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分裂的“微信之父”张小龙:产品哲学向左十亿用户向右

2018-01-23 20:36:32 投资家网 
听完张小龙讲话后的当晚,我在微信朋友圈里写下一句评论:“深切感受到张小龙作为一个产品哲学家和一个用户行将突破10亿的流行应用的主导人之间无法弥合的矛盾”。次日凌晨1:21,腾讯CEO马化腾留言说:“总能慢慢找到一条最佳路径的,尽管慢,但必须合理才做。”

  斯科特.菲茨杰拉德(Scott K. Fitzgerald)说过一句话:测试智力是否一流,就要看头脑在同时容纳两种相反意见的情况下,是否仍能运转。在这个意义上,张小龙是一个菲茨杰拉德式的人物——他是分裂的,并且自己清楚认识到这种分裂。

  在两个极端间游走的产品经理

  1月15日,“2018微信公开课”在广州开幕,当被誉为“微信之父”的张小龙登上讲台,用并不标准的湖南普通话,为这个用户数量即将突破10亿的手机程序勾勒前景时,台下满是拥趸的笑声、掌声与赞叹。

  然而不知为什么,在公开课现场听张小龙若断若续的阐释,我脑子里却总是回旋着一句话:测试智力是否一流,就要看头脑在同时容纳两种相反意见的情况下,是否仍能运转。这句话是了不起的小说家斯科特·菲茨杰拉德(Scott K. Fitzgerald)说的。

  张小龙讨论到微信所谓的“克制”时,微妙地承认自己身上的矛盾性。他否认微信是有情怀的,因为问题的关键并不在于克制什么,而是要判断该做什么样的事情和不该做什么样的事情,也即什么是对的、什么是错的,这一系列的判断是非常理性的过程,“而不是靠一个感觉——我这样很有情怀——就好了”。在上一次微信公开课上,他说:“合理性才是最重要的因素。”

  “产品经理永远都应该是文艺青年,而非理性青年。”——张小龙

  然而,作为“产品大神”的张小龙广为流传的一句话却是:“产品经理永远都应该是文艺青年,而非理性青年。”坊间有很多张小龙的文艺段子,譬如他强调代码是有灵魂的、而产品是创作者向用户传递价值观的载体;譬如他在饭否上写过:“面试产品经理,所有技能合格后,要问,你喜欢摇滚吗。回答否的,就算了”;又譬如,你用QQ邮箱会看到海子的诗、马丁.路德.金(Martin Luther King Jr)的引语,上微信开机页面会与迈克尔.杰克逊(Michael Jackson)相遇——“你说我是错的,那你最好证明你是对的”。当然,他还用乡间小路的照片“Stay hungry. Stay foolish”向乔布斯(Steve Jobs)致敬

  究其实,张小龙乃是一个有着文艺青年表象的理性青年,不仅如此,他对自己的理性有着强大的自信,强大到他会把产品经理等同于上帝:可以俯瞰芸芸众生,洞察他们的欲望,然后依照人性制定规则,让用户按照自己的规则来运转。用张小龙的话来说就是:“首先你要了解人们的欲望,然后通过你的产品去满足,并且他们使用的过程是按照你的预期来的。”这里的预期,当然是理性预期。喜欢读《失控》(Out of Control)的张小龙看重的却是控制,用户必须在被掌控的状态下生活在他所打造的产品世界中,他甚至要控制用户每一步所要走的方向。

  我这样说,并不是指责张小龙是个“控制狂”。看看微信7年的增长:2017年第三季度,微信及其国际版WeChat的合并月活跃账户数达到9.8亿,突破10亿大关指日可待。而微信的月活计算比其他APP要苛刻得多,它不以登陆计算,而以发一条消息或者朋友圈计算。手握如此庞大的用户基数群,张小龙行使控制权事出必然。依靠多年来设计优雅软件的专业能力、围绕“群体效应”开发产品的研发思维以及腾讯的强大营销能力,张小龙创建了所有移动消费者都可以尽情使用的简单工具,打造了对中国乃至世界的移动服务影响至为深远的产品。在这个过程中,张小龙秉持的原则是,“我们从来不为风口做事情”——当然在对风口的判断中,他认为自己远远比绝大多数人都来得高明。

