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瑞幸咖啡CMO和AKOKO曲奇CEO在新匠人养成营分享了什么

2018-05-21 08:46:13 和讯名家 
文/百匠君
文/百匠君

  “今天的课程太棒了,相当于前线刚打了胜仗的将军下场指导,需要回家好好消化一下了!”

  刚刚过去的这个周末,吴晓波频道“2018新匠人加速计划”的重要组成——“新匠人养成营”之品牌力线下课程在杭州梦想小镇顺利举办。财经作家吴晓波、上海正见品牌顾问崔洪波、luckin coffee瑞幸咖啡CMO杨飞和AKOKO CEO苏木到场,和300多位新匠人一起解析“超级品牌”背后的打造流程。

“新匠人加速计划”发起人吴晓波在开营致辞中说:“移动互联网到今天,所有的红利几乎都已经被吃完了。当移动互联网变成这个国家的基础设施以后,怎么样做好一杯人格化的咖啡,或一块人格化的饼干,就成了我们讨论的重点。”
  “新匠人加速计划”发起人吴晓波在开营致辞中说:“移动互联网到今天,所有的红利几乎都已经被吃完了。当移动互联网变成这个国家的基础设施以后,怎么样做好一杯人格化的咖啡,或一块人格化的饼干,就成了我们讨论的重点。”

  初创企业品牌营销最核心的东西是什么?老用户不愿意裂变拉新,怎么办?下半年“抖音”红利期是否还在?带着这些困惑新匠人们许久的问题,我们一起去现场听听导师们的精彩解答。

品牌战略导师 崔洪波上海正见品牌顾问及商业创变服务机构首席执行官
瑞幸咖啡CEO和AKOKO曲奇CEO在新匠人养成营分享了什么
品牌战略导师 崔洪波上海正见品牌顾问及商业创变服务机构首席执行官

  在邓老凉茶面前,当年的王老吉创造了一个全新特性——解决上火问题。结果是,消费者只知道怕上火这件事情跟王老吉有关。”

  今天,我们讨论品牌的时候,有两种非常重要的竞争策略。第一种策略是“低调的竞争”,即A咖啡和B咖啡都在比较工匠精神,彼此竞争卖点,这种属于品牌偏好竞争,偏好型竞争通常是需要资源的,是一场资源的消耗战;

  第二种策略是“排他性竞争”,即创造一个“必须拥有”的特性,创造一个完全不同的感知,告诉消费者这是一个全新的场景,这种竞争需要从消费者的视角出发,用消费者的思维思考。

奔驰、宝马、奥迪三家互相竞争着豪华汽车这个市场,其他品牌很难入门,比如丰田的雷克萨斯,日产的英菲尼迪和沃尔沃。当一个市场成熟后,后来的品牌想要通过品牌偏好的竞争获得胜利,难度太大了,除非对手犯错。
  奔驰、宝马、奥迪三家互相竞争着豪华汽车这个市场,其他品牌很难入门,比如丰田的雷克萨斯,日产的英菲尼迪和沃尔沃。当一个市场成熟后,后来的品牌想要通过品牌偏好的竞争获得胜利,难度太大了,除非对手犯错。

  但是特斯拉用了“排他性竞争”策略,成功入场。它创造了一个完全不同的感知,他告诉消费者:特斯拉和奔驰、宝马、奥迪不是一类。

  它创造了一个“必须拥有”的特性。这个特性是什么?特斯拉用“环保”和“新能源”成功从生活方式的角度切入,将自己定位为“精英的第二台车,新的必需品”,因为很少有人会把自己的第一辆车交给特斯拉。它以此弱化了自己在里程续航上的弱势,从一个全新的角度,参与市场竞争。

  产品同质化是大概率事件,非同质化是小概率事件。特斯拉在豪华汽车市场开创了一个全新的品类,明确了市场定位差异,从而赢得了自己的生存空间。而留给我们思考的问题就是:当我们想和用户去产生关系的时候,该如何创造“必须拥有”的需求。

