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达晨创投董事总经理李永林:我是怎么样用接地气的方式投出行业领头羊的

2018-05-05 06:30:00 和讯名家 
  
文|李夜

文|李夜

  李永林,认为自己是一个冷酷的狙击手。

  潜伏、瞄准、射击,是其从业十一年来惯常的动作。在他看来,投资人和狙击手很像,长时间潜伏行业做研究,发现目标,然后果断扣动扳机。

  不过,他的身边人和被投企业却不这么认为。他们觉得,李永林是一个靠谱的partner。他很“接地气”,很“耿直”,很“仗义”,一点都不“冷酷”。

  在采访中,李永林也表现出自己接地气的一面,他会比较韩寒郭敬明,而且旗帜鲜明地偏爱郭敬明。他言辞犀利,觉得VC们所做的投后管理,都是在“扯淡”。在他的眼里,达晨创投是一个“土土”的企业,里面的人都很接地气,“不穿西装,不打领带,交流一律普通话,完全没有别家VC的高大上”。

  不过,这家“土土”的机构创造了本土VC的奇迹:管理资金250亿元,投资了450多家公司,其中73家公司成功上市,90家公司登陆新三板。在达晨的8年,李永林出手必有回报,吉比特、分众传媒各自帮达晨创投赚回了当期的整支基金,体育之窗、慧辰资讯、新诤信、汉仪、全明星也已经成为各自领域的领头羊,每家都有10倍以上的回报。

  “我是一个相对谨慎的人,这些成绩拜运气所赐”,李永林谦虚地说道。而本文,则试图破解李永林运气之外的东西,比如他如何看待大文化产业,如何挑选潜力企业,以及如何帮助中小企业成长为行业龙头标杆。

  不一样的理工男

  李永林的投资生涯开始于2007年。在此之前,他,在中科院自动化所读人工智能专业的硕士。

  彼时,AI没有火起来。毕业之后,找工作难成了那届AI专业学子的难题。李永林比较爱折腾,读书时一直和人折腾创业的事情,了解创投行业,“见识了这个行业的神奇”。2007年,他加入清科集团,从FA做起。后来,清科成立了直投基金,他还参与了一些项目。

  2010年,李永林离开清科,加入达晨创投。这算是他投资生涯真正意义上的开始。“没有想到我会在达晨创投一直待了8年”,李永林感叹道。

  达晨创投的实力和专业性毋庸置疑。它对于中国资本市场的把脉能力,即便是老牌VC——红杉资本也是艳羡不已。和洋气的美元基金相比,本土机构——达晨创投,在当时的李永林眼里,很质朴,很接地气,没有人西装革履,写邮件、日常交流用的都是普通话,而且还带着方言味。但是,也正是这群VC界的“八路军”,深入创投领域,发掘并帮助450多家中国企业成长。上市公司已经挂满了满满的一面墙。

  接地气,是李永林对达晨创投不变的评价。“我们还是那么土”,李永林依旧坚持。不过,采访当天,李永林穿起了西装,但是没有打领带。而他的同事,大多还是休闲装扮。

  其实,李永林也曾迷茫过。他在犹豫,到底是做VC还是做PE。“我当时也配合做过几个早期项目,但是发现确实不是自己的强项。早期投资是靠数量的,而我又是一个相对谨慎的人,对成功率特别看重,不是特别适合早期投资的这种打法”。

  经过1年多的深度思考,他决定坚持做PE。

  李永林认为,国内美元基金的基因是VC,不管是红杉、IDG资本还是新一代的源码资本等都是VC的打法和套路。而人民币基金的基因是PE,深创投、达晨、九鼎则是典型的PE打法——在特定的时期,投资多个pre-ipo项目,每家都投出了50家以上的上市公司,做一二级市场的套利。未来,在pre-ipo、growth capital 机会不再的时候,需要探索用投资方式去做PE,需要去做价值创造。

  而李永林等一批同行正在探索和尝试这个新的方式。

  其实,从清科集团每年榜单的变化,便可以看出李永林所言非虚。目前,VC已经出现了2个榜单,分别为早期投资和创业投资。或许,PE榜单也将面临分化,在目前的PE榜单之外会衍生出并购基金或者其他衡量维度的榜单。毕竟,本土基金正在往早期走,往后期走。往早期走就是做VC,赌被投资公司5年之后能够上市;往后期走,就是学美国PE的主流玩法,做杠杆投资,并购、MBO管理层收购等。

