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明星IP变现推手:助权志龙卖耳机 为戚薇开果汁店 获壹号资本A轮投资

2018-01-08 10:58:55 和讯名家 
团队将权志龙身上的“音乐”和“时尚”两个标签,融为了一款潮流耳机。
  团队将权志龙身上的“音乐”和“时尚”两个标签,融为了一款潮流耳机。

  文| 铅笔道 记者 冯超

  导语

  初入明星品牌市场,高笑非靠的是资源。

  在“外滩18号”工作期间,他结识了很多明星经纪团队,也看到了明星品牌的市场空白。因此,他于2014年年底创立康堤股份,并选择美妆、饰品、3C产品和甜点饮品4个易出爆款且复购率高的品类作为切入点。

  通过与戚薇及其经纪团队合作,团队推出了首个明星品牌“FreshMix 鲜果优”(客单价25~28元)。设定品牌调性、推主题曲、生产、铺点、运营……品牌在全国拥有40多家门店,高笑非完成了用明星效应“弯道超车”的初步设想。

  随后,团队又与权志龙合作推出耳机(客单价900~2000元不等)品牌,这成了团队的又一个“经典案例”。

  如今,团队的核心竞争力变为“成熟的运营模式”。接下来,他要走两条路:深耕老品牌,打造新品牌。

注: 高笑非承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。
  注: 高笑非承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

  伺机而动

  高笑非在等一个机会——在品牌市场创业的机会。

  作为一个连续创业者,他笃定创业与个人性格间存在某种联系。“打工第一天就开始寻找机会,时机到了就做”,是耐心和勇气两种性格特征赋予他的创业信条。

  都说十年磨一剑,高笑非光积累经验就用了12年。他先是进军传统零售业,积下7年零售管理经验;后是转战上海,在有名的“外滩18号”攒下5年商业地产集团招商运营经验,“都与品牌相关”。

  他也做了自我储备。创立Lounge18、cafe de 18等高端餐厅和酒吧、读取MBA、建立优势互补的团队……种种条件的充实让他的目光渐渐聚焦。2014年年底,他终于找到了品牌市场的“绿地”。

  那就是为明星IP打造品牌。支撑他决定的核心论据是当时竞争还不够激烈的市场,“服装方面,余文乐和刘嘉玲的品牌捆绑得比较成功,其它品牌领域还没有人入局”。

  可“绿地”就是机会么?高笑非劝自己不要莽撞。

  其实他并不怀疑自身。论能力,团队有品牌运营的经验和默契;论资源,早在“外滩18号”与国际一线品牌合作期间,他就和不少明星经纪公司建立了联系。

  他也看好明星区别于网红的独到优势。那是明星团队的优势——他们专业且清楚明星的定位。何况,网红发展到后期也需要明星化,明星品牌却直接具备可复制性。

  但一个巴掌拍不响,明星是否需要自己的品牌呢?他开启了长聊模式。“大家都想在现阶段爆发的工作外,有能带来长期收入的事业”,对方给出了基本一致的答案。

  这让高笑非确信,“绿地”就是机会。

  找寻品牌的生命力

  虽然时机成熟,但高笑非并没有立刻和明星对接。他要补全商业逻辑中的最后一环:目标用户。

  我们的目标用户是15~35岁的年轻女性。”他刻意强调了“年轻”二字,在他看来,它体现为她们共同的消费特征:消费意愿更强、观念更前卫。

  要抓住这一群体,就要打造符合她们消费需求的产品。这是团队要迈出的第一步,稍有偏颇,后面的一切都将沦为空谈。

  不过团队并非摸黑走路,Beats耳机就是高笑非心中的成功案例。他表示,Beats耳机最初由一位好莱坞明星创建,初期通过明星效应闯进市场,可如今人们却只知品牌,不知明星。

