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小米的八年创业史:从互联网手机“鼻祖”到生态链核心

2018-05-03 06:30:00 和讯名家 
  据媒体报道,小米于今日赴港递交上市申请,最快6月底至7月初挂牌,亦即约6月中招股。同时,小米为“同股不同权”新股打头阵,预计集资至少100亿美元(约785亿港元),成为今年香港集资额最大的新股。

  2010年4月,十来个人一起喝碗小米粥,这家叫“小米”的公司正式在中关村(000931,股吧)银谷大厦成立,如今,小米已经走过了创业的8个年头。8年间,手机市场风起云涌,既见证了巨头诺基亚的倒下,也见证了国产手机的崛起,而小米等国产手机品牌也迎来了最好的时光。

  互联网手机“鼻祖”

  “小米的模式非常创新,我们创办小米的初衷就是要做感动人心的产品,然后定成厚道的价钱,这是一个很完美的想法。”小米创始人兼CEO雷军喜欢在不同场合宣扬小米的创办理念。

  小米诞生以来,“互联网手机”的标签如影随形,互联网营销的打法深入骨髓,小米不仅通过京东、天猫苏宁等第三方电商销售,还自建了小米商城,在小米商城最为风光的时候,它是仅次于阿里、京东的第三大电商平台。

  当然,互联网的打法也有局限,雷军曾向媒体坦言,小米的销售模式存在巨大的挑战。“以电商和互联网为主的销售模式,意味着小米的消费者都是活跃的网民,他们稍微遇到一点问题,首先想到的不是打客服电话,而是先在微博上骂你一顿,然后再考虑服务问题。”

  在雷军看来,这一点与传统企业在产品服务上遇到的挑战是完全不同的,“也正因此,小米提出了要比同行有更严苛的品质管控体系的目标。”

  小米的存在令人联想到同样标榜为互联网手机的荣耀,去年12月,荣耀总裁赵明曾在一场发布会上表示,荣耀手机登顶中国互联网手机品牌第一位,他还公布了荣耀手机的全球战略新目标,未来三年进入全球手机销量排名前五的位置。

  不过,在一位渠道商看来,荣耀依托于华为的研发及人力资本来开发产品,更多的还是华为体系下的运作模式。“虽然荣耀与华为之间的关系看起来越来越脱离,但荣耀还是依托于华为的供应链,实际上还是一个公司。”

  “华为的目标是高毛利,但同时也面临高成本、高投入,这与低毛利的互联网手机品牌形成了巨大的冲突。”该渠道人士向记者表示,由于小米的存在,华为的策略也调整为,依靠华为品牌手机赚取利润,同时,通过互联网品牌荣耀做性价比,拼市场份额。

  与小米互联网营销推动模式迥异的,是OPPO、vivo等渠道推动型品牌,它们通过一家家拓展至县城乃至乡镇的门店抢夺市场。对小米而言,OV靠渠道堆积起来的销量,可能是不可承受之重,但是不管是小米还是OV,不管是互联网还是渠道推动,都在用自己的方式取得了成功。

  小米已经进入创业的第八年,近日,研究机构Canalys发布的数据也带来不少惊喜。今年一季度,中国手机市场排名前四的手机制造商分别是华为、OPPO、vivo、小米,这也表明,小米已经将第四的位置从苹果手中抢了过来。

  “滑铁卢”与新零售

  2016年初,小米联合创始人、总裁林斌在小米年会上宣布,2015年小米手机销量超7000万台,依然保持全国第一。但是,现实的残酷总是猝不及防,回顾8年创业史,2016年是小米非常难过的一个坎。

  IDC数据显示,2016年一到四季度,小米智能手机销量同比分别下滑32%、38.4%、42.3%、40.5%,全年出货量同比下滑36%,市场份额也从2015年的15.1%跌至8.9%。

  与小米形成鲜明对比的是,竞争对手OV则在2016年展现出惊人的增长率,OPPO手机出货量同比增长96.9%,vivo增长高达122.2%。

  针对2016年的“滑铁卢”,雷军在小米年会上坦承,前几年冲得太快,创造了现代商业史上的成长奇迹,但也提前透支了一部分成长性。“我们必须放慢脚步、认真补课,而且早补要比晚补好,文火慢补要比急火猛药好。”

  2017年,小米太需要一款旗舰产品扭转局面,好在年初发布的小米6没有令市场失望,下半年发布的小米MIX 2也受到众多赞誉。从数据来看,也印证了小米的逆势回升,2017年一季度小米手机销量环比大增21.6%。

