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直播答题持续火热的背后,是单场300万广告费用的支撑

2018-01-25 08:03:42 猎云网 

  【猎云网 北京】1月24日报道(文/胡磊)

  在过去的20天中,直播答题的热度丝毫未减,从王思聪高调撒币,再到周鸿祎、张一鸣等人纷纷入局,撒币数额从三十万激增到上百万。直播平台更是利用自己的优势将这股风潮推向高潮。

  在这股高潮的背后,是多家广告主的青睐,而直播答题平台芝士超人迎来了第一个广告主——趣店投放的1亿广告费用,这也刺激了直播答题平台和广告主的合作速度。

  在这1亿广告之后,美团、华为、携程等纷纷入局,成为直播答题平台的广告主,1月15日之后,已经陆续有15家以上的广告主加入。在这场浩浩荡荡的直播答题风潮中,各大广告主希望自己通过资金赞助来在答题过程中的品牌营销。

  短期来看,直播答题的用户较多且比较稳定,这也为直播平台带来了巨大的流量,因为用户的注意力比较集中,各种形式的植入广告,能够达到品牌营销的效果。

  另一方面,因为广告植入的太多会导致用户强行背广告的内容,从而产生厌烦心理,加上广告太多而失去直播的答题的本质——用知识作为内容和载体的初衷,时间一久,失去粉丝是必然的,这成为了现阶段各大直播答题平台亟待解决的问题。

  你有张良计,我有过墙梯。在这场声势浩大的直播答题中,用户最大的痛点便是在十秒内,如果答错一题,便会前功尽弃。针对这一痛点,各种解题软件应运而生,从淘宝的作弊软件、王小川的解题软件,一些创业公司把解题领域也看成一种机会。风口之下,谁才能撒币到底?在这场大战中获得成功。

  一、入局

  1月3日,在pgone和李小璐的风波中,自带流量的王思聪自称被买上热搜,随后便宣布撒币30万于冲顶大会,这场全民狂欢的直播答题由此开始。随后,映客的芝士超人、今日头条的百万英雄、花椒的百万赢家陆续上线,并将刚开始的奖金提高到百万级,一下子,有直播基因的直播答题平台成为用户的宠儿。

  追溯本源,直播答题来源于2017年8月,一款名为HQ Trivia(简称HQ)的App上线,这就是冲顶大会以及其他模仿者的雏形。不到4个月的时间,这款竞答游戏吸引了超过40万人在线答题,成为去年App Store全球最火爆的游戏之一。

  这种模式复制到中国之后,各大平台间的竞争逐渐激烈,除了刚入局的几大平台,各种有直播基因的平台纷纷参与其中,一直播的《黄金十秒》、陌陌的《百万选择王》、YY《千万答题》等纷纷上线,新世相更是在微信小程序中上线《百万黄金屋》。

  除此之外,网易近期上线了《网易大赢家》,就连之前一直观望的BAT也开始入局,百度通过好看视频上线《极速挑战》,据相关人士向猎云网(微信:ilieyun)透露,小米的直播答题产品已经在内测,通过了作弊测试之后将于近期上线,阿里巴巴UC方面也在着手准备直播答题业务。

直播答题持续火热的背后,是单场300万广告费用的支撑

  在巨头涌入直播答题行业之后,这个行业格局会瞬间百花齐放,在经过一轮洗牌之后,直播答题还会火多久?

  二、变现

  直播答题的商业模式主要依靠广告,而直播平台的巨大流量和有效互动成为了品牌投放的两座大山。因此,直播平台在广告的植入方式上制定不同的合作形态。

  目前大多答题平台的广告合作方式相似,主要是通过内容和奖金赞助方式,通过单场次和定制专场的和方式,以及明星专场的合作。每一场合作的价位和方式也不尽相同,从50万-300万之间。

  直播答题平台的广告植入也是形式多种多样,预热、开场、正式开始答题和终极一问,都有不同的广告植入方式。每一个环节中,都有相应的品牌露出、主持人都要配合完成口播广告、题目中也会有相应的植入。

  猎云网(微信:ilieyun)获悉,以芝士超人为例,他的广告合作主要有三种方式:

  1,芝士超人单场次合作,主要通过内容合作和奖金的赞助方式。

  2,芝士超人品牌指定场合作,也是同样是内容合作和奖金赞数方式。

  3,芝士超人明星合作专场

  其中,三种合作方式的价格也不一样,在芝士超人的单场合作方式中,内容合作的价格在50w起步,品牌题目定制植入一道。奖金赞助部分101w起步,广告的植入宣发可以带上品牌,主持人对齐品牌口播提及一两次。

直播答题持续火热的背后,是单场300万广告费用的支撑
  
芝士超人的品牌制定合作方式中,内容合作的价格在200w起步,专场中的品牌题目定制植入3道,每天制定场的品牌主持人通过口播形式提及两次,并且为专场品牌定制海报。

  芝士超人的品牌制定合作方式中,内容合作的价格在200w起步,专场中的品牌题目定制植入3道,每天制定场的品牌主持人通过口播形式提及两次,并且为专场品牌定制海报。

  同样,专场的奖金赞助价位在200万以上,如果广告主的单场奖金赞助在200w,宣发的时候带上广告品牌,并在直播答题节目的开头和结尾进行品牌的正式口播2次,为广告主定制题目3道,并且为奖金赞助的品牌商制定场次海报。

