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元気森林估值飙至140亿元背后:伪日系、涉抄袭、0糖或损害身体

2020-07-27 21:28:23 和讯名家 

雷达财经出品 文 | 李宏晶 编|深海

近期,元気森林可谓市场上最火热的饮料品牌,9个月估值飙升3.5倍至140亿元,2020年前五月售出1.9亿瓶,二级市场上相关概念股也连续涨停。

根据公开资料,创办元気森林之前,唐彬森曾是位成功的游戏创业者,公司被收购后做过一段时间专职投资人。其微博认证为开心农场创办人,不过相关信息显示,他并非开心农场首创者。

在成为"网红"饮料之后,围绕元気森林的争议和话题也一直没断过,最大的质疑是"伪日系"和涉嫌抄袭。元気森林另外一个被质疑的地方是其"0糖、0脂、0卡"的宣传,这也是其最大的卖点。很多热衷控制体重的女生,就冲着0糖概念而来。

据中国农业大学食品学院副教授朱毅分析,人工甜味剂同样也会升高血糖,"代糖服用过多,会扰乱肠道菌群,从而影响代谢,还会让大脑发生错误的指令,以为吃的是真正的糖,然后胰岛素分泌血糖,长此以往胰岛素就会失衡,反而会变胖。华东理工大学生物工程学院食品科学与工程系教授刘少伟表示,对于普通消费者来说,长期食用代糖可能会对人体的感官有一些负面影响。

此外,竞争对手们也没闲着,喜茶子品牌"喜小茶"推出0糖0脂+膳食纤维汽水,直接杀入元気森林腹地。关于"网红"元気森林还能火多久,也引发市场讨论关注。

创始人唐彬森是互联网老兵,开心农场创办人身份遭质疑

元気森林实际操盘手唐彬森,目前持有元气森林(北京)食品科技集团有限公司53.63%股份,是一位有多次创业经历的互联网"老兵"。

2004年,在读北京航空航天大学的计算机专业期间,唐彬森所在的一支团队去国外参加GSM &Java卡比赛,一举击败很多大公司和一流大学,获得了大赛金奖2.5万欧元。

2005年,唐彬森被保送研究生。靠着法国比赛获得的奖金,他们的团队在北航科技园提供的地下室开始创业过程。创业方向是互联网心理测试领域,一度居于该领域的第一名,然而营收平平。

一直到2007年年底,公司已经有8个月没发工资,唐彬森几近绝望。2008年,唐彬森决定进军游戏,却迎来了转机,在人人网举办的"创意编程"大赛上,唐彬森和其公司智明星通以"性格签"获得第一,引起了人人网运营主体千橡集团的注意。

当时,《开心农场》推出后成为现象级游戏,爆火各大社交平台,2009年元旦前后用户突破100万,不到一年时间便坐拥2300万活跃用户。千橡集团希望通过《开心农场》种菜、偷菜的高粘性玩法,开启社交+游戏商业模式,向《开心农场》运营公司“五分钟”提出了只在人人网的平台运营,遭到五分钟拒绝。

2009年2月和3月,开心农场分别在校内网的竞争对手漫游平台和51网上线,这引起了校内网的不满。于是,校内网请来了唐彬森的智明星通开发了类似的游戏《开心农民》,与五分钟版本的《开心农场》分庭抗礼。

据媒体报道,唐彬森团队开发的《开心农民》,这在玩法和界面上几乎与《开心农场》一致,被指责抄袭后者。

时至今日,唐彬森的微博认证依然包括“开心农场”创办人。当时,五分钟COO徐城曾在采访中抱怨:"光我们已经发现的山寨版开心农场就有20多款。"

校内网的《开心农民》此后更名为《开心农场》,并率先进入海外市场,而五分钟公司则由于融资失败最终破产清算,并于2014年3月10日注销。

2012年,智明星通凭借爆款游戏《帝国战争》录得6亿元营收,净利润7600万,获得腾讯、创新工场投资。

"他有可能成为下一个马化腾!"创新工厂创始人兼CEO李开复曾表示,"唐彬森是我见过的创业者里面最有潜力的。"

2014年,智明星通上线手游《列王的纷争》名列中国手游出海收入榜第一。次年,《列王的纷争》录得24亿元营收。

2016年,智明星通在 APP Annie2015 全球50大发行商排行榜中位列第16位,在中国企业中仅次于腾讯和网易,排行第三。

智明星通一连串的亮眼业绩,获得了业内的关注。2014年,中文传媒(600373,股吧)以26.6亿价格收购原计划独立IPO的智明星通。随着收购,唐彬森等14名高管从中获得了数亿元现金。唐彬森从住地下室走向亿万富翁。

