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小红书商业模式遭遇“信任危机”,这笔融资款要用在危机公关上

2018-06-06 13:25:48 和讯名家 
上周五,小红书宣布完成3亿美金的D轮融资,沉寂已久的小红书又回到媒体聚光灯下。光环之下,是暗流涌动的危机,比如小红书炙手可热的美妆女王范冰冰,不仅被“阴阳合同”推上了风口浪尖,在小红书上的种草越来越受到粉丝的质疑,“炙手”险变“烫手”。
上周五,小红书宣布完成3亿美金的D轮融资,沉寂已久的小红书又回到媒体聚光灯下。光环之下,是暗流涌动的危机,比如小红书炙手可热的美妆女王范冰冰,不仅被“阴阳合同”推上了风口浪尖,在小红书上的种草越来越受到粉丝的质疑,“炙手”险变“烫手”。

  比如,范冰冰宣扬“一年敷700张面膜还远远不够”,实际上,专业人士辟谣说,这种天天敷面膜的观念特别误导人。“天天敷面膜,把角质层天天泡在湿润的物质里,会导致角质层脱落(过度保湿),从而引发皮肤屏障受损的炎症。”有个粉丝为了模仿范爷,每天贴一片面膜,结果不到一个月,脸上就长了闭口和痘痘。

  种草模式因为明星大V们而起,但是最近却陷入信任危机,既然他们不可信,那么更中立的技术是否能帮到我们?比如这几年炙手可热的AI技术,能否给护肤带来变革?美妆电商作为“她经济”的核心品类,在最近几年经历了两次大的模式PK,现在又进入到了第三次大PK,新的问题是:在买美妆产品上,你是信范冰冰这样的明星大V,还是信AI?

  1 美妆电商的三次大PK,皆是用户的觉醒

  2013年,电商行业最火爆的话题是乐蜂网和聚美优品的大PK,本来是搞的促销,拼的是价格,没想到最后两家电商变成了互相攻讦。一会儿爆出乐蜂网卖假,一会儿又爆出聚美优品售假,结果网购化妆品变成了一池浑水,别的电商也被殃及。

  这一场“真vs假”的大PK,本质上是一场品质革命,消费者买美妆,不再只是对价格敏感,而是更关注真假,更关注品质。

  2015年,微商异军突起,面膜等美妆产品被无数微商占领,一时掀起了一场“电商vs微商”的大PK。电商是以货为中心,正规的高举高打,但是微商却是蚂蚁雄兵,用无数个人的朋友圈,用人和人的关系来当做流量进行变现,最热的时候,中国有几千万的微商在朋友圈卖面膜,蔚为壮观。不过,微商最终鱼龙混杂,变成了假货的倾销场,无数人的皮肤因此遭了秧。

  最新的大PK,在种草模式与人工智能之间展开。前者的代表是小红书,林允、范冰冰等明星和大V们玩起了“带货”;后者的代表是美图美妆,你只要点击它的APP里面的“AI测肤”,通过后置摄像头拍摄自己的皮肤,就能获得一份包含肤龄、肤质、肤色、黑头等多项维度的报告,然后获得针对性的护肤建议和护肤产品推荐。

  “真vs假”是用户对品质的觉醒,“电商vs微商”是用户对自己角色的觉醒,而AI和明星大V之间的PK,谁会赢,又是什么的觉醒?

  2 范冰冰们为何会遭受到质疑?

  小红书的兴起,抓住了两个潮流:一个是关系营销,明星、大V借助粉丝的信任,进行卖货;一个是内容营销,明星、大V们有专门的内容运营团队,善于抓住用户的心理,借势各种热点,写出来的东西特别抓人,开辟了一条卖货的新路径。

  本质上,关系营销类似于微商的模式,是将粉丝信任的关系变现;内容营销类似于自媒体的模式,是靠内容和用户进行互动,所以小红书就是“微商+自媒体”的组合体。正如微商和自媒体出现各种乱象,小红书也集合了微商和自媒体的各种乱象于一身,最近受到各种质疑。

  购物达人们习惯将“草”寓意为涨势凶猛的购物欲,而让别人长草的就是“种草”人,这些种草人多为明星大V,既有很强的粉丝号召力,又有专业的内容团队运作,所以有非常大的带货能力。

