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碾压传统电商!一条微博六千万人围观,天猫做了什么?

2018-06-08 12:59:47 和讯名家 
文/金错刀
文/金错刀
文/金错刀

传统电商的打法过时了!
  传统电商的打法过时了!

  新零售,除了线下开店,线上导流,还能怎么玩?

  电商过节,除了制造话题,打折促销,还能怎么干?

  答案是:

  温度,而不是冷冰冰的叫卖。

  1

  因为一条微博

  儿童节,剁手党比孩子还高兴

  最近半个多月来,除了让整个娱乐圈风声鹤唳的“合同”事件,还有什么能让社交圈,让微博沸腾?

  6月1日那天,嗨翻的除了过儿童节的大孩子和小孩子们,还有一群剁手党,他们好像比过节的孩子们还兴奋。

  兴奋的原因竟然是来自天猫官微的一条关于618理想生活狂欢季的微博。

(微博截图)
(微博截图)

  这条微博,阅读人数超过了6000万,并且无论是转发量、评论数量还是点赞量,都刷新了天猫官微过去的纪录,数十万粉丝,还有天猫平台上的众多品牌一起互动,参与度远高于同在准备狂欢的同行。

  6月1日,距离618还有17天,这波预热不能算早。它和那些覆盖全渠道的广告、方式各异但本质雷同的优惠有什么区别?

  事实上我们可以看到,近年来,为了抓住流量,电商狂欢提前一个月开始预热早已经成为常态。人们对于国内几大电商平台造节、暖场、热闹等等一系列动作已经习以为常,交易数字每每刷新上一年的纪录,流量增量大部分来自于线上消费人群数量的整体扩大。

  人们习惯了年初到年末,每逢传统节日必有优惠,上半年618,下半年双11,没有节就过周年庆的消费方式,“特价”、“钜惠”、“酬宾”、“XX亿元红包等你拿”,其实人们的兴奋度是在下降的,越来越多的人在消费上变得更加理性。

  这就像一对老夫老妻,已经没有了谈恋爱时候的激情,日子要长久地过下去,靠的不是新鲜感,而是一种互相依赖的亲情。

  从电商与用户的关系出发,想要一直走下去“不分手”,需要“温度”,就像那条天猫的微博。

  2

  传统打法已过时,

  电商运营全面进入5.0时代

  中国电商发展不到20年,便已经占据全球网上零售规模的半壁江山。尽管历史不长,但在运营打法上已经走过4个阶段,如今已经全面进入5.0时代。

  第一阶段:流量电商时代。市场上的主要电商形式是“综合平台+垂直平台”,完全依靠定位,比如初期的淘宝、京东这种综合平台和当当这种垂直于图书电商的平台。

第二阶段:社区电商时代。这个时期,主要是指基于社区用户,形成的线上加线下的电商形态,存在着“社群+场景+O2O”三个形态,如社区电商平台“考拉社区”,以写字楼为场景的电商“彩生活”,还有在一个区域内既有实体店也做电商配送上门的“天虹超市”。
  第二阶段:社区电商时代。这个时期,主要是指基于社区用户,形成的线上加线下的电商形态,存在着“社群+场景+O2O”三个形态,如社区电商平台“考拉社区”,以写字楼为场景的电商“彩生活”,还有在一个区域内既有实体店也做电商配送上门的“天虹超市”。

  第三阶段:媒体电商时代。媒体电商可以说是电商的一次真正意义的升级,这个时期,有以个人IP为一个价值观旗帜的卖货形式,有以线上社区媒体为平台的电商形式,也有利用用户评测为引导的UGC媒体电商。

  第四阶段:社交电商时代。在这个阶段,呈现的是全网流量大爆发,尤其以移动互联网最为突出。比如,基于微信朋友圈的微商营销,基于网红经济开启的网红营销,以及基于品牌自身直接在线上面对消费者的互动营销。

  而现在,以天猫为代表的先驱探索者以带领中国电商进入到崭新的领域——

  新零售。过去,阿里巴巴让中国网民第一次感知了电商,淘宝和中国网商一起成长,重新定义了电商。而天猫现在做的,是彻底颠覆传统电商。

作为从传统电商时代走过来的天猫,如果不是抓住了每个阶段的趋势,或许早已落伍。“新零售”被提出之后,阿里系的天猫已经成为践行新零售的先锋队伍,在构建线上、线下相互导流的流量生态的同时,也将社交互动加入到了这个闭环当中。
  作为从传统电商时代走过来的天猫,如果不是抓住了每个阶段的趋势,或许早已落伍。“新零售”被提出之后,阿里系的天猫已经成为践行新零售的先锋队伍,在构建线上、线下相互导流的流量生态的同时,也将社交互动加入到了这个闭环当中。

  3

  碾压传统电商,

  有温度的社交重新定义新零售

  一条邀请粉丝用户参与618抽奖的微博推送,其核心意义并不在于抽奖这件事,其本质在于,天猫借助自己的官微为所有入驻品牌搭起了一个“戏台”,联合上下游各品牌为用户打造了一个社交场景的生态体验空间,粉丝用户与品牌之间可以最大程度地进行互动,而作为入驻天猫的平台,则可以通过天猫的微博进一步共享天猫这个平台的红利。

  有人说这也是“取悦”用户,不过,虽然在任何阶段,电商与消费者之间本质上都是卖方与买家的关系,但用“取悦”已不恰当。

消费关系从最初的卖方市场到后来的买方市场,再到现在,双方之间在选择关系上而言,是在变得相对平等的,只不过在建立这种互为选择的关系的过程中,品牌方需要花更多心思,要么响应市场需求,要么开拓新产品,甚至新品类来为消费者打开一个新的消费空间。
  消费关系从最初的卖方市场到后来的买方市场,再到现在,双方之间在选择关系上而言,是在变得相对平等的,只不过在建立这种互为选择的关系的过程中,品牌方需要花更多心思,要么响应市场需求,要么开拓新产品,甚至新品类来为消费者打开一个新的消费空间。