时年唐彬森32岁,财务自由的他开始了投资人生涯。此后,他主导着两家投资公司,包括从智明星通投资部独立出来的挑战者资本和由其个人成立的孝昌水木投资。

据熟悉相关情况的人士介绍,从2014年到2020年,6年时间唐彬森完成近百次投资动作。投向那些熟悉的和尚不拥挤赛道上的公司:做外贸的Deals99、做工具应用的泉涌信息、做金融交易的宣石网络、做电子化阅卷的七天网络,以及雷音游戏、可酷科技等游戏公司。

值得一提的是,老虎证券在2018年12月份获得了挑战者资本C+轮融资之后,于2019年3月21日成功登陆纳斯达克,上市首日股价上涨36.5%。

BEEPLUS在2016年获得创客总部、孝昌水木投资、东方华盖创投和发现创投4000万人民币融资之后,又先后获得4轮融资,最近一次融资金额达1亿人民币。据介绍,在过去三年,BEEPLUS平均每年的业绩增速超过1000%,预计2020年的公司营业收入将突破10亿元。

2015年11月,国务院发布国发〔2015〕66号文件,提出了对积极发挥新消费引领作用的指导意见,要用产业升级去满足日益增长的个性化消费需求,万亿级规模的新消费来了。

在互联网行业没有投出多少明星项目的唐彬森,逐渐将注意力锁定在了新消费赛道。

从沙拉、手擀面、拉面、啤酒、小龙虾、糖果、酸辣粉到便利店,所有能在网络上引起话题和具有潜在巨大市场空间的新消费类型,唐彬森都给予了关注。据了解,光2017年彬森就投了21家新消费领域企业。

经过一番观察尝试,在2016年4月份,唐彬森创办北京元气森林饮料有限公司,后改名元气森林(北京)食品科技集团有限公司,推出互联网饮料品牌"元気森林",专门生产无糖、低热量的饮品。

唐彬森没有公开透露过创办元気森林的原因。不过,他曾表示,真正厉害的创业者,要寻求时代的大趋势,而不是指望自己的牛逼。创业的时候要多想想,唯一飞起来的可能,是在风口上。

元気森林4年估值140亿,成为饮品界"黑马"

创办仅4年时间,元気森林便以"黑马"姿态闯入公众视野,不但称霸了711等便利店和商超饮料柜里的"C位",还创造了近年网红饮品估值记录。

近期,36氪的一篇报道称,元気森林的新融资即将完成,投后估值将飙升至20亿美元。据悉,红杉中国和元生资本或将成为新晋投资方,另有部分老股东跟投。这也意味着,元気森林或以4年时间,打破喜茶用8年创造估值160亿的网红饮品记录。

根据天眼查,元気森林此前已经完成了四轮融资。上一轮融资在2019年10月底,公司估值达40亿人民币。距今不到9个月的时间内,按照上述媒体的报道,它的估值已经翻了三倍之多。

支撑估值增长的,是其出色的业绩数据。

据了解,2019年天猫618期间,元気森林共卖出226万瓶饮料,拿下了水饮品类的TOP1;2019年双十一,元気森林在全网销量中排名第二,打败了可口可乐、百事可乐;而在今年618元気森林更是请来了著名主持人孟非直播带货,实现了5分钟卖光的奇迹。

元気森林6月初发布的业绩公告显示,今年以来元気森林业绩持续增长,仅5月销售业绩已达2.6亿元,超过2018年全年销售业绩。此外,2020年前5个月,元気森林共售出产品1.9亿瓶。

元気森林的"火"也从一级市场烧到了二级市场。由于元気森林使用了赤藓糖醇作为代糖甜味剂,赤藓糖醇概念股"保龄宝"从7月9日的8.9元涨到了7月23日的15.61,10天里收获7个涨停板,期间涨幅达75.20%。

在营销方面,元気森林也造足了声势。

在湖南卫视《乘风破浪的姐姐》开播之际,元気森林宣布在节目中备受关注的"姐姐"张雨绮成为其主要产品苏打气泡水的品牌大使,并在之后推出了两款气泡水新口味乳酸菌味和莱姆淡姜味。

不仅如此,近期又有消息传出,元気森林将冠名湖南卫视另一档综艺节目《元气满满的哥哥》。坊间猜测,该档综艺应为《乘风破浪的姐姐》的姊妹篇,此前取名为《披荆斩棘的哥哥》,此番突然更名为"元气满满",很大可能是为了照顾元気森林的品牌标识"元气"形象。

