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WhatsApp:10亿用户背后的增长逻辑

2018-03-23 08:54:21 和讯名家 
  近日,Facebook深陷数据泄露与政治阴谋的丑闻当中,其市值自3月16日以来已经蒸发近500亿美元。除了公众的谴责,扎克伯格曾经的老朋友现在也对Facebook死心了。

“是时候了。#卸载facebook” WhatsApp联合创始人布莱恩·阿克顿(Brian Acton)在自己的twitter中写道。据了解,Brain Acton是第一个就Facebook泄露用户信息事件公开发声抵制的科技大佬。
  “是时候了。#卸载facebook” WhatsApp联合创始人布莱恩·阿克顿(Brian Acton)在自己的twitter中写道。据了解,Brain Acton是第一个就Facebook泄露用户信息事件公开发声抵制的科技大佬。

  2014年,Facebook以160亿美元(120亿美元股票+40亿美元现金),买下了当时大热的Whatsapp。这也是Facebook历史上最大一笔并购交易。Whatsapp被Facebook收购时,仅有55名员工,而用户数量却超过4.5亿,并且还在以每日100万的速度向上增长。

  在用户增长方面的惊人表现,得益于WhatsApp将自己所有的精力都用在了如何让自己的产品更加简单易用,甚至不需要你创建用户名或密码就能使用。正因为它的简单易用,让WhatsApp创造了一个经典的增长神话。

上图显示的是在世界各地最受欢迎的即时通讯软件。显而易见, WhatsApp占据了大片版图,据了解,Whatsapp每月全球有10亿人在使用,用户每天发送550亿条消息,共享45亿张照片和10亿个视频,是目前国外流行的即时通讯应用。
  上图显示的是在世界各地最受欢迎的即时通讯软件。显而易见, WhatsApp占据了大片版图,据了解,Whatsapp每月全球有10亿人在使用,用户每天发送550亿条消息,共享45亿张照片和10亿个视频,是目前国外流行的即时通讯应用。

  回顾历史,我们不难发现,在WhatsApp早期在用户增长方面完全可以用『根本停不下来』形容, 2013 年 8 月初,WhatsApp 宣布月活跃用户达到了 3 亿;2013 年 12 月底,月活跃用户为 4 亿;2014 年 4 月底,月活跃用户为 5 亿;2014 年 8 月底到近日,月活跃用户分别飞升到 6 亿和 7 亿。

  “四月涨一亿”几乎成为了 WhatsApp 成长的规律。

WhatsApp的增长曲线
WhatsApp的增长曲线
WhatsApp的单日短信发送量
WhatsApp的单日短信发送量

  通过上图可以看出,在2012年第四季度,Twitter增长了900万用户,而Facebook增长了4000万。虽然像Twitter和Facebook这样的大公司的增长速度一定很慢,但WhatsApp的增长却令人印象深刻。

  作为一款并不花哨的实用程序,WhatsApp的巨大增长的秘诀是什么?通过分析,我们希望Whatsapp的增长逻辑,对于初创企业尝试构建一款足以破坏已建立市场的应用程序或产品有启发意义。

  同时这篇内容并不是围绕AppStore优化,付费下载,传播,硅谷等其他经常谈论的移动增长战略。我们认为,抛开这些之外的的东西更具有启发意义。

  WhatsApp证明,它不是花里胡哨的东西 ——而是真正有用的产品 , 这才能真正推动增长。

  拒绝广告

  在我们深入研究推动WhatsApp增长的因素之前,让我们先来看看它们与许多竞争对手的区别。

在Whatsapp创始人Jan Koum和Brian Acton 的办公桌上,有张便条,上面写的内容是“没有广告!没有游戏!没有噱头!”
  在Whatsapp创始人Jan Koum和Brian Acton 的办公桌上,有张便条,上面写的内容是“没有广告!没有游戏!没有噱头!”

  如上图所述,虽然当时Whatsapp的十多名直接竞争对手,都获得了广告支持。但Koum和Acton非常明确地表示他们不喜欢广告,在接受FastCompany采访时,Koum解释说,因为他将智能手机视为非常个人化的设备,所以将它们用作广告手段感觉不合适。他解释说:“当你收到亲人、家人或最好的朋友的信息时,你希望马上能够回复它,不想被任何广告分散注意力。”

  他们不仅拒绝在WhatsApp内部投放广告,而且在广告或客户获取方面绝对没有付出任何成本。创始人选择集中精力建设有用的产品。

  他们选择了相反的方式——收费一美元下载软件,来提供清爽、简洁、无广告干扰的产品。

  这种方法已在现实中被证明非常有效。由于产品真正与用户产生共鸣,所以公司已经享有令人印象深刻的爆发式增长。

  跨设备支持

Whatsapp创始人Jan Koum和Brian Acton
Whatsapp创始人Jan Koum和Brian Acton

  在讨论WhatsApp的发展时,AOL(美国在线,美国最大因特网服务提供商之一)联合创始人史蒂夫凯斯解释道:

  当我们推出AOL时,只有3%的人上网,而且他们每周只上网一小时。互联网的快速全球化加速了时代的变化。现在有25亿人在线,这使得在短短四年内从零到4.5亿用户成为可能。

  毫无疑问,WhatsApp爆发的条件已经成熟,现有互联网手机的庞大规模使得WhatsApp的发展成为可能。

  所以他们将目标设定为,为智能手机用户设计WhatsApp,在一开始他们就努力确保WhatsApp为尽可能多的人工作,这意味着应用程序能够在各种平台上工作,并且可以在各种设备上使用- 即使是那些使用老旧手机操作系统用户。

  虽然今天许多应用程序仅针对最新硬件的iPhone用户推出,但WhatsApp采取了相反的方式。

  更好用,更便宜

  毫无疑问,WhatsApp高速增长最显著的原因,使其作为SMS和MMS消息传递的更经济的替代方案。

在WhatsApp出现之前,用户的消息传递主要依靠电信运营商,但是他们做的却并不好。其中许多是按消息数量收费,在繁忙时间提高收费率,或完全地限制短信发送量。例如,在新加坡,一些用户每月仅限于100条短信,而印度政府在某些节假日期间限制短信仅为10个。
  在WhatsApp出现之前,用户的消息传递主要依靠电信运营商,但是他们做的却并不好。其中许多是按消息数量收费,在繁忙时间提高收费率,或完全地限制短信发送量。例如,在新加坡,一些用户每月仅限于100条短信,而印度政府在某些节假日期间限制短信仅为10个。

  WhatsApp不仅帮助用户解除这些限制,而且还以更低的成本实现此目标。它提供了超出移动运营商提供的有价值的、受欢迎的功能,包括群聊,音频和视频文件共享,并在第一年免费,此后每年只需0.99美元。与大多数运营商高昂的每条消息套餐竞争,WhatsApp毫不费力,而且它的附加功能使其更具吸引力。

  特别是年轻用户中的群聊尤其突出,要么是SMS没有此功能,要么是无法负担如此多的短信费用。除了特别有用之外,这些社群功能扩大了爆发式增长的范围,超越了典型发短信的1对1连接,变成一对多。所有这些对于新的WhatsApp用户而言都具有相对较低的认知开销。

  同时,注册流程简单而方便,用户只需确认他们的手机号码,WhatsApp会自动同步他们手机通讯录,这将使得用户从标准文本切换到WhatsApp本质上是便捷的。尽管如此,WhatsApp的吸引力并不仅仅在于该服务通过标准的短消息提供了改进的成本、特色和功能。真正的关键是跨平台的互操作性,使得朋友能够相互联系,无论是哪种电话,操作系统,运营商还是国家。虽然黑莓的BBM和苹果的iMessage提供了他们自己的短信替代品,但他们并没有跨平台工作。这本身就是一个巨大的难题 -

  用一种不仅价格更实惠,而且更可靠和功能更强的服务来打破已建立的市场。

  全球性的思考视角

  值得注意的是,WhatsApp在许多严苛的资费套餐和最旧、最廉价机型的市场上最为流行,并在这些市场上取得成功。WhatsApp的跨平台可操作性,智能电话和功能电话的可用性,帮助它在国际上迅速发展。

WhatsApp:10亿用户背后的增长逻辑 | 青山说
  事实上,Whatsapp的创始人似乎从一开始就在全球范围内思考。在被Facebook宣布收购时,Koum在WhatsApp博客声称:

  大约五年前,我们以一项简单的任务开始了WhatsApp的工作:构建一个每个人都在全球使用的酷产品。

  与世界各地的人保持联系无疑比与住在同一边界的人沟通更复杂。全面了解全球沟通的复杂性,WhatsApp的建立是为了让它与任何每个联系人跨地理位置都能够快速接触,轻松并且价格合理。正如Koum在2013年12月的WhatsApp博客中所解释的,这个全球焦点已经成为WhatsApp的一个重要难题:

  一位在乌干达经营慈善机构的英国女性,在当地的团队使用WhatsApp发送他们正在帮助的孩子的每日报告,照片和视频。印度的医生正在使用WhatsApp来即时发送心脏病发作患者的心电图图片,从而节省宝贵的时间,拯救潜在的生命。在马德里的山上,救援人员使用WhatsApp来定位和拯救迷路的远足者。