  行业在变化,在采访当中,他一直强调学习的重要性,相信时间的力量,认可经历的价值。“这个行业就是在拼时间。你投的项目肯定有输有赢,输的项目就是给你交学费,让你成长得更快,赢的项目让你知道,OK,你可能顺着某个路径,就有可能成功。”

  如此看来,无论是李永林还是PE,都在成长的路上。

  大文化产业的大机遇

  加入达晨,大文化产业便一直是李永林的主阵地。

  之所以在文化产业前面,加一个“大”字,是因为它囊括了互联网、新媒体、文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等多个领域。它们又可以被拆分为更加细分的行业,比如资讯、出版、视频、音频、体育、主题公园、现场演出、艺术、字体图片、网游、动漫、衍生品、IP综合运营等。

  这些领域发展的程度不一,有的领域已经进入了成熟阶段,比如网游;有些领域的潜力尚待开发,比如演出、体育、主题公园、动漫、衍生品等。

  不过,文化行业的蝴蝶翅膀已经在2009年扇动。那一年,我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。2017年,全国文化及相关产业增加值为30785亿元,占GDP4.14%,已经成长为国民经济的支柱产业。

  李永林,是在2010年加入达晨创投的。这距离《文化产业振兴规划》发布刚一年,达晨创投也刚发起成立了国内第一批文化产业基金。

  彼时,他还是个投资新兵,还没有对大文化产业形成系统性的认知,更没有总结出核心投资的4大策略。当时,他像所有的新人一样,觉得这个行业,大而且百废俱兴,处处洋溢着生机,遍地都是生意。

  在达晨的8年,李永林见证了文化产业成长的同时,也屡创佳绩。吉比特、分众传媒帮达晨创投各自赚回了当期的整支基金,体育之窗、慧辰资讯、新诤信、汉仪、全明星也成为了各自领域的领头羊。与此同时,全国文化及相关产业增加值也从2008年的7600亿元,增加到2017年的30785亿元,增幅为4倍。

  在这8年里,互联网与移动互联网,高维打低维,把传统渠道给代替了。人们不再去报刊亭买报纸、杂志。移动资讯APP在手,资讯全有;传统电视台也面临着观众流失的尴尬,它们发现新一代的年轻人更喜欢爱奇艺、优酷、腾讯视频等在线视频网站;电商京东、当当也抢走了新华书店的生意。新技术的出现,带来了整个商业应用场景的更新和变革。

  变化之外,还有不变的。在李永林看来,人们喜欢的内容是一直不变的。“我们小时候看白雪公主,我们的孩子也爱看它。以四大名著为代表的中国传统文学,依旧熠熠生辉,广受追捧。好的内容能够穿越时间,给人向上的正能量。但内容创作者一定要有底线思维,不能像内涵段子的有些内容那样,人性有善有恶,所有人都喜欢黄赌毒,但平台应该有自己的价值观”。

  李永林还特别强调这些内容一定要能够工业化生产,要能够拍成系列剧。比如说《星球大战》已经拍了7部,《哈利波特》拍了8部,卖座的《复仇者联盟》也已经拍了3了,未来漫威还会继续围绕着这个IP一直深挖下去。“中国拥有优秀的历史文化,我们能够从中发掘出无数个具有长久生命力的经典IP。”他对于中国优秀IP剧抱有强烈的信心。

  “好的东西一定是垄断。一旦你拥有好的IP,就能够享受垄断带给你的租金。迪士尼与米老鼠的关系,便很好的说明了这一点。米老鼠诞生于1928年,距今已经90年了,迪士尼集团仍然享受着这个IP带给它的红利。”

  在以上认知的基础上,李永林提出了4点文化产业的投资策略:

  1、拥抱变化。

  互联网为代表的科技重构了整个行业的产业链。原来很难形成垄断的渠道变成了可以垄断的平台。这些文娱体育平台型公司,便是新的投资机会。比如可以代替几十家卫视的视频网站、可以代替几千家报社的资讯APP,可以代替所有唱片公司的音乐APP,它们也能够获得原有渠道公司的所有市场规模,并随着市场的扩大而进一步增加。这里面会有一系列的平台公司的投资机会。

  根据细分领域的不同,平台型公司的想象空间也不同。比如对于资讯、音乐、视频、出版、体育、主题公园、游戏、衍生品等,有可能产生覆盖数亿用户、市值数百亿美金的投资机会。对于动漫、音频、演出、艺术、字体片、票务等,则有可能产生几十到上百亿美金的投资机会。

