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公关鼻祖:深度揭秘a16z铁娘子Margit Wennmachers如何塑造硅谷一代创投文化

2018-01-25 13:02:06 猎云网 

  【猎云网】1月25日报道 (编译:菜头儿)

  编者注:本文作者为Jessi Hempel,外媒《连线》(Wired)记者。

  2015年5月,《纽约客》发表了一篇对硅谷投资人Marc Andreessen的传略。在文章中,作者Tad Friend和Andreessen一起坐在他的客厅里,看讲述上世纪80年代的电视剧《奔腾年代》。从这种照片里,我们得以窥探这位亿万富豪的居家生活。

  Friend说,Andreessen家的马桶太过豪华,以至于他都一时没摸得清头脑,应该怎么冲;他家的房间都很大,这样才能迎合Andreessen高大的形象。Andreessen夫人端来晚餐的时候,满脸温婉的笑容。

  然而,有那样一个场景是Friend没能记下来的。那就是一整晚都躺在沙发上的Margit Wennmachers。

  作为Andreessen Horowitz的运营合伙人,Wennmachers是硅谷最厉害的操控家之一。她在沟通策略上有第六感,这也让她能够感知到世界上革命性的技术都在支持哪些方面的发展。她知道应当如何创造一个令人印象深刻的场景,丰富记者的故事。她知道如何抢在负面消息前面,迫使企业创始人为自己的行为负责。不管是博客主,投资组合公司的CEO,还是《纽约时报》的记者,她总是会在30分钟之内回别人的电话。Wennmachers今年53岁,在过去的25年里,她和几乎每一个想要或者正在创办公司要么合作过,要么吃过饭,要么给过建议。“她就像行业中心的路由器。”Andreessen这样形容。

  从许多方面讲,Wennmachers就是Andreessen Horowitz的架构师。这家声誉卓著的投资公司,支持过数百家创企,包括Facebook、Airbnb和推特等。或者至少来说,Wennmachers是这家风投公司外部形象的架构师,而她的存在,给成百上千家联系这家公司的创企,留下了不可磨灭的印记。因为她,硅谷和10年前大不一样了。

  我们都清楚硅谷最喜欢哪一种科技创始人:才华横溢、傻里傻气、行为古怪、心地善良。但你不知道的是,对这种创始人的追求,正是Wennmachers一手塑造,也正是这种创始人,成就了传奇的硅谷。

  在2009年Andreessen Horowitz成立之前,大多数风头公司都认为,没有报道就是好。他们保持精益,踏踏实实呆在幕后,靠着外界所不知的声誉赢下投资案。然而,Wennmachers强迫创始人Andreessen和Ben Horowitz走到媒体的聚光灯下,让其投资组合公司的目标为公众所知。随后,许多公司开始效仿他们的策略,聘请市场营销和沟通负责人。作为一名记者,我经常接到电话:“嘿,我们想请一位像Margit那样的人,你有认识的吗?”

  然而,沟通岗位的性质,我们很少从负责它的人口中听到。最优秀的沟通者,往往不那么引人注意。Andreessen在采访的时候那样沉默是Wennmachers的主意,因为她认为这样对公司有好处;Friend的大多数采访都是Wennmachers安排的,而且每场她都会陪同。当Friend感觉需要进一步了解Andreessen时,Wennmachers想到了两人一起看电视吃晚饭的主意,因为她感觉,这样的场景能保证两个人的互动,Andreessen的表现也能像她期望的那样,事实证明她是对的。

  多年来,Wennmachers一直在修改自己的故事,从而塑造外界对硅谷,以及硅谷对自身的看法——一群冲破现状限制的聪明人。然而,随着硅谷思想家们称为行业巨擘,这一形象也在变化。在2016年的美国总统大选中,硅谷最大的公司遭受重灾。几乎从任何一个政治角度来看,硅谷都被批评称只知道赚钱,毫无责任感可言,任意侵犯他人隐私,又让人无法捉摸的存在。在无尽的谩骂声中,科技行业正在和自己所开发的工具妥协,管理创造的财富。这给Wennmachers带来了全新的重要挑战:打磨一个面向未来的科技人士形象,一个在掌握更大权力的同时,自觉承担起更大责任的人。

  公关铁手腕

  去年10月的一天下午,我在旧金山市中心的私人俱乐部Battery和Wennmachers见了面。那天她很忙,要去担任陪审员,但最后没被选中,这才有了和一位科技高管见面的时间。他俩之间从没谋面,但几天前Wennmachers却帮他处理了一次紧急情况。一个不算亲密的朋友给Wennmachers打来电话,说有紧急情况,这个人“要被《The Journal》搞死了。”因为要尽陪审员义务无法脱身,Wennmachers不停的打电话,打了4个小时,之后在一家咖啡店和朋友见了面。Wennmachers告诉我说,当你在陌生人脆弱的时候与其援手时,你们之间会形成一种亲近的关系。“就好像是,我感觉我应该给你一个拥抱。”她说。