  传统的电商模式,所有的运营都为了交易的达成,而交易达成那一刻也意味着这种为交易而发生的“关系”的终止。作为平台,天猫搭建了一个品牌与用户之间平等对话的网络,不再是冷冰冰的“我卖”“你买”的关系,也不再是一味的叫卖和打折、发券。

  1、新零售强调“用户体验”

  传统电商比之实体商业,一是价格优势,二是便利,但长久以来在直联上的保证是有一定局限的。

  实体商业较之电商,最大的优势在于,产品看得见也摸得到,直接可感知的用户体验好,但在电商的冲击之下,加之各种成本的上升,显现出增长的疲态。

  线上与线下不同质、不同价为零售业态升级提供了一个巨大的机会,新零售的线上线下互相导流本质上就是从消费体验的角度出发,缩短线上与线下的距离,实现消费体验的无差异化。

  从“消费者”到“用户”这个称谓上的变化,就是这个时代卖方对待买方态度的最大变化。

  新零售是一个过程,而不是结果,其核心诉求的结果就是“体验”的全面升级。

  新零售首先要求强化体验,线上优化交易过程,线下优化包括服务在内的客户体验;其次通过点对点消费实现个性消费需求的满足;第三用高品质、强品牌提升竞争力。

  2、消费升级,用户需求多元化、个性化

  消费升级也是伴随着新零售成为被讨论最多的话题,本质是需求在升级,用户越来越个性化,倒逼消费体验需要升级。

  人们的收入水平普遍提高,互联网令人们足不出户可以看到外边的大千世界,进而导致人们对于消费的态度和观念发生了巨大的改变,或者说,过去小地方可能要捡在大城市已经过时的,现在是平等的。

  另一方面,人们的消费能力得到了提升,对于高品质、强品牌产品的需求随之上升。

移动互联网让人“见多识广”,更刺激了需求的多元化和个性化。
  移动互联网让人“见多识广”,更刺激了需求的多元化和个性化。

  但是,有的人喜欢线上购物,有的人依然偏爱在实体店里试用、试穿、试玩……这样的体验,是线上无法替代的。

  实际面对这种多元化、个性化的需求变化,品牌也好,商家也罢,有喜有忧,因为新机遇中挑战更大。

  尽管移动互联网带来了流量的爆发,但由于人的注意力已经被过度碎片化,无论是电商还是实体商业,获取流量的成本反而是上升了的。

  3、主流消费群体迁移,用户画像具象化

  电商发展至今,市场也经历了无数种变化,其中最大的变化之一就是主流消费人群。

  如果说过去划分消费人群主要按照消费能力划分,那么现在应该说是以人群特征来划分的,即用户画像。

  现在的主流群体中,有传统电商时代走过来的80后们,有正在批量形成巨大消费能力的90后,还有与互联网共同成长起来的00后。

不同的人群,消费习惯也好,偏好也好,他们之间存在着很大的差异。现在的品牌、产品都在走细分消费人群、明确用户画像的路子,来满足市场多元化、个性化的需求。
  不同的人群,消费习惯也好,偏好也好,他们之间存在着很大的差异。现在的品牌、产品都在走细分消费人群、明确用户画像的路子,来满足市场多元化、个性化的需求。

  天猫作为一个平台去引动流量,面对的就是整个消费群体,而不像单个品牌或者产品要面对的是某个细分人群。

  如果说前两点,天猫可以通过对线上和线下资源的一个整合,但是这最后一点,却需要在人群差异中寻找一个共通的切入点。

  当下,覆盖人群最广的一个共同点,就是体验交互,自带温度。

  社交是移动互联网时代贯穿所有消费人群的生活方式,已经嵌入每个人的生活细节,24小时不间断。

这就是现在主流生活方式。
  这就是现在主流生活方式。

  一度火爆的微商,是社交电商(电商4.0)的一个最典型例子,但在同质化极度严重,产品质量参差不齐缺乏保障,竞争白热的情况下,社交电商遇到了不可逾越的天花板——体验脱节,诚信缺失。那么,如何弥补体验脱节和诚信的缺失,为用户提供全流程的线上线下体验呢?

  天猫重新给出了答案——以用户为核心的,利益攸关各方共创共赢的全流程生态体验,这就是新零售。新零售是体验+社交+生态,这里的社交,是“平台+品牌+用户”的社交,而不是狭义的“朋友圈”社交。

  一条618抽奖微博,短短一周时间,超过100万粉丝用户在线上与支付宝互动,与天猫互动,与天猫平台上数百个品牌互动。

碾压传统电商!一条微博六千万人围观,天猫做了什么?
  这是什么?

  答案是,天猫通过微博,把618打造成了一个社交货币,品牌与用户都认可的社交货币。这个社交货币,成为了链接粉丝用户、品牌和平台的核心纽带。

  在新零售流量闭环中,又以社交货币为圆心形成了大闭环的一个内切圆,进一步形成深度导流,如此形容天猫的新零售形态,或许不太精确,但足以证明天猫的新零售生态正在确立并完善。

  结语:年长者总愿意对年轻、年幼者说“未来是属于你们的”。

  这里,刀哥想说的是,零售行业的未来属于新零售,电商的未来离不开实体店,实体店的未来要依赖互联网,体验式社交渐成为流量的依托。

 

    本文首发于微信公众号:金错刀。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:赵艳萍 HF094)
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