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软银赛富羊东:投资并不是越努力就越成功,把问题想透才是关键

2018-01-11 13:11:07 和讯名家 
 
  作为国内最早从事风险投资的专业人士之一,软银赛富投资基金合伙人羊东已经在创投圈征战了17年,涉足的投资领域包罗万象:互联网领域的完美时空、58同城,知识分享领域的知乎,电商领域的凡客,软件领域的中兴软创……经过多年的摸爬滚打,羊东交了不少“学费”,也做过许多精彩的投资决策。

  近日,中欧创业营第六期在中欧北京校区开讲。课后,我们与羊东进行了独家对话,探寻他智慧锦囊中的投资艺术。

软银赛富羊东:投资并不是越努力就越成功,把问题想透才是关键

羊东

  软银赛富投资基金合伙人

软银赛富羊东:投资并不是越努力就越成功,把问题想透才是关键

  “巨人肩膀一抖,你就掉下来了”

  翻开时光札记,穿梭回2000年,那时互联网刚刚诞生,.com浪潮蓄势待发。

  在南加州大学获得会计硕士学位已经3年,年轻的羊东决定离开投行,投身于风险投资——这一行在当时甚至还没有明确的概念。

  .com时代迎来了什么样的结局?我们今天都看到了,除了新浪、搜狐、网易等苦苦支撑与转型,大部分门户网站企业都已成累累白骨。当时已经上市的新浪、网易都跌破了招股价,甚至面临退市风险。

  羊东回忆,当时的情形比后来所谓的互联网寒冬严峻得多。分明是行业大爆发、大发展的时代,却率先经历了死亡,以至于投资人不禁集体怀疑:.com究竟是不是一个靠谱的行业?

  一些人转向了SP(Service Provider,在移动网内运营增值业务的社会合作单位),但是赛富一个都没有投。究其原因,羊东说得很形象:“站在巨人的肩膀上是可以的。但是做生意的时候,巨人肩膀一抖,你就掉下来了。”在别人地盘上做生意,自己并不是真正的拥有者。果然,最后所有增值业务都被运营商自己做了。

纵观行业发展,技术更新迭代,风口逐一出现,这个道理始终不变。羊东看到,今天,在线上的所有人都在为流量打工,绞尽脑汁想着怎么通过流量变现。但
  纵观行业发展,技术更新迭代,风口逐一出现,这个道理始终不变。羊东看到,今天,在线上的所有人都在为流量打工,绞尽脑汁想着怎么通过流量变现。但流量的产生方式和大家早期的想象并不一致,这也是BAT能够在寒冬期破土而出成为巨头的原因之一。搜索,是今天流量变现最主要的渠道;电商,阿里本身就是电商里的搜索引擎;网游属轻资产公司,变现能力巨大,不需要实物交换。

  而羊东则说,“不要总想着去买流量,不要在别人的商圈里赚钱。”

 
  “企业存在的目的是创造客户”

  不在别人的地盘赚钱,必须先专注自身。羊东说过,产品和需求远在一切模式和商业路径之上。

  很多创业者会陷入一个误区,以为“服务客户”“满足客户需求”就是企业存在的目的。但羊东认为,唯有“创造客户”才能取得真正的成功。从商业的本质来说,这也是一个值得探讨的价值观问题。且看:

  茅台(600519,股吧)满足的是口腹需求吗?

  爱马仕满足的是容纳需求吗?

  宾利满足的是出行需求吗?

  ……

  显然,它们满足的是炫耀的需求,是虚荣心的需求。甚至,这些产品就是为虚荣心而生的,这才是其存在的理由。因此羊东说,“它们并不是在满足需求,而是在创造需求。”

  所谓垄断,就是创造只有你能满足的需求。反过来说,创造需求是为了垄断,而能垄断的就是好公司。

  那么,明确需求后,如何创造客户?

  羊东给出了两步走的答案:做好产品,做好营销。

营销很重要,现在早已不是“酒香不怕巷子深”的年代了,必须明确自己的定位,及时、迅速、彻底地占领用户的心。
  营销很重要,现在早已不是“酒香不怕巷子深”的年代了,必须明确自己的定位,及时、迅速、彻底地占领用户的心。

  但归根结底还是要靠产品本身。羊东经手的凡客就是最好的案例,它曾经凭借“凡客体”红遍大江南北,成为营销上非常成功的案例。但是,它早期犯了重大的错误:产品不够聚焦,质量不尽如人意,目前正在全力改进。

  对于投资人来说,企业产品是否有“独家秘笈”很重要。例如,羊东主导投资的完美时空就具有强大的自主研发能力和游戏引擎,在他的眼里就“很独特”。

 
  “所有公司都是从‘小强’开始的”

  羊东现在每天花费约1/3的工作时间接触新项目。如果创业者想要获得他的投资,首先必须回答的问题总是:

  “企业在做什么?”

