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绝大多数的行业第一,创始人都藏着这个秘密不说

2018-05-29 19:08:03 和讯名家 
绝大多数的行业第一,创始人都藏着这个秘密不说
岛 君 说

  每个投资人都想投出独角兽,每个创业者也都想创出独角兽,那么,成为独角兽需要什么条件?

  Play Bigger的创始人们在书中提出,创业公司要想成为独角兽,就必须要创造一个全新的品类,并且要在这个品类中成为王者。

  请相信,若真有什么成为独角兽的成功秘诀,那一定是你的公司通过创新,解决了某个长期以来困扰着人们的痛点,让人们获得了某种前所未有的美好体验,也就是开创了一个新的品类,并成为这一品类的佼佼者。

  本文摘编自阿尔·拉马丹、戴夫·彼得森、克里斯托弗·洛克海德、凯文·梅尼最新著作《成为独角兽》,正和岛作为中信出版社合作方,经授权发布。

  图 片:站酷海洛

  编 辑:夏昆

  来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

  品类王的定义

  创造新品类的企业最能打动人心。它们带给我们全新的生活、思考和经营模式,大多数时候解决的是我们尚未发现的问题或不重视的问题,因为我们从未想过还有别的办法。

  但品类王不只是发明点什么再卖给消费者,它们制造的产品或提供的服务不只是对现有商品或服务的逐步改进。

  最打动人心的企业卖的不是“很好”而是“不同”。它们给世界带来新的产品或服务品类。

  我们所说的品类王是创造、发展和主宰新品类的企业。但是,品类王并不一定是最先提出创意或获得专利的企业。企业单凭制造一个炫酷产品是无法成为品类王的。品类王需要同时设计伟大的产品、公司和品类。

  品类王有意识地定义和发展自己的品类,将自己打造成长期主宰该品类的企业。通过一种全新的视角,它们改变了我们对世界的现有看法,它们让之前的做法显得过时、笨拙、低效、昂贵或麻烦。

  何为品类设计?

  想要成为某个行业的品类王,你首先要设计你的品类,那么什么是品类设计呢?

  所谓品类设计,即通过创建市场新品类、定义新市场和提供解决方案成为品类王。

  品类设计意味着,你要整合公司的多行动。这是一种原则,也是未来的一种职业选择。就像是一个人可能成为产品设计师或用户体验设计师,许多公司也会出现品类设计师一职。与体验设计或产品设计一样,公司将来也需要一个品类设计高管,负责整合资源,尽可能的提高公司成为品类王的机会。

  我们将品类设计整合为一下几个关键点:

  1.品类设计师公司的品类王战略助推器。CEO及领导层锁定适合创造的品类,确保产品、公司与品类相匹配。

  2.品类设计师企业文化的一部分。这与企业、雇员和包括投资人、合作伙伴、分析师、记者在内的周边人群的类型有直接关系。这是企业的世界观。

  3.品类设计是讲一个引人入胜、振奋人心的故事,刺激消费者或用户做出选择。这个故事引起的反应与过去不同,而不只是更好。

  4.品类设计是营销、公关和广告。它关注的是引导市场追逐提供的任何解决方案。它的目标是给市场制造惊喜,改变人们的消费习惯、方式和观念。这远比宣传和品牌推广复杂。

  请记住:你必须设计品类!如果你听天由命,别人会去做——可能是竞争对手,可能是消费者,可能是分析师,可能是媒体。

  但是,如果设计品类的人不是你,就意味着你把增加胜算的黄金机会拱手让人了。

  如何发掘新品类

  1.从“谁”开始

  首先要弄清楚谁来领导发现与命名品类的过程?创始人或CEO当然要对这件事全力以赴,但在大多数情况下他们并不是最佳人选,因为对自己进行精神分析很难。让一个创始团队后退,抛开权力的制衡、产品特征和情感因素,用新理念看待自己的公司很难。

  所以,你可能需要把这项工作交给某个能带来新理念的个人或小组,无论他是局外人、新的董事会成员、新聘用的经营者,还是品类设计公司。

  在创业公司,为了维持公司运转,创始团队常常一周疯狂工作80小时,它们没有时间和精力来做这件事。而且做这件事需要时间,不仅仅是经历整个过程,还要思考。

  所以说,第一步就是,想清楚从谁开始。

  2.调研

  一旦你选定某人做这件事,就让他与公司的每一位高管、关键董事会成员和外部顾问面谈。外部调研也很重要。整合分析报告,上网搜索,看媒体是如何描述相关领域的。

  不过消费者导向的小组要放在一边。在设计新品类时,消费者的意见可能非常致命,因为新品类是没有获得共识的,而消费者还不知道他们想要什么。

  所以要探索的问题有以下几点:

  1.愿景使命:最初是什么市场或技术洞见让你创办了这家公司?