  2、抓住不变。

  李永林认为,内容产业的本质不会变,人们的需求、对内容的平价体系是不变的。相比渠道,内容是个慢生意,投资需要寻找能够穿越时间的经典内容。经典内容包括但不限于经典文学出版、系列经典影视剧、经典的音乐、动漫形象等。投资人还需要重视传统文化内容的重新崛起、能够工业化生产的快餐内容以及有可能沉淀出IP的系列内容。因为盗版的存在,目前内容产业的市场规模被低估,因此对于内容的垄断,投资人可以考虑“小市场、大公司”,要关注当前市场规模的大小,更要关注企业本身的市场占有率。

  3、全球视野。

  国内的文化产业一开始都是国有体制,国家垄断了报纸杂志、图书出版、电视台、电影等。后来,文化产业才逐渐解禁,民营资本得以进入。而国外,没有这种历史包袱,民营企业已经发展成巨头,比如迪士尼、新闻集团等。它们已经探索的成熟路径,可以给中国企业带来发展启示。李永林鼓励被投项目借助国内资本市场走出去,到发达国家的文化市场去历练。

  4、长期持有。

  文娱体育产业本质上是一个垄断产业。渠道上,互联网为垄断创造了条件。内容,因为知识产权的保护,也可以长期垄断。因为垄断,文化产业可以通过产业链整合、长期持有的方式,获得超额收益。

  李永林一直想投出中国的迪士尼。在他看来,这并不是一个遥不可及的梦。“文化产业高速发展了近十年,这个可能性越来越大,原有的渠道和内容都是掌握在国企手中,但是现在,因为互联网的重构,文化产业的主流玩家都已经是民营企业了,这有可能像美国那样产生多个综合文化产业巨头,有可能产生中国的迪斯尼。而在这个过程中,资本加运营的方式可以加速中国迪士尼的出现。”

  赛道、企业与人

  他也坦诚地表示,打造中国的迪士尼并不容易。

  它,需要满足许多条件。首先是一个相对成熟的赛道,这个赛道可以延展至其它赛道。

  如前所言,文化产业可以被细分为十多个细分领域。这些领域的发展情况不一,有的如游戏已经非常成熟了,腾讯+网易可能占到了90%以上的市场份额。有的行业则相对“稚嫩”,比如动漫、体育等,还处于发展的早期阶段。

  还有一些领域,介乎于两者之间,更适合用资本的方式去运作。比如电影院和主题公园。李永林很乐意去和连锁院线及连锁主题公园去谈行业整合的事情。“我会和他一起分析有没有整合的可能性,如果有的话,那我们就一起做”。

  “延展”指的是这个行业可以到相关产业去发展。比如,书法是字体的延伸。书法的核心是字,字可以被用到字帖、培训、艺术品上去。再比如,大家经常说的网络文学。它可以被拍成电影,也可以被用到游戏当中。

  其次,挑选出赛道里的龙头企业。即便它不是行业里的第一名,但具备成为第一名的潜力。它的未来还要有一定的想象空间,可以基于现在业务做加法,而不被现有的业务束缚。

  李永林列举了投资过的两家公司。它们分别是体育之窗、全明星。体育之窗被发掘时,经营北京工体十多年,一直做着二房东的生意。李永林鼓励它做加法,对标AEG,做赛事运营等多样化业务。现在,它已经成为平台型的公司。全明星是一家在商场做连锁滑冰的公司。它的团队优秀,创始人是花样滑冰冠军。李永林认为,它虽然现在不是行业第一,但是起步晚,进步快,创始人是退役冰雪运动员中商业做的最好的一位,有望短期内成为老大。

  他还专门梳理了一个中小企业通过跨越式发展,成行业龙头标杆的路径。

  “简单来说,中国的资本市场给了中小企业一个非常好的发展机会,企业可以通过上市获得融资平台和高溢价,然后可以利用横向和纵向的并购进行行业整合,完成从行业巨头向产业巨头的转变。在这个过程中,传统产业和互联网进行结合,把消费者当成用户,用数据去贯穿实体的每一个环节,通过大数据更加了解用户。

  因此,上市只是另外一个起点,我看到少数的国内上市公司已经在沿着这个方向去做,但也看到更多的上市公司没有意识到这一点,仍然走在变成壳的道路上。

  我们有幸生活在大国崛起的新时代,伴随着中国的发展,大国崛起,需要对外输出的两个东西,一个是技术,一个是文化,所以你会看到,企业在成为产业巨头之后,一定会通过国际化进行进一步扩张。”