  那个人不是她公司的员工,甚至和她投资的公司也无任何牵连,但在那天,他却很重要。

  或许苹果会收购他的公司,这样她在苹果会有一个朋友。或许他会创办一家新公司,然后来Andreessen寻求融资。她称这样的人是“连接外界的节点”,和他们的战略性关系,能够拓展她的人脉。“这不是利他主义,而是真的有用。”花大量时间帮助素不相识的人,这是Wennmachers深思熟虑的行为,也帮助她积攒了她最重要的资产:交际圈。

  在Wennmachers看来,沟通依赖一个选择:一方扮演进攻的角色,一方扮演防御的角色。防守,当然就是谈判。谈判必须要进行。但是,最好的办法往往是塑造想法,创作它们,变被动为主动。

  举个例子,Andreessen Horowitz对Skype的投资。那是在2009年,公司刚创立不久,那时候,Andreessen和Horowitz还在忙着塑造品牌,为着以后和红杉、Benchmark等第一梯队投资公司竞争。私募股权巨头Silver Lake Partners是Skype的领投方,给后者开出的估值为27.5亿美元。

  彼时,Skype也是一团糟。一个强势的品牌,但是分支业务太多,以至于公司出现了6位CEO的“盛景”。这起投资很复杂,Andreessen Horowitz甚至都不是领投公司。几家公司对Skype投资19亿美元,收购后者的小部分股权,而Andreessen在当中只参与了5000万美元。尽管如此,还是有很多人质疑,这笔投资莫不是一时兴起?然而,几个月后,微软以85亿美元的价格收购Skype,让这家年轻的公司尝到了大甜头。Wennmachers知道,微软一定会在纽约股市开盘之前发布媒体通稿,而记者们会快马加鞭赶出一篇稿子,无论他们怎么写,都将塑造外界对此次交易的理解。

  Wennmachers抓住了撰写故事的机会。于是,她让Andreessen早上5点的时候到办公室,那时候新闻应该也就出来了。4点的时候,Wennmachers正从她旧金山的家里往公司赶,却注意到后头有辆警车在跟着她。“灯亮的时候,我心里叨咕着,‘妈的,"她回忆说,她记得自己挥舞着胳膊,摇着手,“我说,‘先生,我必须要在股市开盘之前赶到办公室。"警察放她走了。那天早上,她和一个同事给一串号码打了电话,提前给记者放个风,并且提供10分钟的采访机会。在旁边的房间里,Wennmachers让记者们和Andreessen见了面,Andreessen就负责不断重复,他们对Skype的投资足以证明这家公司的潜力。

  随着报道一篇一篇出炉,Wennmachers知道,她一大早的努力没有白费。《TechCrunch》把Andreessen放在了头条,《纽约时报》引用了他的话。“品牌很难衡量。真的,几乎是不可能的。” Wennmachers说,“但是这起交易80%的报道都是关于投资人的,他们提到了我们,给了我们想要的框架。”Wennmacherslying新闻事件,给公司的声誉添上了第一块瓦。干得漂亮。

初涉创投圈
初涉创投圈

  在加入Andreessen Horowitz之前,Wennmachers的大名早就为许多科技记者所知。她和Caryn Marooney共同创办了公关公司OutCast,这家公司从上世纪90年代起,帮助了一大波的创企。OutCast拥有一众高层次客户,这是众所周知的。

  Wennmachers善于为自己和其他人做宣传的能力,从早年就开始显现。她成长于一个小小的德国村庄,家里是种蘑菇的,后来转行养猪,她还有三个年长她的兄弟姐妹。18岁那年,她的母亲在车祸中丧生。不久,她也离开了自己的家乡,在外学习商业和语言,学校放假的时候,她会跑到科隆和姐姐待在一块儿,做些兼职工作。她曾经在工厂里做工,但很快意识到,工厂的生活并不适合她。大学毕业不久,她定居科隆,并在一家科技公司找到了工作。24岁的时候,她已经是Ardent Computer德国地区的市场营销部门负责人。

  后来,Wennmachers借机来到美国。那是在1991年,她被公司调到旧金山湾区,和她一道的,还有她未来的丈夫。当时在湾区,互联网业务正在蓬勃兴起。“我的第一个丈夫是电脑程序员。他会写3D建模软件,教了我一些C++语言。”Wennmachers说,丈夫教给她的东西也非常有用。“你要在这个行业入门,才懂得正在发生什么。”

