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涵盖100多项治疗项目,这家牙科保险企业如何吸引近100家口腔诊所?

2018-06-21 08:36:54 和讯名家 
  Delta Dental是美国规模最大的牙科保险机构,拥有6700万牙科保险用户,而在还未完全市场化(相对于美国)的中国牙科市场,保险的介入,依然处于爬坡和窗口期,但机遇正存于此。

  在创立有好牙品牌之前,于东晖已经在保险行业摸爬滚打10多年,拥有多次互联网保险的创业经历,曾联合创立大特保,在3年内估值上涨超过100倍,是目前估值属于头部平台的互联网保险创业企业。

  他认为目前多数互联网保险的创业项目,其实基本上走得还是传统的渠道模式,“渠道模式有一个问题,就是缺乏核心的产品竞争力,所有竞品卖的都是一样的产品,门槛很低,最后比拼的是线下代理的获客的能力,结果是服务方和产品提供方都陷入恶性竞争的循环里。”

  突围的机会在哪里?于东晖看重了近几年快速发展的大健康产业以及相配套的健康保险。“健康险因为缺乏有效的费控体系和医疗服务网络,更多倾向于产品层面的竞争,未来健康险比拼的一定是完善的医疗网络、费控和服务的能力,这个大方向不会错。”

  有好牙为什么选择牙科保险,可以解决患者和诊所哪些问题?动脉网专访了北京比尔肖恩科技有限责任公司(品牌名“有好牙”,以下简称有好牙)创始人于东晖。

有好牙创始人于东晖
有好牙创始人于东晖

  看重牙科保险,主打治疗需求

  有好牙选择牙科细分市场,主要基于三个原因。第一,牙科是医保支付很少的专业科室;第二,牙科的标准化和市场化程度相对比较高,容易做成保险产品;第三,蓬勃发展的牙科市场规模足够大,诊所数量足够多。

  “中国牙科现在是2000多亿的市场规模,基于庞大的消费人群,未来预期可接近美国万亿的规模。过去几年,更多的在进行诊所以及相关配套的投入,匹配的金融服务,慢慢也会有比较强的需求,现在的节点是比较好的窗口期。”

  目前,市场上占据主体的口腔诊所主要分为3类,“第一类是大型的品牌连锁,如瑞尔、欢乐等,第二类诊所是医疗水平过硬、定位高性价比的社区诊所,第三类是单独执业的个体医生诊所,甚至开在写字楼里。有好牙重点合作的是第二类医疗水平过硬的社区型的诊所,目前合作接近100家。”

  至于原因,于东晖透露:“小诊所没有品牌,患者信任度低,而大型连锁,客群比较固化,保险折扣也比较低。目前市面上从大型连锁入手的保险产品往往没有线下拓展诊所的力量,直接和诊所总部签署合同即可,不具备很好的扩展性。”

  除了诊所和患者群不一样,有好牙在医疗品质上还做了深入的管控。“每一家合作的诊所,我们都会有线下的BD团队进行医生和诊所资质和实力的审核,而且我们的产品定价仅几十元到一两百元,与市面上超过700元以上的主打预防责任保险产品也不同,这些产品门槛太高,诊所不会帮你卖,因为折扣太大,明摆着亏钱。诊所跟保险合作一个初衷获取新客,而你并没有带新客给诊所,合作不会长久。”

  于东晖告诉记者:“在当下患者看牙习惯没有养成、诊所普遍缺客人的大背景下,我们主打的是治疗,而不是预防责任,预防为主的产品,某种程度上其实就等于在卖洗牙卡,有洗牙需求的人不会买保险产品,直接美团买洗牙卡更方便,推广起来非常难。不从治疗切入的话,没人愿意进诊所,你产生不了价值。当前阶段,不能做门槛太高、单价太高的产品,这样会把真正需求客户,在他需求被激发之前,挡在外面。”

  美国牙科保险模式

  没有疾病的发生的时候,很少人会走进牙科诊所。

  保险和诊所合作,具有天然契合的基因,拿美国牙科保险做比照,于东晖说:“诊所和保险机构合作,除了能获得稳定的客源,可能占到整体客源的50%-60%,另外也是非常好的品牌的背书。诊所满足不了保险公司的要求,是进不了保险网络的,不诚信、不专业,合作一段时间也被踢出去。”

  对于患者来说,“除了价格折扣之外,医疗上的消费,他们追求的更多是可靠和信任,因此,一直是保险网络长期的合作伙伴,也证明了在品质上是可靠的,经营诚信,也容易获得患者的认同。”

