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短只是一个功能,而非一个行业

2018-05-22 21:24:00 i黑马  梦云
短视频只是一个功能,而非一个行业

  

  梦云

  短视频在2018年的春天再次爆红。用户规模4.61亿,每天10亿次播放量。在很多平台上,短视频消费时长已超过长视频内容,而用户增长仍未到天花板。

  在喜人的数据身后,是真实存在的用户个体。“抖友”甚至成为一个新的人类标签,划定了仅属于短视频的用户圈层。

  奇怪的是,用户在短视频产品上的停留并不是那么心安理得。相较于「有趣」、「好玩」,用户更愿意用「停不下来」、「有毒」来评价短视频令人惊叹的用户时间攫取能力。在i黑马看来,这些词汇背后,是用户难以尽述的克制和焦虑。

  近日,在北京尚都国际中心,i黑马专访前阿里数娱(阿里大文娱前身)高管,动次APP创始人杨宝成先生。动次上线于2017年10月,专注于“音乐+短视频+社交”的运营模式,入行十余年后转身创业,杨坦诚其中有许多险坑和变化。

  早上十点,杨时不时会眨动双眼,眸中有明显的血丝。“睡觉是一件奢侈的事情,真的,不是没时间睡,是睡不着。一睁眼的瞬间无数件事就会涌上来,比如今天上午有个采访”。杨微微一笑,语速稍快,但逻辑依旧清晰。

  

  根植于产业,短视频才能存活

  其实,在去年(2017)第四季度,各大短视频平台已有势颓之相,无论是用户活跃度还是次均使用时长都有明显的下滑。不少从业者曾向i黑马表示,维持平台生命力和商业变现是亟待解决的两大症结。

  早期,国内各大短视频平台争相模仿Musical.ly,在相同的基础框架下进行微创新。头条专注于算法,火山在裂变端发力,快手在2017年的春节也曾引领“老铁双击666”的风潮。可从不稳定的数据看来,即使战火一直在蔓延,疆域不断扩张,也很难逃离一夕倾覆的隐忧。

  参考脸萌、魔漫相机等「火得快、跌得快」的明星产品,不难发现:以单一产品功能做切入点,借助用户的猎奇心迅速打开市场,瞬间涌入的流量很快也会大量流出。

  这一特性放在短视频领域同样适用。搜索「短视频」这一关键词近半年的百度指数,可以观察到一个有趣的现象:短视频的市场热度整体水平不高(峰值2179),且呈现显著的大起大落。
在杨宝成看来,短视频和直播一样,只是一个产品功能,而非一个行业。“作为一个独立的产品功能,它们只能根植于某一个产业链,或者依附于一个大的产品体系下,才能存活”。

  在杨宝成看来,短视频和直播一样,只是一个产品功能,而非一个行业。“作为一个独立的产品功能,它们只能根植于某一个产业链,或者依附于一个大的产品体系下,才能存活”。

  游戏直播平台虎牙上市第一天,首日收盘市值达32亿美元。据业内分析,股价大涨是资本市场对游戏直播这种商业模式的充分认可。换句话说,以虎牙、斗鱼为代表的游戏直播平台,俨然冲出了直播这一新兴事物曾面临的困局——依赖头部主播、内容同质化、盈利模式不明朗。

  某种程度上,短视频与直播的瓶颈是一致的。

  “斗鱼直播依附于游戏产业,酷狗直播依附于音乐产业,它们活得都不错”,杨补充道:“当我们在谈短视频时也一样,它作为工具,对文娱这个大行业,在音乐、影视、动漫等多个细分赛道中,有怎样的促进作用?满足用户什么痛点?或者创造了什么新的需求?我们应该这样谈。”

  

  以内容为核心,沉淀用户关系

  动次的产品逻辑是,依附于音乐行业,以音乐内容为核心,通过多格+裂变玩法,聚合音乐领域的内容创作者和用户。内核只有一个,就是「内容」。

  从大方向看,短视频的趋势正是「内容精品化」。从三季度的投融资情况来看,在短视频领域对平台的投资金额由Q1的91.3%下降到Q3的3.0%,投资的重心正从平台向内容转移。
从细节去看,在互联网时代,有一条经典的产品公式:P(产品)=NE(新体验)-OE(旧体验)-CC(转换成本)。一般情况下,最高的用户迁移成本是「社交关系链」,例如微信。