品牌案例导师 杨飞luckin coffee 瑞幸咖啡 CMO《流量池》作者
品牌案例导师 杨飞luckin coffee 瑞幸咖啡 CMO《流量池》作者

  裂变营销是所有营销里最核心的营销手段,我认为今天所有裂变都是基于社交关系链的使用。”

  luckin coffee现在85%的新增客户都来自裂变拉新,为什么luckin coffee银河SOHO店一天能卖1千多杯?不是靠广告投放,广告投放只能解决第一批存量用户。之后只要通过裂变营销,这些初期存量会自动在每个办公室完成拉新动作,促进用户增长。

  luckin coffee的裂变直接嵌入了职场场景。在目前已有的裂变文案里,被分享次数最多的是“星期三请你喝杯免费大师咖啡,方案一稿过!”很多人可能就希望自己的方案一稿过。

裂变本身不稀奇,稀奇的是你的玩法。我们在创意方面强化了,每天裂变文案都不一样。比如今天5·20,APP store裂变文案就和5·20有关,这样用户就愿意分享到朋友圈。
  裂变本身不稀奇,稀奇的是你的玩法。我们在创意方面强化了,每天裂变文案都不一样。比如今天5·20,APP store裂变文案就和5·20有关,这样用户就愿意分享到朋友圈。

  小蓝杯最核心的点就是“给朋友送一杯免费咖啡”。免费咖啡24块钱,成本价多少,大家心里也清楚,这比广告投放肯定要划算得多。如果你给朋友送一杯免费咖啡,Ta消费后,你也能免费获得一杯咖啡,拉一获一,这就是luckin coffee拉新获客的核心手段。

瑞幸咖啡CEO和AKOKO曲奇CEO在新匠人养成营分享了什么
品牌案例导师 苏木AKOKO CEO

  天猫已经不是一个干巴巴卖货的平台,是一个提供内容的平台,传统电商发家的平台如此坚决地改革,可以看出这里的红利巨大。”

  用户的主动搜索行为已经很少了,我们可以看到天猫搜索流量权重已经降得很低。早些年男生的消费行为叫“功能消费”,缺鞋就搜鞋,缺笔就搜笔。

  而现在消费者的购买行为大多被内容影响,这样的消费行为转变,全域都在发生,包括小红书、京东。京东内容转型比天猫更加迅猛,两大电商平台都在发生改变时,我们就更应该以内容为宣发基础,准备好视频、好文章,再分渠道投放。

瑞幸咖啡CEO和AKOKO曲奇CEO在新匠人养成营分享了什么
  下面和大家分享几个下半年值得关注的点:

  创业初期不必太关注抖音。抖音已经把自己变成了一个广告平台,广告投放和网红合作的红利还会有一些,但已经不多了,抖音的电商化才是红利所在,要关注并适时切入。

  KOL要找腰部网红。腰部网红在往上爬的时候,他们要经营数据质量,不会刷太多粉,粉丝质量更高。

  今年6.18年中大促时,淘宝会把短视频内容权重提到最高。大家可以观察阿里的组织架构,其中淘宝短视频事业部层级最高,被定义为战略级。

  竞争力的核心是快速学习、快速执行。但同时不能忘了人的存在。事情、方法都是术的层面,人是最根本的,所以要向更优秀的人学习。

  除了导师们的精彩授课,第一期“新匠人养成营”还特别为“新匠人学院”社群学员设置了路演环节,通过“学习+练习”的双重方式,打通“知”“行”隔阂,实现“知行合一”。

  5月18日,“头头是道”投资总监施嘉斌给“新匠人学院”社群学员们布置了小组BP作业,并在5月20日路演结束后,进行了一对一指导点评。有学员说:“听课的时候觉得自己已经理解掌握了,但实际操作完全又是另一回事儿。”结构化、数据化、差异化、逻辑化这“四化”是关于融资BP提及最多的。

对于“新匠人养成营”这个全新的课程产品,百匠君和小伙伴们花了很多时间讨论主题、打磨课程,我们希望它不是一场泛泛而谈的形式,而是一套真正系统化、拾起即用、随变化而变化的实用工具。
  对于“新匠人养成营”这个全新的课程产品,百匠君和小伙伴们花了很多时间讨论主题、打磨课程,我们希望它不是一场泛泛而谈的形式,而是一套真正系统化、拾起即用、随变化而变化的实用工具。

  历时两天的线下课程结束后,新匠人学院的线上社群里也炸开了锅,大家纷纷在群里分享感想,也在群里针对一系列课后问题发表自己的思考和见解,让百匠君突然有了一种回到学校的错觉。 

    本文首发于微信公众号:吴晓波频道。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张洋 HN080)
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