  那么,中国和美国牙科市场在诊疗人次和费用上的区别是什么?于东晖分享了他在华盛顿州西雅图看牙的经历。

  “在华盛顿州,一次洁牙的费用大概是在50美金左右,检查和X光这两项加起来100美金左右,每人次到店成本,要花150美金。美国3亿人口中,排除年纪过大的和儿童群体,大约有1亿人有洁牙需求,每年2次的话,费用合计是300亿美金,这不到美国1300亿美金整体牙科诊疗开销的1/4。而且,西雅图是收入比较高的城市,费用相对来说高一些。”

  从费用构成来看,美国市场主要的收入来源,真正贵的部分是口腔修复类。

  “基础性的常规治疗,如牙根管,美国大概收费800美金,国内大概800元,比国内贵。一些更贵的项目,比如种植牙其实跟国内差不多,美国3000美金,国内大概2万元。但是美国种牙比例是100-120颗/万人,中国的数字仅有2颗/万人,体量差距很大。”

  由于基数小,而且中国市场种植和正畸正处于高速发展的阶段,“我们认为将来牙科会往好的方向发展,同时,常规治疗为主的牙科市场,患者意识在觉醒,需求很大,涨价的速度非常快,虽未达到美国水平,但是差距在缩小。”

  真正的保险费控会发生在哪部分,于东晖表示:“费控主要是跟治疗相关的这部分,像补牙、根管、牙周治疗,我们有费控的空间,毕竟牙科消费目前还处于不太透明的市场,保险作为支付方,可以有效审核诊所和牙医的材料,去管控费用,对于诊所、保险机构和患者,这是多方共赢的局面。未来随着牙科诊疗费用提升,消费习惯的改变,机会巨大。”

  囊括100项目,注重体验和持续的服务

  在实际的产品推广过程中,于东晖直言,诊所的接受度也是两极分化,“现阶段跟最初美国最大的牙科保险Delta Dental在推广遇到的市场情况极为相似。

  一些愿意合作的医生会觉得你能带来稳定客户,解决经营上的难题,他们可以把精力放在提升医疗水平上面。一些经营久的诊所,往往并没有急迫的获客需求,甚至一些小型连锁化的,本身有比较成熟的市场推广手段,合作起来没有那么快。”

  由于在渠道上的优势,有好牙在销售模式上,采取与成熟保险经纪与保险代理以及其它兼业渠道合作,充分利用现有客户资源进行二次拓展,而且获客成本可控。

  “我们现在跟一些主要的保险经纪、保险代理公司都有合作的关系,对渠道需求和客户需求理解是深刻的,表面上看,这是一个渠道推动型的业务,但本质上来讲,还是产品本身要好,产品要满足客户的需求。”

  有好牙覆盖的诊疗项目,是参照美国保险ATA的标准化分类方式,包含100多个项目,主要项目分成了3大类:

  第一类是预防性项目,患者到店免费接受洁牙、检查等服务;

  第二类是基础治疗,主要是以修复为主,如补牙、根管、拔牙、牙周治疗等,诊所提供五折左右的折扣;

  第三类是复杂治疗,包含项正畸、种植、牙冠嵌体以及其他的昂贵材料的应用和美容项目,诊所是六折到八折不等的折扣。

  在盈利模式上,有好牙主要是2个来源。

  第一个是前端的产品销售,“保险产品销售掉,我们就会问保险公司拿一个技术服务费或者网络使用费,会占到保费的5%-10%。另外一块就是针对复杂治疗,诊所给的佣金。参考国外牙科保险收费方式,我们也相信随着牙科行业的发展,提成这部分会随着竞争的加剧会减少。未来我们会提供更为丰富的产品,收入也会因其金融属性的加强而得到提高。”

  于东晖透露了后台的一些数据,“一旦用户买了我们的产品,他在一年内或早或晚要到店进行诊疗,当然我们客服的唤醒服务也非常重要,因此第一次的体验会非常关键。我们筛选的都是优质的诊所,不仅降低患者的筛选成本,也降低了诊疗成本,通过我们持续的服务,使患者成为我们长期的客户,以提前预付费的方式,改变了他们的消费习惯。”

  目前,有好牙已经在中国12个城市开始布局,诊所分布主要集中于北京、深圳和上海。

  对于未来发展,于东晖说:“通过跟诊疗相关的标准化数据的积累,可以实现自动化的异常价格的报警。另外就是影像,诊所跟保险公司结算的时候,一定要将诊疗记录和牙片同时提供,判断是否存在过度治疗,未来影像数据积累之后,通过AI实时抓取审核牙片,减少人工的投入,进一步降低管理的成本。”

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(责任编辑:季丽亚 HN003)
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