  “一个成功的产品经理,需要在极端现实主义和极端理想主义之间取得平衡,把它们作为整体一并接受下来,彻底去除其中的相对性,丝毫不觉得其中的矛盾和冲突之处。”——张小龙

  我并不认为微信是开放的,如果非要说它开放,那它也是苹果的那种开放:苹果公司几乎在所有事情上都拥有完全的专有权,大家对苹果放任,是因为苹果始终能够保持推出伟大的产品。换言之,专有而不开放也是可以大获成功的,前提是你每一次都踏对了节拍。其实,相对于开放,专有的玩法更需要艺高人胆大。

  在此意义上,张小龙是一个菲茨杰拉德式的人物,他是分裂的,并且自己清楚认识到这种分裂。他说:“一个成功的产品经理,需要在极端现实主义和极端理想主义之间取得平衡,把它们作为整体一并接受下来,彻底去除其中的相对性,丝毫不觉得其中的矛盾和冲突之处。”

  微信之道

  在详解张小龙的分裂(顺便说,我并不认为“分裂”是一个贬义词)之前,让我们先来看看他成就了什么。

  微信证明了对话和简单的消息传递是一个强大的接口。就像和朋友聊天一样,我们和我们的工具交谈,以此来完成几乎任何事情。技术和应用应该从连接开始,并从那里开枝散叶。

  明乎此,我们才能明白,为什么张小龙坚持说微信是一个工具,而不是平台,尽管他不得不承认微信是一个具有平台属性的工具。

  明乎此,我们才能明白,为什么小程序构成了微信发展的下一步,因为小程序无须安装和卸载,简单到任何人都可以使用,但又无所不能,每个人都可以选取某些自己喜欢的来使用。现在,微信通过线下扫描二维码、线上搜一搜来触达小程序,将来,按照张小龙的预测,可能通过一个眼镜打开,真正实现所见即所得,但其实,它们的本质是连接即所得。

  明乎此,我们才能明白,为什么马化腾说,“腾讯的优势是在通讯、社交大平台上,现在整个战略是回归本质,做互联网的连接器,不仅把人连接起来,还要把服务和设备连接起来”,没有微信,恐怕他没有说这话的底气。

  明乎此,我们才能明白,为什么微信的口号是“微信,是一个生活方式”。通过提供“连接一切”的能力,微信正在形成“微信+”智慧型生活方式,变得像水和电一样渗入人们日常生活的方方面面。

  腾讯打通社交+支付的尝试在全球领先。2014年微信红包横空出世,通过熟人社交、小圈子社交,顺应移动支付的新潮流,短短几天就完成了支付宝几年所花费的功夫,顺利切入到移动支付市场,抢了支付宝一大块蛋糕。有了移动支付,微信就可以用来打车、订购食品、购买电影票、支付水电费、挂号等,而这些都处于同一个集成的应用程序中。一旦形成体验过移动支付的海量的体验过移动支付的用户群,后面让其继续体验更多的移动支付业务就顺理成章了。

  微信真正的发明在于,它构建了移动时代的交互方式,简单而直接地打通了通讯、社交、信息和商业。

  2012年5月23日,张小龙曾在朋友圈里发过这样一条消息:“PC互联网的入口在搜索栏,移动互联网的入口在二维码。”基于这个判断,微信很早就开始大力推动二维码在中国的普及。二维码是微信的基础入口,张小龙寄予厚望的小程序,其线下启动也是来自于扫二维码。不仅如此,扫一扫甚至变成了微信去触达周边的一个最基本的方式。

  其实,二维码是技术领域“差的反而更好”(worse is better)现象的典型例证。此一现象来自于软件开发领域,用以描述软件接受度的一个悖论:质量不一定随着功能增多而提高。就可行性和易用性而言,更少的功能(“更差”)构成更可取的选择。那些功能有限但易于使用的软件,可能会对用户和市场产生更大的吸引力,而不是相反。

  二维码之所以战胜NFC(近场支付),就是因为其功能单一而易上手,上至五星级酒店,下至烤红薯摊贩,都可以快速接入微信支付体系。它完美地符合张小龙的产品哲学,他是坚决反对产品多功能的,其名言是:一个产品,要加多少的功能,才能成为一个垃圾产品啊!