  Ardent最终没能存活下来。在经历一年的待业期后,Wennmachers决定踏足公关领域。她在一家小型通信机构找到了助理的工作,然后跟着一名同事到了Blanc & Otus,在那里,她学到了公关的方方面面,并认识了Marooney。到1997年的时候,Wennmachers和Marooney筹划着开办一家新公司。

  和许多人不同,Wennmachers和Marooney并没有用自己的名字给公司命名。他们想要避免黏人的客户非要跟命名合伙人对话的情况,因为在许多人眼里,命名合伙人等同于“重要的人”。之后,在Demo大会上,他们和一群记者一起,琢磨自己起的名字好不好。大家七嘴八舌,意见不一,但嘴巴一直没停得下来。“我们互相看了看,想着,‘你知道吗?我觉得这个名字令人印象很深,我们就叫这个了。"Wennmachers说。

  确实,这个名字很好地概括了Wennmachers和Marooney的想要追求的个性:为追求黑客文化,从法学院或医学院出逃的科技呆子们。也就是Outcasts。

  OutCast的早期阶段寒碜得不行,两人挤在Marooney的空房间里,Wennmachers的厨房桌子则成了会客的地方。Marooney已经年老的狗每日作陪,他们成天喝着温热的咖啡。OutCast的第一位客户是一家开发在线支出报告软件的创企Extensity。Wennmachers说:“他们做的大概是整个地球上最无聊的东西。”这家公司受到凯鹏华盈java创企特别基金的支持,两人还说服John Doerr和Sun Microsystems创始人Scott McNealy(热衷为java语言站台)一同现身一场活动。在这场大会上,10家顶尖java创企会得到提名。名单揭晓,记者们纷至沓来。不久之后,Wennmachers和Marooney签下了一家“放荡不羁”的企业软件创业,谁成想一炮走红,这家公司就是Salesforce。

  作为双人拍档,Wennmachers和Marooney能力互补。Wennmachers比较直接,Marooney帮助一个人相信某个想法是他自己的。“人们常常开玩笑说,Margit是从聪明的那个,我是好说话的那个。”Marooney说,“而我们俩会互相开玩笑说,我没那么好说话,她也没那么聪明。”

  在随后的10年里,两人经历了两次公司衰败期,裁掉不少人。裁员的感觉很糟糕。但他们花了很多心思来培养企业文化。因为客户不理解他们的工作是一家创企战略的核心,具有不可比拟的价值,他们把客户给炒了,即便这意味着公司收入减少。2005年,OutCast以1000万美元的价格出售给英国Next Fifteen Communications,Wennmachers在后者又工作了几年。他们的工作很有意思:代表亚马逊、Facebook、Etsy等等处于商业世界最中心的公司。

  这两个女人,通过她们的职业生涯,让OutCast塑造了今天的科技行业。如果说Wennmachers拿下今天科技行业最具影响力的市场营销工作之一,那么Marooney也毫不逊色:如今她是Facebook的全球通讯主管。

Andreessen Horowitz的诞生
Andreessen Horowitz的诞生

  Andreessen Horowitz的成功,对应了新一代科技创业者的产生,而这不是巧合。书呆子创始人的形象正在改变,创企的商业活力更强。凭借技术创办公司的成本大幅下降——现在什么工具都可以存在云端——每一个捧着笔记本电脑的少年,都可能是未来的CEO。

  这种改变,也给硅谷送去了许多新鲜血液,他们中的许多人都梦想着成为下一个扎克伯格

  他们对风投过去的模式很是不满:从前,当一个公司规模够大时,创始人会被悄悄挤兑走,为公司“成长”让路,顶着知名大学MBA学位,拥有丰富经验的专业经理人会取代他们的位置。

  从合作开始, Wennmachers帮助Andreessen和Horowitz挖掘和推广愿景。她从来没有打算加入他们;最初,他们通过Outcast雇用了她。那是2008年,几个人强强联手,很快确定了公司上线的战略。Andreessen同意接受Charlie Rose的采访,采访末尾表示他“正在考虑创业”。本质上讲,这并不是广告,基金公司是绝对不可以打广告的,但是,他向投资者表明,他正在募资。几个月后,两人筹资3亿美元完成,Wennmachers设法用《财富》杂志的封面故事宣布了该公司的成立,之后又在《财富》的年度技术粉丝大会上露面。这场大会的规格,就相当于歌剧演员在大都会的首演。

  同一年,Andreessen和Horowitz聘请她担任运营合伙人,帮助公司从投资中获利。Andreessen说:“她可能是最难请的人。我们简单地说了一句,‘嘿,你会考虑全职过来吗?’当时我们脸上的表情,你可能很熟悉。”然而,要Wennmachers在最具战略挑战性的时刻,离开与许多技术最有前途的创企进行互动的公司,实在是有些困难。

