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关晓彤代言、华歌尔前研发部长加盟 都市丽人二次创业从“性感”回归“实用”

2020-08-28 04:37:31 每日经济新闻 

每经记者 刘玲 每经编辑 陈俊杰

8月25日,都市丽人(02298,HK)2020"轻暖"主题秋冬新品发布会在东莞举行,发布了以轻暖为核心的匠造系列、暖姜系列等相关产品。在去年6月接棒林志玲成为都市丽人代言人的关晓彤,也出席了发布会。

实际上,都市丽人从2019年喊出“二次创业”的口号以来,不仅更换了代言人,还挖来了日本知名内衣品牌华歌尔的前研究开发部(以下简称研发部)部长汤浅胜,聘任其为首席技术官。此外,都市丽人还推出第7代形象门店,继续翻新步行街上的门店,并改造为智慧零售门店。

这一系列举措,不禁引来外界的猜测:都市丽人是否要转型中高端?对于这一猜测,都市丽人研发中心高级总监吴国丽向《每日经济新闻(博客,微博)》记者表示,随着女性意识的崛起,性感时尚的内衣已经不再受欢迎,所以都市丽人要回归到实用、高性价比的品牌定位,并不是转型中高端。

都市丽人的“二次创业”

一个多月前,沉寂已久的都市丽人因为“关闭90%门店”登上微博热搜。不过,都市丽人很快发布澄清公告,管理层认为,这是对公司6月26日一则公告的误读,公司在2~3月中旬暂时关闭90%门店是响应当时全国抗疫政策号召,截至5月,公司直营及加盟店已全部恢复营业。

尽管如此,都市丽人近年来的逐渐衰落的确存在。早期为了占领市场,都市丽人大规模扩张,在2011年-2015年期间,门店数量由3494家飙升至8609家,一度成为中国市占率最高的内衣企业,都市丽人的市值也在2015年8月一度冲击200亿港元。但加盟店的激增也带来了管理、产品质量、存货高企等问题,到了2016年,这些问题开始显现。

2019年6月,都市丽人董事长郑耀南在公司内部信中表示,都市丽人要从产品、品牌、团队方面进行“检讨”,开始“二次创业”。都市丽人请来了知名咨询公司波士顿咨询进行重新规划,波士顿咨询在经过近半年的调研后给出六条建议。

回归实用、功能和性价比较高的版块而非转向快时尚性感版块;加速清理旧库存;优化加盟商的结构;采取行动纾缓加盟商之现金流量问题;关闭亏损的店铺、开设新店铺及采用新形象翻新现有店铺;推出更多经典╱长青产品等。

于是,都市丽人开始大规模清理过往积累的旧库存及解决经销商的现金流困境问题,试图甩掉历史包袱。据2019年年报,都市丽人一次性计提了7.38亿元的存货;为缓解加盟商资金紧张的问题,一次性豁免加盟商约3.95亿元的应收账款;同时关闭亏损店铺一次性计提5177.6万元。这一番举动,让都市丽人2019年亏损超过12亿元。

对于一次性豁免加盟商近4亿元的应收账款的举措,都市丽人高级品牌总监李想向《每日经济新闻》记者解释称,都市丽人的加盟商较多,低价亏本清理库存对于很多加盟商来说可能承受不起,所以公司一次性豁免了加盟商的应收账款,是保证未来加盟商可以一直和都市丽人更好地合作。

2019年8月,郑耀南还辞去公司行政总裁职务,高薪聘请前阿迪达斯大中华区商业高级副总裁萧家乐担任。据了解,萧家乐可获取每年薪金858万港元及花红,以及300万股股份。郑耀南还让渡出了一部分决策权,他负责产品,萧家乐负责品牌战略。

品牌定位转型“实用性”

2012年,都市丽人签下“性感女神”林志玲作为产品代言人。林志玲的代言让都市丽人一举打开知名度,一度被称为中国版的维秘。2014年6月26日,都市丽人头顶“内地内衣第一股”光环登陆港交所。

但是,都市丽人在产品设计上强调“性感”,忽略了内衣的舒适性。牺牲了女性本身的舒适感受。对此,郑耀南曾坦言,“之前都市丽人确实在产品定位上走过一些弯路,定位性感与时尚之后,发现这并非是我们的核心消费人群,脱离消费者需求太远,遭遇了局部市场的失败”。

于是,从2019年下半年开始,都市丽人通过波士顿咨询的市场调研重新定位品牌,从快时尚、性感转至实用、功能和性价比高,更加注重消费者的舒适感和体验感。2019年6月,都市丽人官宣签下关晓彤为公司新的形象代言人。

李想告诉《每日经济新闻》记者,都市丽人品牌定位向实用性转型的原因有很多,例如近几年女性意识的崛起,以及媒体娱乐的引导和女性社会地位的提升,以前内衣更多的是从男性审美来看,女性应该要穿什么样的,性感的、好看的。现在女性有更多自主意识和自主选择的能力,“实用性”是不分男女视角的。

“我们希望打破都市丽人的某种定位标签,希望它变成一个真的实用品牌,是平价优质好货的标杆。在中国内衣市场可能是缺乏这样真正好的产品,都市丽人市场销量第一,能证明我们在市场中的影响力第一吗?我觉得还有很长的路要走。”李想坦言。

内衣行业的下半场竞争

2019年以来,不管是内衣行业抑或是服装行业,都陷入发展的困境。“维多利亚的秘密”长期亏损,并取消举办了24年的维密大秀;服装品牌Forever 21、top shop和new look也先后宣布退出中国。

但是与此同时,内衣行业还不断涌现出ubra、内外等新品牌,它们长于营销,在社交媒体快速走红;而优衣库、Zara、lululemon等也开始强势介入内衣市场,内衣行业下半场的竞争愈来愈激烈。

为了应对下半场竞争,都市丽人挖来日本知名内衣品牌华歌尔的前研发部长汤浅胜。据了解,汤浅胜在华歌尔工作近42年,拥有专利80件,曾获日本专利申请奖励奖、优秀设计奖等众多国家级奖项。其开发出的某一新功能文胸5年内累计销售1000万件,创下华歌尔史上最大销售量纪录。

为此,都市丽人设立了创新研究院,汤浅胜担任院长。8月25日"轻暖"主题秋冬新品发布会上的新品,便是汤浅胜率领技术团队花费两年时间研发出来的。

在汤浅胜看来,对于内衣来说女性的诉求很多,时尚这个点不会消失。女性穿上这个产品后,不仅要能体现她的美,还要很舒适、实用。“科技是非常重要的东西,它能够将实用和时尚两者结合起来,然后不断地升级更多的方向”。

《每日经济新闻》记者还了解到,都市丽人除了对内衣产品的改革之外,还在加大力度布局家居服品类。吴国丽告诉记者,此前家居服是一个很难被大家看好的品类,但是通过这次疫情,让市场看到了家居服的向上空间。

(责任编辑:张洋 HN080)
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