  微信真正的发明在于,它构建了移动时代的交互方式,简单而直接地打通了通讯、社交、信息和商业。二维码、扫一扫、微信支付、小程序,都是按照用户的条件来工作的技术,存在于用户开始寻求它们的地方,而并不会强迫用户记住它们的特殊习性和捷径。

  微信公众平台使“人人都是自媒体”的时代到来。2005-2006年,中国进入博客(blog,即网络日志)发展的高峰,但那时大家并不怎么高谈阔论“自媒体”。博客造成了一种“全民写作”的现象,随着微博(microblog)的到来,“全民写作”又变成“全民传播”。博客的普及拉高了用户量,为微博这种新服务奠定了基础(这从“微博”的命名中含有“博客”的字样也可看出)。书写网络日志对于许多博客作者来说,已经成为一种习惯,即在互联网中留下自己的印记与他人分享。然而,博客毕竟有不小的门槛,140个字符、充满碎碎念的微博显然迎合了很多对博客产生疲劳的用户的需求,而知名博客借助于微博的过滤也可以更广泛地得到传播。草根和精英都欢迎微博,导致微博的风头一时无两。可是,即使在微博最劲的时候,也还是没有人谈论所谓“自媒体”。

  “自媒体”一词在中国甚嚣尘上,需归功于两点:一是移动互联网催生了新的内容生产和传播方式,以微信为集大成者。2012年8月23日,微信推出公众平台。它实际上是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块,通过这一平台,个人和机构都可以打造一个微信公众号,群发文字、图片、语音三个类别的内容(后来又增加了视频)。这个平台吸引了众多媒体,也吸引了众多期待转型和突破的媒体人,他们破除旧日媒体模式的愿望是如此迫切,以至于纷纷迫不及待地把“自媒体”作为一顶桂冠戴在自己头上。

  即便声势汹汹,他们仍然势孤力单。要到那些大平台们感到自身的颓势,亟望给自己的大熔炉添加新柴,自媒体才真正熊熊燃起。一方面,门户网站面对移动大潮带来的用户迁徙,痛感自己已成“旧媒体”,有一种不得不改变的紧迫感;另一方面,曾经为门户支起半边天的传统媒体,对门户网站的价值越来越小,网站购买发布的媒体内容,既相似累赘又没有营养。相反,随着信息传播速度的加快、信息源的多样化和竞争的加强,网站越来越需要自媒体的速度、现场感和专业看法。寻找到以社区为动力的新的信息生产方法,成为门户网站的突破口。在商业网站自己无法发布新闻,购买的内容源受到限制,各家商业网站基本趋同的情况下,它们不愿继续在标题、策划、布局、专题上竞争,UGC(User-generated content,用户自生产内容)成为了突破的方向。门户欲揽各路自媒体入怀的宏愿于焉诞生。

  微信和门户网站的共同刺激,导致淘金者嗅到金钱的味道。刹那间,人人都是自媒体,但这波自媒体与此前的各种UGC相比,最大的差别就在于拥有强烈的商业化意图。卖广告者有之,卖会员者有之,甚至出现了新的生意模式,把一群自媒体打包出售,“为企业量身打造一站式个性化自媒体营销解决方案”。

  而这股内容创业热潮的源泉,始自微信公众号。这并非偶然,微信团队做对了关键的几步。

  再小的个体,也有自己的品牌

  首先,微信的订阅号,可以说是目前中国最大一家专注于订阅获取内容的平台,它不是信息流产品,而是以内容生产者为中心的。订阅号功能让几乎任何人都可以发表内容,订阅权也在用户手中。公众号的原创内容让内容生产者与受众直接联系在一起,最终促成了公众号远比其他平台更高的商业价值。

  账号运营者和粉丝之间前所未有的紧密联系,驱使许多人选择创建自己的微信官方账号。而名人微信公众号的成功,导致可以把此项功能向品牌和商家进行扩展。微信的引力如此强劲,以至于各个产业内的公司成建制地作为微信的“官方账户”而存在。这解决了APP的推广成本问题,例如,越来越多的创业公司做的第一个产品是基于微信的公众号来做的,而不是去开发一个APP。

  其次,虽然微信的流量越来越多被大号掌控,但微信并没有人工或通过算法干涉内容的流向。微信未走机器分发之路,而是强调用户对信息获取的选择权。

  再次,微信平台遵循“浮现”原则,就是不去影响各个服务的存在,而是让更有价值的服务能够自己浮现出来被用户找到。所以,新的用户来到微信,系统不会推荐他去订阅某一个公众号,微信里也没有订阅号入口,对公众号加以分类和排序等。