  李永林,特别不待见“没有足够的雄心,追求小富即安的创始人”。他认为不少做内容创业的人容易小富即安。很多内容人往往没有把行业上下游整合一下,把公司做得再大一点的想法。

  不过,李永林特别提到郭敬明,他觉得郭敬明是一个有野心的文化人,也是一个精明的生意人。“他永远在为那个年龄段的人(初高中生)持续不断地生产内容,生产各种不同形式内容(写小说、办杂志、拍电影、拍电视剧)”。“韩寒呢,是郭敬明的反面,他的产出不为固定人群服务,深度与时俱进,比如不久前还评论了摩拜单车胡玮炜事件,但是他的用户越来越少,用户付费也就更少了”。

  慧辰资讯,是李永林投资的野心勃勃的大公司。他第一次见慧辰资讯创始人赵龙的时候,赵龙正想着把慧辰资讯从慧聪网中剥离出来,将它做成全球性的大公司,超越尼尔森、TNS这样的公司。李永林和他进行了多次深度沟通,一致认为,“利用移动互联网、大数据等技术,并且进行并购整合,它很有可能进行弯道超车,成为领先的世界级市场研究公司”。于是,李永林重仓投入,除了帮助其加大对研发的投入、组建强大的技术团队外,还协助公司做了5-6起并购。“后续公司的发展也证明了这一点,刚投资时,中国的市场研究公司排名top10都是国外的同行或者合资公司,慧辰资讯只是在本土市场研究公司中佼佼者。但是现在它已经是国内市场研究公司的前三了。”

  汉仪科印,也是李永林心中的世界级优秀公司,他很早就对这个行业进行了深度的研究,只是一直没有找到合适的投资机会。他第一次见到汉仪总经理谢立群的时候,谢已经把字库这样的一个冷门细分市场探索出了很多新的应用场景,而且带领全体员工进行机制的变革(在国有体制下进行全员持股)。这非常符合李永林心中对世界级优秀中国文化公司的判断,所以“我全力支持他们做MBO,走北交所招拍挂的流程,哪怕中间遇到了很多意想不到的事情,导致投资成本上升,我都是很坚定地支持他们,因为我们双方对未来的发展、企业的潜力、行业市场等都是一致看好的,甚至某些方面我比他还要乐观”。

  其实,无论是成为龙头标杆还是中国版的迪士尼,除了创始人和创始团队努力外,还需要资本的助力。这,对基金的要求将越来越高。这,也是李永林探索新的价值服务方式的原因。慧辰资讯和汉仪科印是李永林做的典型的两个MBO项目,这在国内PE行业的大环境下显得尤其难能可贵。这也使得李永林在MBO领域积累了丰富的经验和良好的口碑。

  “成长期公司,你帮公司做做PR,招招人,搞个财务培训。Pre-IPO阶段,你帮它对接中介机构,找个券商、会计师、律师什么的。这些投后服务是很虚的。没有你,人家也能做。所以,大多数VC甚至是目前PE的投资服务,都是一个伪命题”。

  “对于PE来讲,未来能不能投完、管得好,是核心竞争力之一。我最近看到一些报道,讲大部分中小基金募资难。与此同时,大量的LP、母基金在做直投。两现象反应的是同一个问题,即目前的GP的商业模式他太简单了,完全没有任何壁垒。目前,大部分PE做的就是一件事情,成熟项目或者说pre-ipo,去抢份额、去刷脸。这种情况下如果你是机构LP,你也不愿意把钱交给这样的GP去管理,LP们完全可以自己做。我认为,未来如果一个PE没有能力做控股、MBO等方式的投资和投后管理,是无法在这个市场上生存的。”

  据李永林介绍,他会和公司一起做战略规划,一起畅想5年能够做成什么样子的,然后朝着这个目标去努力。他会和公司管理团队一起去讨论怎么做业务,推出什么样的产品线,能不能以并购的方式缩短产品的推出周期,在什么节点上市,能否海外并购等等。

  无疑,这个伟大的时代给中国公司、投资人提出了新的要求。这是他们的幸福,也是压力所在。

  * 本文由i黑马(ID:iheima)原创,作者:李夜。如需转载请留言。让创业不再孤独,提升普通创业者的成功率,欢迎关注i黑马。

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(责任编辑:刘伟 HF113)
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