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喜茶与元气森林正面交锋 高估值寻找新立足点

2020-07-25 09:57:55 中国经营报 

本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

估值160亿元的喜茶,这次瞄准了无糖气泡水领域。

日前,喜茶官宣首款气泡水产品喜小茶上市。其主打0糖、0脂概念与元气森林一致,每瓶5.5元的售价也与元气森林相近。同样的,二者都是高估值品牌——元气森林估值高达40亿元。

在业内看来,这是二者的首次正面交锋。对于元气森林来说,气泡水产品是其根基,重要性不言而喻;而对于喜茶来说,气泡水能否成为投资人眼中的“新机会”,支撑其160亿元的估值,也尤为重要。

香颂资本执行董事沈萌告诉《中国经营报(博客,微博)》记者:“单纯的一个品类难以支撑足够的估值。喜茶进入气泡水市场,是要寻找新的高增长行业来维持自己的发展速度。但在气泡水领域,喜茶也面临着高度竞争。”

新产品等于“新机会”?

日前,喜茶官方宣布喜小茶瓶装厂汽水产线正式开通,首批汽水产品主打0糖、0脂,口味上覆盖了西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味三种不同口味。此外,与喜茶25~30元一杯的售价相比,喜茶汽水系列每瓶售价仅5.5元。开卖首日,喜茶汽水在薇娅直播间首战告捷,2.5万箱30万瓶汽水被秒空。

对于进军气泡水领域,喜茶方面告诉记者:“从功能性来看,现在越来越多的人对饮品的诉求是好喝又健康,减少糖分摄入是最直接的方式,喜小茶气泡水也是首先从功能性角度出发,紧随倡导健康无负担的饮品市场,以0糖、0脂并添加人体所需膳食纤维为基础推出气泡水。”

中国食品产业评论员朱丹蓬表示,气泡水是近几年快速走红的一个品类,喜茶作为新生代青睐的品牌,进入气泡水领域是为了跟整个新生代的喜好对接。它的规模化、品牌化、专业化、资本化做的不错,所以喜茶出气泡水属于水到渠成

但喜茶布局气泡水领域或许还别有深意。2020年3月,喜茶完成新一轮融资,由高瓴资本和蔻图资本(Coatue)联合领投,投后估值从2019年7月的90亿元跳跃到了160亿元。

对于喜茶如此高的估值,在国内从事投资业务的陈先生表示,高估值最根本的逻辑在于项目或者企业是否具有高成长性,而高成长性的具体表现为:不可替代性、强势的市场占位、以及是否单一依靠资本来打败对手。

“具体而言,例如星巴克、百胜中国的高成长性就是来自自身成熟、稳健的商业模式,而非单纯的资本推动。但显然目前的喜茶并不完全具备高估值企业的种种特质。它既不具有垄断性,同时又必须靠融资才能快速发展,并且其160亿元估值不透明而且过高。”陈先生分析道。

“如今的喜茶必须依靠不断寻找新的立足点来维持其高估值泡沫不被戳破。”沈萌表示,单纯的一个品类难以支撑如此高的估值,因此,喜茶进入气泡水市场,是在寻找新的高增长行业来维持自己的发展速度。

无独有偶,记者发现,与喜茶有着同样高估值的元气森林也开始有“新机会”。日前,元气森林开始进军酸奶饮品行业,并且已经注册了多个酸奶发明专利。

而对于元气森林的40亿元高估值,朱丹蓬认为:“元气森林拥有网红基因,有一定的品牌基础,但更多的是各路投行、资本运营的结果。实际是否估值合理,还有待观察。资本对于元气森林来说是一把双刃剑,我觉得元气森林更重要的是把品质做好,只靠‘伪日系’的话,估值泡沫迟早要被戳破。”

狭路相逢

喜茶遇上元气森林,作为新饮品的两只独角兽,迎来了正面对决。

值得一提的是,喜茶推出的喜小茶气泡水,无论是从产品主打的0糖、0脂,还是销售价格,都与元气森林十分相近。而二者都是新饮品行业的佼佼者,喜茶进入气泡水领域,除了与行业其他竞品展开竞争,势必还要与元气森林“贴身肉搏”。

食品饮料行业专家于润洁认为,入局瓶装气泡水,对喜茶最大的好处,或许就在于维持媒体和消费者对品牌的关注热度。但是喜茶作为现制茶网红品牌,跨界入局瓶装气泡水,无论是品牌力、渠道力还是产品口味等,与元气森林相比,没有明显竞争优势。记者了解到,喜茶目前推出的喜小茶气泡水是授权其他工厂生产,暂无自建工厂,而元气森林则刚开始建设工厂。

于润洁表示,在消费角度,消费者只注重产品质量和品牌形象,有无自建工厂并不重要,因为现在代加工工厂资源丰富,不会影响企业产业链;但资本市场近年来较为关注企业是否有自建工厂,有自建工厂意味着企业能更好地做好品控,这样更容易被资本青睐,从而有利于融资上市。

诞生于2016年的元气森林目前已经凭借气泡水产品在该领域占有一席之地。日前,元气森林公布的最新销售数据显示,2020上半年,公司销售额已经超过8亿元,5月业绩已超过2018年全年销售业绩。