元気森林何以如此之火?数据显示跟当下年轻人的消费选择有关。

据《益普索Ipsos:2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示,在购买食品饮料时,76%的24-40岁消费者会关注无糖、无添加等健康相关信息。

而元気森林的突围正是恰逢其时的抓住了大众的这一心理,举起了"0糖、0脂、0卡路里"的宣传概念,迎合了消费者特别是年轻人的生活理念,受到了大众的追捧。

不过,无糖饮品并非是近几年才出现的新物种。早在从2011年开始,农夫山泉就推出了无糖茶饮"东方树叶",只不过市场表现不温不火。

在经过早期的市场培育之后,2018年开始,饮料巨头们纷纷加码,开启了抢滩无糖茶饮之旅。

2018年,维他 "无糖茶"进入大陆市场;同年4月,可口可乐推出无糖茶饮"淳茶舍";同年8月,小米有品商城上线第一款无糖茶饮"平仄茶";同年10月,娃哈哈推出"安化黑茶"饮料;2019年,怡宝推出"佐味茶事"无糖茶。

在饮料巨头们扎堆重金投入不断加码的情况下,无糖饮品市场异军突起的却是元気森林。有快消品牌专家分析,这与元気森林的品牌定位及一系列创新营销手段分不开。

元気森林将其品牌定位为无糖饮料,主打健康无糖理念,抢先占据无糖饮料专家、领导者身份,抢占消费者的心智。

在品类上,面对无糖饮料风口,元気森林以无糖为核心,纵深切入两大细分市场燃茶和元气水。前者主打"无糖解腻 喝燃茶"、后者强调"无糖 有气 喝元气水"。

2019年官方发布的数据显示,燃茶占了元気森林年销量将近1/3,元气水则能占到60%-65%的销量。

在包装设计上,元気森林则通过造字、高颜值外表,让其在密密麻麻的货架上脱颖而出。比如截取品牌名称中的"元"、"气、"燃"三个字,将其进行偏日系的符号化设计,形成了元気森林品牌自身的品牌符号。

"这样的设计在消费者打开冰柜时,想忽视都很难。"在上述品牌专家看来。元気森林品牌中的"元気"一词,更是一个日语用词,代表精神、活力。对00后、喜欢二次元的年轻一代而言,"日系"、"和风"有着无可替代的吸引力。

而元気森林高颜值的包装设计,在"颜值即正义"的年轻消费者眼中,更能引起认可和共鸣。

销售渠道方面,元気森林也有创新打法。唐森斌本身就是一位互联网创业者,具有较强互联网基因。因此,元気森林从一起步,就略过传统的批发、商超,率先布局的是线下便利店,搭上近年我国便利店快速扩张的风口,然后再走线上、大型商超。

2016年开始的近几年,是我国连锁便利店的扩张期。据中国连锁经营协会统计,便利店数量从 2016 年的 9.4 万家增加到2018 年的12.2 万家。

新渠道的增长必然将带来新的增量市场。据报道,目前元気森林线下销售已涵盖53个连锁便利店系统,线上开设元気森林天猫旗舰店,元気森林京东旗舰店,元気森林小红书官方店铺。

跨界营销更是唐彬森的长项,无论是做游戏还是做饮料时期。

从线下到线上,元気森林出现在各大综艺节目、网红直播带货、小红书微博等渠道和平台。在小红书上,搜索"控糖"、"戒糖"、"断糖"等关键词,有超10万+笔记,关于元気森林无糖饮料的种草笔记也大规模覆盖。

"连番轰炸让元気森林为人熟知,再加上一点点契合年轻人的日系格调,以及所谓无糖、健康的理念,元気森林爆发了。"有分析称。

被质疑"伪日系"和涉嫌抄袭,面临竞争对手围堵

在成为"网红"饮料之后,围绕元気森林的争议和话题也一直没断过,最大的质疑是"伪日系"和涉嫌抄袭。

去年元気森林上市的北海牧场系列酸奶沿用了元気森林的"日系风格"。北海牧场旗下产品不仅有与日本地理相似的"北海道3.1无蔗糖酸奶",还有以日文为名称的"気色酸奶"。

目前该系列共有5款酸奶产品,同样主打"0蔗糖"概念,产品包装上"気色酸奶"的命名依旧沿用了日文的"気 ",一款名为"北海牧场日本 LP28 酸奶"的产品更是标注为与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。

"在设计初期,我们走了很多国家去考察。"对此,元気森林相关负责人表示:"经过市场调研,发现大家喜欢元气满满的感觉,我们也想把这种感觉带给消费者,最后敲定用了现在的设计。我们的消费群体主要是年轻人,大家都很喜欢这个设计。"