  不过,Andreessen和Horowitz想找的不是让他们的投资决定看起来更明智的公关人士。他们想要的是一个让某人介入的开放空间,将创企不同的故事联系起来,形成一个关于科技对商业更广泛影响的连贯的故事。在这个过程中,他们会发出这样的信号:如果你是一位工程师或企业家,想创建全新的东西,我们希望你来找我们——因为我们懂行。如果计划成功,Andreessen Horowitz将为科技公司的未来制定计划。这个想法让Wennmachers动了心。

  Wennmachers的主要工作是壮大公司本身的雄心壮志,这当中往往包括帮助投资组合公司。《精益创业》一书的作者Eric Ries称她为“秘密武器”。Andreessen Horowitz是Ries的Longterm Stock Exchange的风险投资者,该公司试图建立一个全新的股票交易所,激励人们为长远思考。向人们解释这个公司的目标是一项很难的工作。Ries一直认为这是一种负担,但是当Wennmachers作为顾问出席董事会会议,并给Ries捋了一遍的时候,他发现一切都变样子了。 “她说,‘这不是负担。这是一个机会。"Ries回忆说。

  当事情变得困难时,她的作用越发明显。“她的建议一直是透明和真诚的——把故事讲出来,不管好的坏的。”Ries说。在Andreessen Horowitz周围,人人都知道,Wennmachers在她的电子邮件主题行中插了一行代码,作为内部紧急按钮。她平均几个月使用一次。

  Wennmachers有一个处理负面事件的策略,她在Andreessen Horowitz的播客“Crisis Communications”中详细讨论了这个问题。首先,深入了解发生的事情。你不可能立即了解它,所以花时间去挖掘。其次,透明地沟通。不要说谎,不要花太长时间。如果需要一段时间来调查情况,请告诉大家!告诉大家你可以做的一切!第三,知道沟通危机不是公关问题,而是商业问题,要利用负面事件来解决问题。

  控制技术信息一方面越来越容易,另一方面却也越来越困难。在公司早期, Wennmachers需要赶趟着把公司创始人安排到科技对话的中心,这种对话经常发生在一小批有声望的出版物的页面上。是的,Andreessen Horowitz有一个博客,但其最有力的想法还是通过传统媒体传达。Andreessen曾在2011年8月宣布“软件正在蚕食世界”,这一标志性的言论成为随后一代科技创企的战斗口号。而这句话,最初发表于在《华尔街日报(博客,微博)》。

  媒体生态系统已经被颠覆,成功之路已经改变。Wennmachers编撰股市的能力不再取决于编辑是否理睬。 Andreessen Horowitz可以通过博客帖子、播客、社交媒体以及独立于媒体之外的YouTube频道来宣传自己的理念,直接与创企创始人建立联系。

  Andreessen Horowitz的创始人经常发表博客文章,他们有足够的社交渠道,不再需要《华尔街日报》刊登自己的观点。以前的《WIRED》编辑会制作一个定期的播客,雄心壮志的创始人、商界人士、政策制定者和技术爱好者等等会下载来听。Andreessen说:“我们公司现在还有一个笑话,那就是我们是一家通过风投盈利的媒体公司。这是一个笑话,也是Wennmachers角色不可避免的演变过程。”

  近来,随着行业的迅速转变,硅谷的故事也开始呈现出不同的形式。谁来建立和运营科技公司?答案似乎很简单,然而Ellen Pao一纸诉状将凯鹏华盈告上法庭,后科技圈多起性骚扰案如雨后春笋般爆出,不得不引发人们的深思。这些公司应该如何运行?像Theranos、Andreessen支持的Zenefits,以及Uber等创企的高管们屡屡出现渎职行为,这些令人不安的问题一直在堆积如山。我们是否给了Facebook、谷歌、亚马逊这些巨型公司太多的权力,现在想要监管它们为时已晚了呢?

  Wennmacher的工作前提——也就是那些古怪的局外人实际上是创造未来的梦想家,而他们也应当推动商业的发展,这一观念必须甩在身后了。或者像Wennmachers所说的那样:“科技正在成为自己的权力中心。”她和美国的其他权力中心,如华尔街、华盛顿和好莱坞一样,都在坚持着。“过去科技是实验性的。现在这些公司很大,收入是真实的,每个人都有一部智能手机,所以人人都在追求互联网上的生意。“

  Andreessen Horowitz不断发展的媒体帝国提供了这样的可能性:Wennmacher将为科技行业创始人打造一个新的形象——既聪明、专业,又成熟、包容、公正。她将再一次定义一个优秀的创始人——一个目前来说更好的创始人,而硅谷也将 迎合她的想象。

(责任编辑:陶海玲 HF003)
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