统零售业恢复到同期50%水平的时候我们已经达到70%。” 邓敬来还发现,在特殊情况下,人们减少出门,那么订阅模式其实建立了比买卖交易更稳定的使用习惯,只要需求恢复了,付费也很快恢复了。

  业内的共同观点是,此前一些共享企业遇到困境是因为追求快速圈用户的模式,推出各种补贴,导致成本的高企,最终难以支撑可持续发展。

  这让邓敬来一直思考如何去做减法,“我们一直以价值创造和运营效率作为工作的核心和团队的基因。”为此,邓敬来将平台的租衣频率从一开始的“无限换穿”模式调整到“有限换穿”模式(每个月两个衣箱共6~12件衣服),但这并不意味着用户的租衣件数减少了。他解释道,以前每个衣箱给到用户3个衣位,2个配饰位。现在改换套餐后给到用户6个衣位,4个配饰位。实际上是衣服的数量增加了,减少接发快递次数的麻烦,增强了用户体验。而对于公司来说,也降低了快递的成本,之前单个会员快递的成本一个月需要204元,而调整套餐后每月的快递成本降到了94元。

  “精选品类,聚集职场场景,提升商品与营销的匹配率,严控成本。从商品动销率来看,真正高流转的或稀缺的货还都是最热最抢手的款式,剩下的中长尾的SKU容易变成‘沉没的成本’。”据邓敬来称,托特衣箱通过算法大大提高了商品款式和尺码的采购准确率,尺码推荐准确率也达到91%以上,同时加速淘汰空置率较高的款式,形成每周2次上新的用户体验。

  这让公司熬过了“寒冬”。据邓敬来透露,相比于2019年,即使笼罩在疫情下,除却第一季度用户订单量下降,托特衣橱的整体订单恢复速度和用户数呈现较大增幅。

  “等资本热潮退去,自我造血能力已成为共享经济的核心问题,如何从资本助力回归到商业基本规律,不断满足用户价值,不断满足需求的同时提高效率、降低成本,是整个行业面临的问题。如今的共享租衣依然处在一个新兴行业试错的阶段,所有企业依然在摸索、寻找方向。”邓敬来承认截至目前,很少有共享租衣企业可以真正找到规模化与盈利的契合点。“我们很庆幸能比别人早去正视这个难题,目前已经进入健康发展的循环”。

  2020年12月,Airbnb上市。邓敬来觉得这对于整个共享行业来说是个好的信号。“共享租衣面临私密和卫生这个障碍点,常常让我常想起共享行业的另一个例子:10年前,如果有人说:‘你想睡在陌生人的床上吗?’你可能觉得这个提议很恶心,也不会同意。但是现在,大家习以为常。冬天过去了,春天还会远吗?”

(责任编辑:王治强 HF013)
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