  这句话里包含了几个维度的潜台词:你在创造用户吗?如何定位?希望达到怎样的阶段目标?发展路径是什么?模式是什么?……这些切中要害的“碎碎念”不仅能帮助企业明确前行的方向,也能在公司运营遇到问题时,提醒管理者绷紧这根弦。

  一言以蔽之,羊东认为,“一个企业必须有特别明确的定位、目标、使命或模式,最好能用一句话回答‘企业在干什么’。”

  这样既有利于发展,也更便于管理。比起微软的Office、云、操作系统……谷歌的定位只有一句话“信息搜索有关的,都与我们有关”。据说谷歌的管理成本只有微软的几分之一,“一句话”的效果可见一斑。

  企业模式需要创业者自己摸索,一般来说,以低成本、高效率和能带来持续回报的为佳。那么,怎样走到模式中去?羊东说,显然,像微信、搜索这种大众的强需求早已轮不到大家来做,留给我们的机会是小众的强需求。

  “很多巨头公司都是从‘小强’开始的。从小众需求做到大众需求是非常经典的成功路径。”比如脸书,从哈佛的学生群体中发迹,发展到美国知名院校、年轻群体,最后面向整个社会。

  从运营管理角度审视企业的发展模式和路径,羊东点明了企业最常犯的两个错误:其一是“乱花钱”,大部分企业是过度扩张倒闭的;其二是“瞎折腾”,要知道,在企业内部写PPT是不能创造价值的,所有的价值都来自创造客户。

  在整个行业求新、求快的时代,羊东深思熟虑的风格显得细致考究。如今的创投圈,有许多人是追逐风口的赌徒;而很显然,羊东把投资变成了一门思考的艺术。

  以下是专访内容:

软银赛富羊东:投资并不是越努力就越成功,把问题想透才是关键
Q:我了解到您其实是一个比较稳健的人,而我们身处的这个时代节奏非常快,在这个过程中,你如何去平衡快和慢的关系?

  A:现在中国的钱太多了,新入行的人也太多了,大家都那么快地追逐风口。我也会抢一些项目,或者催着创始人做决策。如果我能看懂的模式,做出的决定就会很快,不希望拖泥带水。但其实有很多时候大家看不明白,很多人会觉得是点燃了一个风口,FOMO(fear of missing out,错失恐惧症)会促使大家很快投资。但我始终觉得,我们拿着别人的钱投资就要负责任,不能因为一时冲动,或者与别人竞争,就随意投了。因此宁可投资速度慢一点,把问题想明白了再说。精挑细选的项目,至少前面投出去的钱不会丢。我比较注重质量,如果投出去钱回不来,那么压力会更大。

  Q:您对“风口”怎么看?我看您似乎挺反感这个词的。

  A:这两年一直说风口,一个新东西出现,很快就会形成风口。这到底是真风口,还是假风口?就像此前提到的.com,有风口也不一定能做成,或者不一定能赚到钱。

  另外,这也涉及到个人价值观的问题。有人喜欢和擅长短炒,这就要善于辨别潮流,卖力气去追,不怕疲于奔命。但这事可能不太适合我。

  Q:您的决策风格是怎样的,面对投资压力会保持怎样的心态呢?

  A:我们做投资的,常常会设想这样两个截然不同的场景:一本万利,风光无限;或者把别人的钱丢了,灰头土脸。不过我个人还是比较倾向于第三种:一步一个脚印。如果足够幸运,能有可观的回报,可如果不幸运,也不会说亏多少,只是正常回报。其实每一行都是这样的,不是说你越努力、越折腾就越可能成功,所以得踏踏实实把问题想透了,这叫磨刀不误砍柴工。

软银赛富羊东:投资并不是越努力就越成功,把问题想透才是关键
Q:您比较看好哪些未来产业?

  A:比如芯片方面,中国肯定是一个芯片大国,未来芯片产业会比较强。软件行业,特别是SaaS化的软件是一个必然的趋势,维护成本低,使用体验好。一旦SaaS化后,做企业软件的一定是中国本土公司,会有巨头出现。还有先进制造业,尤其是汽车行业是一个巨大的市场。

  Q:对时下最火的人工智能领域您有什么看法,会投这个方向吗?

  A:我是计算机系毕业的,我觉得这个东西好像还是算法,而且相对来说,目前的人工智能发展水平还满足不了特别明确的场景;有一些明确的场景,又离赚钱很远。所以技术风口还是得跟产品结合才能赚钱,比如纳米从30纳米变成20纳米、10纳米,每次都有风口,但看不见场景就很难投。

  Q:最后,对于新入行的投资人,有什么经验或“学费”可以分享的?

  A:投资有不同方法与战略,但最终要看基金的整体回报。比如你连续投了十个项目,最好的项目回报十倍,把另外的项目全清零了,那回报就是一倍,这还不如存银行呢。所以需要关注每个项目的成功率和回报率是多少,它能显示你的投资水平和投资逻辑。

  END

  文 | 纪叶

  采访 | 三米

  编辑 | 岳顶军

    本文首发于微信公众号:中欧国际工商学院。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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