  值得注意的一点是,小米2017年的销量回升与小米新零售核心项目——小米之家的加速开店布局在时间上高度吻合。

  “就算小米把线上手机份额全拿下来,也不过占手机整体出货量的20%。况且,小米也拿不下线上的全部。”雷军的想法也在发生变化,去更广阔的线下找市场已经成为小米维持出货量的当务之急。

  这也促使雷军在2017年全国两会期间,高调地喊出了三年内小米要开出1000家小米之家自营旗舰店的目标。

  背后的逻辑或许可以通过一组数据来说明,根据赛诺的统计,即使在2016年上半年,小米也维持了线上市场销量第一的位置,但在线下市场,小米的销量仅仅排在第九位,排在前面的不仅有华为、OV,小米的线下销量甚至不及金立、魅族、酷派厂商。

  提到小米之家,自然绕不开新零售的话题,或许你会认为新零售是马云首先提出的概念,但其实不然,小米公司方面曾表示,经考证,新零售概念最早是由雷军提出的。

  不少人认为新零售是由于互联网红利消失,而抓手就在于线下开店。但实际上,传统零售的套路与玩法已经不能适应现阶段的要求,不管是互联网还是实体店都要升级换代,实体零售发展到新零售,互联网也在积极推动互联网+。

  实际上,早在2016年2月,小米之家就已登场,只是那时候,小米之家更多扮演着品牌展示的辅助角色。对于线下市场的反思以及通过小米之家践行的新零售理念,也帮助小米逐渐恢复元气。

  那么如何做新零售呢?上述渠道人士向记者表示,一是要线上线下同价、同品质、同服务,只有线上线下实现互动才能实现新零售;二是要将供应链、产品做到极致,供应链进步才能带来产品的进步,要有极致的供应链和产品才能实现新零售;三是新零售门店的形象、定位要符合年轻人的消费习惯。

  未来的小米会怎样?

  与其它手机厂商具有明显区别的是,小米不仅推出了自有的小米、红米等手机品牌,还在不遗余力地构建小米生态链。虽然生态链中的企业多数并不属于小米,但这些生态链企业却凭借对小米价值观的认同而聚在一起。

  生态链企业的产品销售基本上依托于小米的生态,小米联合创始人刘德曾透露,智米旗下产品90%的出货量几乎都是出自小米的渠道。但是,“小米生态链”并不意味着这些企业会一直只在小米的羽翼下生长,比如打造了小米手环这一爆款的华米,也有自有品牌AMAZFIT。

  回顾小米生态链的由来,源于2013年底小米开启了“生态链计划”,雷军定下了5年内投资100家生态链企业的目标。截至2017年底,小米生态链企业已经达到99家,距离100家的目标近在咫尺。

  就在小米上市前夕,华米科技在今年2月初正式登陆纽交所,成为小米生态链企业中首家赴美上市企业,引发市场广泛关注。

  市场一度认为华米上市是在为小米的上市试水,针对华米上市,雷军则通过微博表示祝贺:“华米科技赴美上市,是小米生态链模式的巨大胜利。”一句祝贺背后,小米对生态链的坚持或许不会放松。

  未来的小米,存在诸多不确定,但是从硬件向软件及服务的渗透大概率是方向之一。雷军近日表示,小米董事会通过了“每年整体硬件业务(包括手机及 IOT 和生活消费产品)的综合税后净利率不超过 5%”的决议。

  在上市前的敏感时间点为自己设置红线,雷军的宣示更像是对资本市场“喊话”,强调小米不是依靠手机硬件盈利的手机厂商,以及增强行业对小米模式盈利能力的自信。而在多位业内认识看来,应用市场以及其它软件服务都会成为小米的重要利润来源。

  据媒体报道,小米正在扩大互联网服务业务的收入比例,2017年,预计小米收入为176亿美元,其中硬件业务的收入占比为68.3%;到2019年,预计互联网服务业务的收入占比将超过硬件收入,届时小米收入将达到382亿美元。

  当然,硬件低利润甚至免费而通过其它方式收费的模式,小米绝不是第一个,也不会成为最后一个。“每个企业都有自己的生存之道,特别是智能硬件行业在全世界都是充分竞争的,在这样的条件下,小米的模式和其他人是不一样的。”

    本文首发于微信公众号:创业资本汇。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:刘伟 HF113)
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