  通过这些步骤,微信为内容供应者和服务供应者打造了一个全新的生态。用张小龙的比喻,微信的做法是森林导向而不是宫殿导向的。

  连接即所得;打通社交+支付;引发内容创业大潮,以上的成就,如果仅实现其中之一,张小龙都足以名留青史。可他竟然全都做到了,所以他成了神。

  信息宇宙的中心

  然而,普通人只见神的崇高,不知神的烦恼。

  张小龙并不是神,他和你我一样,也有贪嗔痴,这体现在他对产品的独特追求上;也可能犯错误,所以他才并非开玩笑地说“我所说的,都是错的”。而且,无论他自己的初心是什么,只要10亿用户的需求在那里,他就可能无法鱼与熊掌兼得。

  听完张小龙讲话后的当晚,我在微信朋友圈里写下一句评论:“深切感受到张小龙作为一个产品哲学家和一个用户行将突破10亿的流行应用的主导人之间无法弥合的矛盾”。次日凌晨1:21,Pony马化腾留言说:“总能慢慢找到一条最佳路径的,尽管慢,但必须合理才做。”

  在张小龙的眼里,好的工具应该有一个很强的属性,就是提高效率、用完即走。然而在现实中,微信是用户的时间杀手,用户一天之内进入朋友圈的次数越来越多,微信成为大家最花时间的APP。

  显然,对于这个矛盾,马化腾也承认其存在。从很多方面来讲,张小龙堪称一个矛盾综合体:

  他崇尚简单,认为简单就是美,少即是多,然而微信日益复杂和沉重。微信现在容量之大,已经不是一款通讯工具,而是一款意图连接一切的移动互联网产品,中国人的The Everything App。

  马化腾曾经评价说,“张小龙(到腾讯后)最大的(收获)是学会了互联网思维:从做重,到做轻”。开始可能的确如此,但减法慢慢变成了加法,因为微信需要通过附加的各种增值服务来实现盈利。

  他主张好的工具应该让用户用完即走,但他令我们在微信上耗费的时间却越来越长。张小龙不愿意大家把微信理解为一个平台,坚持说它是一个工具。在他的眼里,好的工具应该有一个很强的属性,就是提高效率、用完即走。然而在现实中,微信是用户的时间杀手,用户一天之内进入朋友圈的次数越来越多,微信成为大家最花时间的APP。

  时长增加的原因很简单,因为工具的本质是帮助用户完成任务,而现在微信里的任务日益增多,所以用户在其中永远都有处理不完的事情。张小龙自己也承认,有了微信,每个人的工作强度都加大了。小程序、小游戏的出现还在加剧这个趋势。

  他对互联网的去中心化坚信不疑,然而微信自己却几乎成了整个社会和整个世界。张小龙为微信公众平台提出了一个脍炙人口的口号:再小的个体,也有自己的品牌。他认定,在一个“去中心化”的世界里,每个独立的个体都有自己的思考,都有自己的大脑,而这样一种系统的健壮度,会远远超过只有一个大脑来驱动的系统。

  然而,坦白地说,在微信系统中,再小的个体,也都没有权力——因为它是个系统运行的中心化世界。人们用它来与朋友和同事以及遍及世界各地的陌生人交谈;用它来预订火车票、洗衣服、订购晚餐、挑选商品、玩电子游戏;它遥控你的智能家居、移动银行,以及新的缴税途径。事实上,它几乎能满足你的所有意图和目的,包括你的社交、情感和自我实现,你大可以在微信中度过你的一生。我们需要一部充满了各式各样的应用程序的手机,才能复制微信的整个功能。

  不仅如此,微信世界还在扩张。张小龙把小程序提升到“万事万物的表达语言”的高度,因为在未来万事万物可能都包含信息,所有的信息都需要用某一种方式被人触达,而这个组织信息、沟通信息的使命非小程序莫属。他描绘说:“小程序最终的目的不光是在线上可以玩一个游戏或者获取一个服务的信息,对于线下,对更多的场景,它代表了我们所能接触到的、所能见到的任何事物背后的信息,以及对于这个信息访问的方式。”他甚至用迟缓的语调坚定地表示,微信拥有最好的时间和机会,来实现一种跨平台的信息组织和信息获取,让信息无处不在,随时可以访问到。也是在这个意义上,张小龙提出微信下一步要探索线下,不是把更多的生活搬到线上,而是去走一条相反的道路。