  口碑和网络效应

  对于Whatsapp这类产品来说,通常情况下,一旦用户意识到应用程序的实用性,他们想传播这个app。

  口口相传,现在仍然是WhatsApp增长的重要推动力,正如之前提到的,Whatsapp不会在用户推广上花钱。不仅如此,在Facebook收购之前,媒体提到WhatsApp不到200次 , 而且大多数发生在公司推出两年多的以后。

  在2011年初,随着WhatsApp在美国App Store排名前20位享有一席之地,一位工作人员问Koum为什么不公布这一事实。他回答说:“市场营销和新闻就像灰尘。它会吸引迷住你的双眼,让你不在专注于产品。”

  专注于产品本身,为WhatsApp的口碑增长做出了巨大贡献,由此产生的丰富的用户体验和快捷注册。福布斯撰稿人Phil Nunes和Larry Downes将此称为“接近完美的市场信息” ——这是消费者之间持续沟通的一种现象,其中“新产品被早期用户采用并有效销售给其他用户,而后者又吸引下一波更大的用户潮。”

  随着越来越多的人涌向这项服务,WhatsApp的用户群增长足以让网络效应发挥作用。与Facebook和Instagram等主要网络一样,随着越来越多的人开始使用它,WhatsApp的价值呈指数增长。

  下载WhatsApp并发现有通讯录有三十或四十个联系人已在使用,它会刺激更多人继续参与并发送邀请。当WhatsApp获得的用户越多,新用户就越有可能拥有多个联系人,从而为新用户提供了继续使用并邀请其余联系人的理由。

  知道何时收费

  WhatsApp每月花费500,000美元用于新用户的短信验证,而且这个数字随着公司的增长而增长。很早以前,Whatsapp的大部分支出都用于这些验证文本(对于那些早期采用该产品的国际用户来说,可能花费多达每个65美分),为了抵消这些成本,并确保WhatsApp的增长速度不会太快,两名创始人偶尔会把应用从“免费”切换到“收费1美元”状态。

  然而,在2009年12月增加了照片分享后,Koum和Acton发现,尽管应用程序是已付费状态,但增长仍在稳步持续,此时,Acton建议持续付费。

  在Android设备上实现每年99美分的订阅模式之后,WhatsApp在2013年7月也实施了Apple设备的订阅计划,完成了公司从下载一次性费用到年度订阅模式的过渡。

  尽管2013年7月WhatsApp的受欢迎程度有所下降,但它们的增长速度在下载量方面迅速稳定下来,而它们在畅销应用程序中的位置实际上有所上升。

  如同对广告的态度一样,尽管有大量的免费替代品,但WhatsApp对于收费决定的魄力并不常见。

  然而,付费商业模式的实施是WhatsApp朝向增长的重要一步,因为它保持了用户的投资,使他们更有可能继续使用并邀请他们的朋友。正如Koum在2013年12月的WhatsApp博客中解释的:

  几年前,我的朋友Brian和我开始着手构建一个关注消息的服务:尽可能最好的用户体验。我们相信,如果我们的工程师团队能够让用户快速、简单和私人化地发送消息,我们可以直接向用户收取服务费用,而无需依赖恼人的横幅广告,游戏促销或所有其他令人分心的“功能”消息应用。

  这种避免“恼人的横幅广告,游戏促销和分散注意力的功能”是Koum和Acton的“没有废话”规则的真实体现,它告知公司应该所做的一切。这是WhatsApp成功的最关键的组成部分,因为它可以让他们忽略琐碎事情,并将所有的注意力集中在开发和提炼真正有用的产品上。

  增长还会持续?

  2012年,Instagram被Facebook以1亿美元的价格收购,照片分享平台已拥有大约3000万用户。同年7月,也就是仅仅三个月后,Instagram的活跃用户就增长到了8000万,用户数量翻了一番还多。同样的,自从Facebook收购WhatsApp被公开之后,WhatsApp用户月增长量大约2500万。

WhatsApp:10亿用户背后的增长逻辑 | 青山说
  从许多方面来看,此次收购可以被视为一种防御性举措——不仅要确保WhatsApp不会成为Facebook的竞争对手,还能确保像谷歌这样的大牌竞争对手无法占有日益流行的WhatsApp。但这只是故事的一小部分。正如马克扎克伯格在收购电话会议上所解释的那样:

  WhatsApp是有史以来唯一被广泛使用的软件, 它拥有更多的参与度,每天使用它的人数比Facebook更多......基于我们在建立强劲增长和广泛参与的全球服务方面的经验,我们相信WhatsApp的用户在未来几年将超过10亿人。

  很多人担心WhatsApp的增长最终会放缓。正如我们前面提到的,Facebook和Twitter等其他巨头确实如此,随着用户群的增长,新用户自然变得更难找到。真正的问题在于,WhatsApp自然增长的天花板建立在大规模移动电话网络的天花板之上。

    本文首发于微信公众号:青山资本。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:陶海玲 HF003)
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