最后一种合作方式是明星资源的单场合作,价位在300w,这其中的内容包括对品牌内容定制3道题目,值得一提的是,在明星专场,广告主可以对题目的位置进行选择。明星可以在直播当前场次的直播答题过程中该队品牌信息口播2次,除此之外,其他渠道也进行推送,芝士超人的官方微博互动1次。

  最后一种合作方式是明星资源的单场合作,价位在300w,这其中的内容包括对品牌内容定制3道题目,值得一提的是,在明星专场,广告主可以对题目的位置进行选择。明星可以在直播当前场次的直播答题过程中该队品牌信息口播2次,除此之外,其他渠道也进行推送,芝士超人的官方微博互动1次。

猎云网(微信:ilieyun)也了解到西瓜视频百万英雄的广告合作模式,主要结合广告主的品牌特性深度策划定制产品的卖点和创意。主要的方式有,软性问题的植入、创意中插、主持人的互动,主要通过口播文案或者进行产品互动以及根据广告主的品牌特点进行包装盒设计。通过西瓜视频、今日头条、内涵段子、火山小视频、抖音短视频等多渠道同步推送。

  猎云网(微信:ilieyun)也了解到西瓜视频百万英雄的广告合作模式,主要结合广告主的品牌特性深度策划定制产品的卖点和创意。主要的方式有,软性问题的植入、创意中插、主持人的互动,主要通过口播文案或者进行产品互动以及根据广告主的品牌特点进行包装盒设计。通过西瓜视频、今日头条、内涵段子、火山小视频、抖音短视频等多渠道同步推送。

  据相关人士向猎云网(微信:ilieyun)透露,《百万英雄》的广告价位一般在100w—300w,专场定制的价格在300w,但是价位不是一成不变,价位都是协商进行,和所描述的100w—300w的价格还是有很大的差距。不仅如此,现在的专场也可以是几家广告主拼成一个专场。

  同时,猎云网(微信:ilieyun)了解到《百万赢家》的广告植入方式,主要分为广告品牌的定制专场和常规广告的植入合作,通过开始前的背景视频和主持人的背景定制相关的广告,与前两者不同的是,《百万赢家》会为广告主定制5道均为品牌或者行业相关的内容题目。同样,也会利用光房传播渠道和自媒体营销传播对合作事件的传播。

  直播答题的商业模式主要依靠广告,而现在的一个普遍现象因为平台的广告植入太频繁,影响到了用户的答题体验。李丽告诉猎云网(微信:ilieyun),从直播答题上线以来,她都是忠实的粉丝,混迹于各大直播答题平台,但是现在越来越多的广告已经失去以知识为载体的初衷,很多时候,她了解最多的是广告内容,现在她已经没有以前那么热衷的去玩了。

  虽然直播答题的商业变现已经成熟,但一味的追求商业变现,进行大规模的广告植入,那么就会失去用户粘性,从而摆在各大平台面前的问题便是粉丝难以沉淀。

  三、考验

  除了商业变现的考验,直播答题的解题工具更是不绝于江湖,这些手段虽然一方面可以提高用户投入度和体验感,另一方面却也影响了知识竞答的公平性,引来了不少人的质疑。从淘宝上的刷复活卡和刷系统漏洞(此前猎云网报道),再到王小川的搜狗搜索的“汪仔”和百度的简单搜索的“Dan哥”。

  这种直播解题的软件业风靡一时。在直播答题刚火起来的时候,一些公司就已经着手研发这种解题软件,好兔解题就是其中一款产品,据好兔视频的CEO罗江春向猎云网(微信:ilieyun)介绍,自己进入短视频领域时,就遇上了直播答题的风口,“我认为现在撒币的力度还不够大,我非常看好直播答题的模式,它有很好的商业变现能力。”罗江春说道。

  针对于此,好兔解题产品也在1月12日正式上线,通过AI和专家组成的智囊团,每天对不同的直播答题平台进行解题。这也是针对直播答题中用户面临的普遍痛点,为用户提供解题答案,当然,这样做最大好处是给自己的平台带来流量。

  除了这些解题软件和外挂行为, 直播答题还面临着内容监管的考验,1月13日花椒《百万赢家》在当天第二场,第6题中问题是:“王祖贤目前定居在哪个国家?”而提供的选项中,将“台湾”、“香港”、与“加拿大”并列为国家,引发一片舆论。《百万赢家》虽然及时回复,但这其中也折射出了出题的时候往往为了追求题目奇特性,往往会触碰政策与舆论的红线,在内容和流程上也还需要不断的完善。

直播答题持续火热的背后,是单场300万广告费用的支撑

  高额的奖金让每个人的活跃度非常之高,参与答题的在线人数也在100万以上。但看似200万的奖金,最终拿到手的能有多少,大部分人表示,自己最终通关拿到的奖金也就只有几十块钱。在直播行业,刷流量、刷数据的情况一直存在,观看人数显示100多万,但其实也就20多万,一些网友怀疑一些直播平台中存在“机器粉”现象,这也让用户分到的奖金少之又少。用户的本质奔着奖金而去,但如果奖金都成为作弊的砝码,那直播答题的热度会一直下去吗?

  现在的直播答题商业模式已经相对成熟,但一味的依靠广告的植入真的能够长久吗?在这个内容为王的时代,直播答题的内容创新也是直播答题能够持续火热下的原因之一,毕竟直播答题的模式是通过知识作为内容载体,通过金钱来刺激用户的粘性,只有在内容、玩法、商业模式上不断的创新,直播答题才不会迅速跌落风口。

(责任编辑:陶海玲 HF003)
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