  但是,化妆品和其他产品有根本差异,因为每个人的皮肤都不一样,一味在小红书上跟风种草,就像是在撞大运,拿自己的皮肤当做试验场。如果运气好还行,如果买的产品不适合自己,结局就只能用悲催来形容。

  最近,《齐鲁晚报》的微信公众号揭露,在种草模式中很多明星大V推荐的商品自己没有用过,所写的内容竟然都是编的。在小红书、大众点评等网购平台,职业写手将企业或者公关公司提供的产品材料加工成生动有趣的“用后感”,再通过相关渠道进行转发推广,这样的“网红”商品制造模式已形成一条利益链。

  真的假不了,假的真不了,这种种信息都指向了一个事实:风靡网上的种草模式如今陷入了重重危机之中。那么,我们买化妆品的时候,到底应该相信谁呢?

  3 AI能不能更懂你?

  最近这两年,一场人工智能的革命正在席卷各行各业,美妆行业也不例外。比起范冰冰、林允等明星大V们,AI有什么不同吗?

  以美图美妆为例,它的“AI测肤”背后就是AI技术,用起来很简单,只需要拍个照片就行,但是背后却非常复杂。你拍照时,人脸识别技术会对你的脸进行识别;拍照后,图像识别技术会读取皮肤数据,之后和系统中百亿级的图像大数据资源比对,为用户提供“千人千面”的肤质分析、美妆推荐和皮肤调理方案。

  范冰冰们的种草模式,是千人一面,甭管你是油性皮肤,还是干性皮肤,或者敏感肤质,一律推荐一样的产品;而AI则是基于消费者的不同肤质特点,千人千面,提供定制化的皮肤调理方案。一个是以大V为中心,一个是以消费者为中心,这就是不同。

  说起来也容易理解,这世界没有无缘无故的恨,也没有无缘无故的爱,明星大V们抽出宝贵的时间,不厌其烦地给你介绍护肤秘诀,热心得都像是“高仿号”,自然是为了赚钱。比如范爷就推出了自己的美妆品牌“Fan Beauty”,业内人士透露,即使是推广别的品牌,也会有高额的提成。

  AI呢?就彻底不一样了,技术从来都是客观和中立的,它就像是一个机器人一样,只懂得去分析每个人的肤质,并尽力提供个性化的调理方案,不会为了赚钱而违心地说话。在这一点上,技术比人要强得多。

  当然,AI唯一的问题在于成熟度,积累的数据越大,模型验证越准确,实现的肤质分析越真实。明白了这一点,就能回答接下来的问题了:为什么第一个推出AI美妆的是美图美妆,而不是AI技术公司?因为美图美妆的母公司_——美图,其每月活跃用户达到4.8亿,核心矩阵产品每月产生60亿张照片,这种海量数据才是AI的底层基础。

  更重要的是,美图美妆与上海皮肤病医院合作,由专业皮肤医生对数据进行持续标记,以确保AI测肤的准确度不断提升。据了解,目前在肤质、肤龄、肤色、黑头、黑眼圈、痘痘这五个领域,AI识别的准确率已经高达95%。同时,AI的大脑拥有极强的学习和记忆能力,测试次数越多,结果就越准确。据知情人士透露,美图美妆还将发布智能测肤硬件,软硬结合将智能测肤产业链深入搞下去。当AI遇到美妆,正在发生很多神奇的事情,这是一件关于“美”的大变革。

  4 结束语

  美妆电商的三次大PK,“真vs假”的PK是用户对于品质的觉醒,“电商vs微商”的PK是用户对于自己角色人的觉醒。当下,集微商与自媒体模式于一身的小红书正当红,但是掺杂了利益的明星大V们,也将盲目的种草模式引入歧路。

  新的AI技术因为基于每个人的肤质,提供千人千面的美肤建议,带来了科学、智能的护肤新模式。可以预计,随着AI技术的不断应用,越来越多的行业公司都将在这个领域深入探索。对于用户来说,AI技术也带来一场理性消费的觉醒。护肤是有客观规律的,过犹不及,盲目追星或者追逐热点更不可取,只有了解自己皮肤的特点,相信科学,才是真正的理性消费。

    本文首发于微信公众号:闫跃龙。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:赵艳萍 HF094)
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