  从细节去看,在互联网时代,有一条经典的产品公式:P(产品)=NE(新体验)-OE(旧体验)-CC(转换成本)。一般情况下,最高的用户迁移成本是「社交关系链」,例如微信。

  在动次上,沉淀的是基于内容互动的关系。“举个例子,比如你在动次上发布了一条内容,可能有人给你点赞、评论、转发,这属于正常的关系链沉淀,但是这不重要。重要的是什么呢?如果有人把你的内容拿来,进行二次或者多次创作,在这个过程中,诞生了更好的内容,一方面这是在其他平台上无法实现的,另一方面也增加了用户的迁移成本。”

  据杨宝成介绍,文娱行业存在很重要的两头。一头是内容生产方,比方说影视剧公司、唱片公司、独立创作者等等;一头是内容消费方,或者叫内容分发方,比如互联网平台,视频有优酷、腾讯视频、爱奇艺等,音乐有QQ音乐、网易云音乐、虾米等。

  “但你会发现它们之间缺一样东西。内容被用户看过一遍甚至几遍后,依然无法将用户关系沉淀到这个平台,也就是说缺社区功能。比如你现在在QQ音乐上听周杰伦的歌,某天周杰伦版权被虾米买走了,他的粉丝又会去虾米,视频网站更是这个逻辑,哪里有火的内容用户就去哪里,这种行为和平台本身关系并不大,用户是追着内容跑的,没有忠诚度可言。”

  换句话说,动次的目的是,以内容合作或共同创作互动的方式把用户关系沉淀在某一平台上。“比如一部电影,动次可以把这个大的内容,切成无数个小块,碎片化后结合用户的创意成为新的内容,再供用户去消化。”

短视频只是一个功能,而非一个行业

  

  从0开始:有一面自己的旗帜

  动次的定位是「一起玩音乐」,之所以选择音乐产业,和杨宝成的职业经历有关。“我一毕业就进了A8音乐,后来去了酷狗,再到阿里的大文娱、虾米、天天动听。基本上这些年,我都没和音乐分开。”

  2014年,杨宝成从阿里出来创业,在此之前,他的身份是「多年的职业经理人」。“像一个将军,攻城拔寨,打下来一个又一个山头,可惜都不是自己的。”杨的初心很简单,征战多年,他希望在互联网的江湖里,能有一面自己的旗帜。

  创业三年,杨宝成用两个字总结它,叫「重生」。“完全从0开始,就像农民种地一样,你从把种子撒到地里之前,就要看天气、选地、松土,再到把它抚养长大”。

  动次是一点点打怪升级磨出来的。职场社交、语音社交、语音直播,从阿里离开三年,头两年几乎都在马不停蹄的寻找定位。

  没有成功,原因也各不相同。“第一个项目失败是合伙人不合适。早先一直琢磨不明白,最顶尖的一帮人在一起为什么反而干不成事。后来想起《康熙王朝》的一句话,朕的权威比对错更重要,才明朗起来”。杨诵出台词来,也是中气十足。

  “你会发现,任何一个公司、一个集体,都只能是一个人说了算,尤其在创业公司。原因也简单,一个人拍板做10个决策,可能有9个都是错的,但只要执行好1个,结果就会很不错。而在一家民主的公司,做10个决策大家商量着来,可能有8个都是对的,可是一个都执行不好,因为没有执行力,这就是我经常说的稳固的金字塔结构,人类社会和产品结构都遵循这个原理。”不管多晦涩的观点,杨总是能找到贴切的、易懂的佐证。

  他不愿多聊在大公司的经验和创业阶段的苦。“工作再多年,也谈不上经验。对创业而言,跌倒过才算经验。而你一直站着,还风光无限,这不叫经验。”

(责任编辑:张洋 HN080)
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