  1月15日,在广州的这个上午,我瞥见这位网名为Allen Zhang的产品经理的勃勃野心,这个野心甚至大过库克(Tim Cook),大过扎克伯格(Mark Zuckerberg),大过马化腾。微信要成为整个信息宇宙的中心。

  我想起科幻小说家威廉·吉布森(William Gibson)曾说过,经过合适的发展,“我们漫游其中的世界将无处不是通道”。我把这样的通道称为一种“经注解的环境”,它会用其所映射的东西占据我们的空间和时间,也占据我们的感知。

  这就是张小龙想象的全新世界。当我们所见和所触的一切都需要我们的微信帐号的时候,我们就是微信,微信就是我们。

  无关利益,而是对错

  微信月活跃用户趋向10亿量级,用腾讯创始人张志东的话来说,已接近全社会阶层的复杂度,张小龙的每一步选择也因此也变得空前复杂。

  放眼世界,他所面临的局面并非孤例。互联网已经稳步发展为一个由大型公司控制的超大平台所构成的生态系统,我们所有人的交流只有经过这些平台的中介才成为可能。这在很多方面不啻为积极的发展:这些平台的易用性越来越好,并使数十亿的人们无需成为网络专家就可以发布和发现内容。

  然而在其他方面,这种平台化的发展又十分令人担忧。只有少数几个大平台驱动大部分流量,对于人们每天消费什么信息和如何消费信息存在巨大的影响力。这种综合全面的控制让人感到深切的不安。少数利益相关者对公众可以创造和消费的内容具备超出比例的影响,各国政府因此提出管制要求,而平台的内容管理也被公众所诟病,因其未经审计的、不透明的管理算法导致很多微妙的偏见。而且,这些网络化公共领域赖以依托的平台,既非民主选出,也不对用户负责,更缺乏制衡与监督。

  这将是张小龙面临的终极悖论:一方面,他强调微信的价值观——一切以用户价值为依归,平等对待用户,而不是把他们当作一个听从驱使的群体,另一方面,微信却无法做到赋予个人权力和自给自足的价值。

  当然,关于在线内容管理和公民话语,目前并不存在一个完备的方案。研究表明,用户倾向于在社交媒体上沿着意识形态的界限自我隔离,这主要是由于用户喜欢看到与他们原有的信仰和世界观相一致的内容。事实上,如果我们给予用户更多的决策权,那么就会冒进一步加大错误信息传播、过滤泡沫和偏见报道的风险。

  有人站在用户一边,认为更多的问题出在平台上。乔纳森?齐特林(Jonathan Zittrain)主张提高平台的透明度和伦理标准,尤其针对主要的社交媒体所设计和广泛实施的算法。他说:“最重要的安全保障是大量用户在被公司的背信弃义所激怒之后采用替代服务的威胁,它会有效地打击责任公司的收入和声誉。”

  这种对竞争的强调,与技术主义者彼得?泰尔(Peter A. Thiel)所提出的“开明垄断”范式形成鲜明的对照。泰尔认为,没有重大竞争对手的大公司可以更有创造性和实效性地为用户开发新的有价值的服务。

  事实上,这两种范式并非完全互斥。我们可以把这些开明的垄断者看成某种被托付了用户数据与偏好的“信息受托人”。“信息受托人”的概念可能是有用的,能够约束超大型平台不至公然滥用其巨大的内容管理力量。另一方面,竞争可能构成一个更健康的途径,帮助形成促进用户选择的生态系统。

  最终,保护网络化的公共领域的未来,不仅涉及各种分散化的雄心勃勃的实验,而且涉及一个由彼此竞争的信息发布平台构成的生态系统的培育,这些发布平台既保持多元化,又可以互联与互操作。

  2018年1月21日,是微信的七周岁生日。张小龙说,微信每天会面临很多选择,但这种选择无关利益,而是对错。他还说,大人只讲利益,小孩才讲对错。他说得再准确不过了。微信虽不再是“学龄前儿童”,但它在达到10亿用户之后的选择,将越来越多地和对错相关,而不是和利益相关。

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