但于润洁表示,对饮品市场而言,品牌力和渠道力是成功的两大核心要素,元气森林的短板在于新品牌需要从零开始渠道搭建。元气森林虽然是品类的开创者,但不幸的是,在渠道搭建尚未完善、元气森林尚未成为龙头品牌(如超10亿单品)之时,品类跟进者已快速进入市场。这在很大程度上削弱了元气森林品类开创者的优势。比如对比今麦郎的凉白开,两者都是2016年上市的新品类,但凉白开如今的年销售额已突破20亿,是元气森林的两倍。

此外,元气森林似乎面临更多的质疑。其包装风格一直被质疑为“伪日系”,近日推出的“北海牧场”酸奶被质疑为打日系“擦边球”,让消费者认为其为日本产品。而“0糖”概念,具体含义也并未让消费者完全认同。根据《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》的相关要求,如果某食品标签上声称“无糖”,则每100克或100毫升糖含量不能超过0.5克。而一开始采用的代加工模式使其产品缺乏绝对的技术壁垒,独立供应链并不成熟,从而使其高估值受到外界普遍性质疑。

在朱丹蓬看来,喜茶的品牌力更为突出。“元气森林目前并未成为行业龙头,相反迎来了越来越多的竞争者,再加上其自身存在的多重问题,品牌形象受到不少损害。但喜茶在新茶饮这个细分领域积累的大量粉丝和人气,能够带动气泡水的消费,同时喜茶拥有自控渠道,这是元气森林所缺失的。”朱丹蓬分析表示,所谓自控渠道即喜茶门店。记者发现,7月14日,喜茶在上海开出了第500家店。按照年初喜茶创始人聂云宸对外宣布的计划,今年底门店总数将达到800家。

但相比元气森林线下477个便利系统、53286家便利店以及131375家线下传统店,喜茶在渠道方面的布局显得有些劣势。

据记者了解,自7月12日起,在喜茶北上广深门店、喜茶百货、喜茶天猫旗舰店、711便利店、全家便利店、喜茶京东自营旗舰店、盒马鲜生上海及广东门店等均上线喜小茶汽水。但记者走访北京部分商超以及浏览京东、天猫网上商城,并未发现喜小茶的踪影。对此,喜茶方面称可能暂时售罄。

“元气森林走的是快消品渠道路线,大铺货,大经销。而喜茶目前依然主要围绕自己的粉丝群和门店体系进行渠道销售,比较集中和聚焦于自营新零售体系。”清华大学快营销研究员孙巍表示。

于润洁认为,面对高度竞争的局面,喜茶要想布局气泡水,可选的路径是利用网红品牌的关注热度,与拥有渠道优势的饮品企业合作,采取“饮品品牌联名喜茶”的品牌方式,联合做大气泡水。或者,喜茶只是把进入网红品类作为维持品牌热度的手段,只求关注,不求销量。

“无糖”概念火热

从元气森林,再到如今喜茶的布局,不难发现,其产品都在极力渲染0糖、0脂、0卡。尽管目前外界对于“无糖”仍存在不少争议,但不可否认,无糖概念越发火热。

记者注意到,在元气森林的无糖气泡水爆红后,健力宝也推出了 “0糖0脂”“含膳食纤维”的“微泡”无糖气泡水和“健力宝纤维+运动饮料”。事实上,国内其他饮料企业也早早布局无糖领域。2011年,农夫山泉推出了无糖茶饮东方树叶;同年,天喔茶庄推出“天喔金”系列3款无糖茶;2018年,娃哈哈推出“安化黑茶”饮料;随后怡宝推出“佐味茶事”无糖茶。

尼尔森统计数据显示,无糖饮料在2017年至2018年两年增速都达到了30%以上,2020年3月单月,无糖饮用水交易金额为7200万元,而含糖饮用水交易金额仅为96万元。

国际饮料巨头也都看到了无糖饮料的市场潜力。记者走访商超发现,可口可乐的无糖产品早已占据各大货架,根据可口可乐财报显示,在2018财年和2019财年,可口可乐碳酸饮料的含糖量分别降低1.7%和4%,销量相应增长了1.6%和2.2%;2019年财年,零度可口可乐再度保持两位数的增势。同时,百事可乐、日本知名饮料品牌伊藤园均开始布局无糖领域。

于润洁表示, “无糖”概念火热,再加上气泡水具有丰富的口味和多层次的口感体验,迎合了饮料的消费趋势,无疑有着非常广阔的市场空间。娃哈哈、喜茶、汉口二厂等品牌气泡水的跟进,将加快品类的培育和扩张。

“现阶段,无糖产品包括无糖气泡水还处于从导入期慢慢进入成长期的关键节点,所以对企业来说,谁先布局该领域,率先抢占消费者的品牌认知,谁就能抢占先机。在未来的三年,该领域将会处于消费扩容、市场扩容的阶段,也是品牌进入的最好时机。”朱丹蓬表示,但越是火热的行业,也就意味着竞争越为激烈,如果没有品质过硬的产品支撑品牌,或者成熟的渠道布局,想要在这个行业发展起来是很艰难的。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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