  2.消费者:你觉得谁会购买这种产品或服务?谁会用?

  3.问题陈述:你觉得你能为潜在的客户解决什么问题?

  4.使用案例:人们用这种产品或服务解决问题的具体方式有哪些?

  5.产品或解决方案:详细介绍方案背后的技术——它现在有什么用?它还能有什么别的用途?

  6.竞争:谁也在试图解决这个问题——或者说,如果还没有其他人发现这个问题,一旦你明确问题,谁可能加入到解决问题的竞争中?

  7.销售和进入市场:企业公司应该说清楚,产品或解决方案如何进入市场。通过销售人员、分销商,还是两者兼有?对消费公司来说,用如何发现你的解决方案?通过应用商店、搜索、病毒性营销、黑客技术、广告,还是公关?

  8.资金策略:下一步的融资策略是什么?私募?上市?融资之前,公司有多少跑道?哪种资金适合执行品类战略?

  当访谈和调研结束时,访谈人或访谈小组应该整合记录和事实,通过前瞻性的思考,促进对品类和品类名称的讨论。

  3.研讨会

  下一步是和CEO及领导层开研讨会。品类王研讨会一半是培训,一半是参与讨论。我们建议用一天的时间集中讨论。

  培训是交代背景,应该向众人介绍情况。每个人都需要明白,为什么品类是新战略,为什么在当代必须成为品类王。他们还需要明白,公司尚未通过找到有待解决的新问题去改变的大环境是怎样的。

  剩下的时间,鼓励热烈讨论。议题应该按顺序讨论:

  1.消费者是谁?

  分辨你正在服务的人群和你真正想服务的人群。说说他们是谁,从事什么工作,为什么他们可能想买你的东西。

  他们尚不清楚或无法解决的问题是什么?

  这开始需要点想象力了。想必,如果你走到这一步,你已经确信自己有某种市场或技术洞见,所以你看到潜在消费者尚未发现的某个问题。你如何从消费者的角度阐述自己的洞见?什么会他们赞同你的观点?

  2.from/to?

  一旦你找出了问题,解决方案是什么?消费者从拒绝老办法到接纳你的新办法要经历什么样的过程?

  3.新东西是什么?

  如果那些是from/to,那么每个人或企业弃旧迎新所必须的新事物是什么?你找到了什么前所未有但你的消费者会觉得不可或缺的东西?

  4.命名那个品类

  对能描述这个品类的词展开讨论,分析这些词对你想影响的消费者会产生什么样的作用。用词要简单、有力、清晰、特别。这些词不该是描述你的具体产品——它们应该描述你的产品所属的品类。但是你的产品应该是这个品类定义的问题的独特解决方案。

  试着把两三个词组合在一起,一般不会再多了。团队可能会顿悟,然后敲定一个人人都立刻爱上的品类名。但情况并不总是如此,你可能确定了一个不那么适合的名字,停下来搁置几天,然后接着讨论。

  这个名字可能不是最佳的,但公司有责任抓住选定的品类名并把它优化,让它看上去自始至终不可避免。

  5.整合

  我们把研讨会上的辩论和获得的信息整合到品类设计文件中。文件包含以下议题:

  1.品类格局:你创造的品类看起来会像什么?它在哪儿适用?

  2.品类生态系统:消费者、竞争对手、开发商、供应商、分析师、媒体,以及可能涉及的每一个人。

  3.Frotos:你希望消费者选择的转变路径。

  4.品类名称和描述:最终版。

  5.新品类介绍:写出该品类存在的必要性和公司创造并主宰该品类后世界的新面貌。

  6.早期计划草案:简要陈述公司如何创造并主导品类。

  在分享这些文件之前,我们通常需要修改10次。在第一轮挖掘这些信息时,我们有意不让执行团队参与,而是在日后的高管会议上向他们介绍情况。整合与展示品类设计文件的目的是改进、确定品类,以便得到充分认可。

  一旦你投入新品类,便无法回头,你必须破釜沉舟。 

    本文首发于微信公众号:正和岛。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张洋 HN080)
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