同样,元気森林气泡水曾因为包装上的日文和"日本国株式会社元気森林监制"的字样被消费者当作进口日本品牌,不过酸奶和气泡水都是100%国货饮料。

对于原先品牌身上的日系标签,元気森林的市场负责人解释,"早前我们主打日系品牌,是因为年轻人的偏好在那里。年轻人喜欢B站、二次元、日系文化,但现在他们的喜好更多元,我们也会进一步调整策略。"

但争议并未因此罢休。目前元気大类产品有苏打气泡水、"燃"系列无糖茶、健美轻茶、乳茶共4大品类。

其中,元気森林推出的茶叶礼盒"燃茶",被指出其包装和产品设计与日本茶叶品牌LUPICIA相似度高。

此外,元気森林推出的一款乳茶饮料的包装上的小女孩卡通形象,也被质疑抄袭不二家棒棒糖的包装形象。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,元気森林依托其在日本注册的商标,从商标到包装均是日系风,而实际产地和销售市场都在中国。业内称这种品牌是"伪日系"。

"目前,无论伪日系品牌估值多么高,从长远发展角度看,没有特色业务能够支撑最终只能昙花一现。另外,随着消费者的健康意识逐渐提高,大家更关注生产地址和产品相关营养指标,如果质量不过关或存在虚假宣传,那么这类打着洋品牌概念的企业将被消费者抛弃。"朱丹蓬称。

元気森林另外一个被质疑的地方是其"0糖、0脂、0卡"的宣传,这也是其最大的卖点。很多热衷控制体重的女生,就冲着0糖概念而来。

在其无糖苏打气泡水外包装上,明确标出能量为0,脂肪为0,碳水化合物为3.8g/100ml,糖为0,并在下方标注"本品碳水化合物主要来自赤藓糖醇,能量系数为0kJ/g"。

根据相关资料,赤藓糖醇甜味只有蔗糖的60%,分子颗粒小,几乎穿肠而过,不会产生热量。

元気森林气泡水能量真的为0,不用担心摄入过多糖分变胖?据中国农业大学食品学院副教授朱毅分析,人工甜味剂同样也会升高血糖,"代糖服用过多,会扰乱肠道菌群,从而影响代谢,还会让大脑发生错误的指令,以为吃的是真正的糖,然后胰岛素分泌血糖,长此以往胰岛素就会失衡,反而会变胖。"

华东理工大学生物工程学院食品科学与工程系教授刘少伟表示,"对于普通消费者来说,长期食用代糖可能会对人体的感官有一些负面影响,至于危害有多大,也没有确定的研究证明。"

在临床上,则有医生表示赤藓糖醇的副作用通常会导致肠胃出现不适,会导致腹部出现胀气以及腹鸣。

在无糖饮品市场上,急速奔跑的元気森林正面临对手的精准狙击。7月12日,喜茶宣布,继子品牌"喜小茶"首条果汁产线面世后,又推出汽水产线,主打0糖0脂+膳食纤维。开卖首日,喜茶汽水在薇娅直播间30万瓶、25000箱秒被抢空。

喜茶杀入的正是元気森林的地盘。据了解,除了常规的线上渠道和线下喜茶门店,这一次喜茶还攻进了此前较少涉足的便利店、商超等传统销售渠道。

这意味着,喜茶带着气泡水正式进军线下饮品市场,与早已进入主打气泡水的元気森林狭路相逢,来了一场正面PK。

资本层面,喜茶也一直在紧锣密鼓地进行中。今年3月,喜茶完成新一轮融资,高瓴资本和Coatue联合领投,投后估值从2019年7月的90亿元跳跃到了160亿元,暴涨近8成。

实际上,在元気森林爆红的同时,也面临着越来越多的对手,整个无糖气泡水市场开始变得拥挤。前有百事可乐、可口可乐、农夫山泉、雀巢等元老级玩家,后有元気森林、酷氏、宾得宝等新生力量。就在近期,网易严选也推出了自家的"0脂0糖"气泡水。

有业内人士表示,"从元気森林成分和配方上来说,没有明显的特色,且产品门槛壁垒低,可复制性强,仅靠网红模式凸起,这是企业发展的最大的弊端。"

消费领域的更新迭代来得比任何行业都要快,元気森林这样的网红品牌需要时刻担忧:到底能够红多久?前述业内人士表示,产品本身才是长久发展的基石,没有经得起市场和时间考验的产品,即使再会讲故事,也终将会破灭。

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(责任编辑:张洋 HN080)
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