  “这是深度运营的成果”,高笑非的语气有些兴奋,“最后它被苹果公司用30亿美金收购,用更有优势的供应链体系扩大规模,发展得非常好”。

  这就是团队要走的路。明星IP衍生品“像一阵风”,高笑非想把明星的粉丝转变为品牌的粉丝,深度挖掘品牌自身的生命力,形成更多的“路转粉”。

团队设计的线下店也融合了“潮”的概念。
  团队设计的线下店也融合了“潮”的概念。

  因此,产品首先就要有强大的生命力。这体现在目标用户的重复购买力上,“要选择用户经常消费的东西,之前有个芋圆网红品牌非常火,但很快关店了,因为产品不适合天天吃”。

  其次,产品还要和明星属性相关。考虑到在粉丝心中,明星多意味着“潮流的导向”,团队便将“潮”定为产品标签。

  双向条件的结合下,团队定下有爆款基因的4个产品品类:面膜香水等美妆产品、客单价不高但设计感强的饰品、3C产品(如耳机)和甜点饮品。

  至于哪个明星适合哪类产品,就要用实例来检验了。

  打磨成功案例

  高笑非见到戚薇,是在2015年年初。

  虽然之前也洽谈了几个明星团队,但他还是将戚薇作为合作的第一个明星。也许在外人看来,戚薇的粉丝号召力并没有所谓的“流量小花小生”要强,但团队本也不打算做昙花一现的流量衍生品。

“FreshMix 鲜果优”由团队和戚薇共同打造。
“FreshMix 鲜果优”由团队和戚薇共同打造。

  我们更看重明星的商业理解力和参与度。”高笑非表示,戚薇对品牌运作的理解和团队的商业逻辑十分贴切,双方几乎当场就敲定了合作。

  至于选品,团队则有自己的方式方法。研究明星形象、粉丝结构和消费能力……几十个维度调研下来,团队会根据相应的数据指标为目标用户进行画像。

  而被粉丝称为戚哥”的戚薇,无论是形象还是生活方式,都十分阳光健康。于是,同样与健康生活相关、又自带潮流基因的果汁就成了团队的最终选项。

  果汁名为“FreshMix鲜果优,主打HealthyFashionHappy三大属性。品牌设定和投放策略与其一一对应,如不加糖体现“Healthy”,再如将产品投放至电影院、游乐场等地,体现“Happy”。

高颜值的“FreshMix 鲜果优”能够在第一时间激起用户的食欲。
  高颜值的“FreshMix 鲜果优”能够在第一时间激起用户的食欲。

  “Fashion”的体现方式则由戚薇本人提出,我们可以为品牌做一首主题曲”。这个点子让讨论现场的高笑非眼前一亮,因为这意味着戚薇对自己品牌的认同,而这也是粉丝买账的根源。

  与“FreshMix 鲜果优”的名字相称,品牌的主题曲名为《我的新鲜女友》,由汪苏泷作词作曲,戚薇演唱。歌曲的MV中,团队专为品牌设计的潮牌杯子也作为故事线索露出,分外吸睛。

  接下来便是团队的工作了,高笑非为此斗志十足,“只要能完整的跑出一个品牌,打造一个成功案例,我们的核心竞争力就会从资源变成模式,就拥有了真正在行业扎根的资本”。

  “深耕”和“推新”

  对接果汁生产供应商、选择合适的线下店地址、安排物流和运营人员……由于前期准备充分,轻车熟路的团队很快以“大本营”上海为中心,开起了一家家“FreshMix 鲜果优”饮品店。

  品牌手游的推出是一家想和戚薇合作的游戏公司促成的。“游戏有些类似于消消乐,果汁会作为主题和道具出现,用户在线下买果汁还可以到游戏中兑换工具。”

  看着40多家线下店门口的长龙队伍,高笑非知道团队的运营模式已经成熟。下一步,他打算双管齐下:一方面深耕“FreshMix 鲜果优”,扩充品牌效应;另一方面打造更多的明星品牌,提高“门槛”。

  深耕是个精细活,相比之下,团队寻找新案例的步伐显得更快。2016年年中,团队找到了第二个合作的明星IP——身上有“音乐”和“时尚”两个标签的权志龙。

  彼时,权志龙已拥有自己的耳机品牌,团队便在销售通路、营销策略等供应链方面的业务上与之达成合作,攻克市场。去年,团队联合权志龙推出的新品耳机上线,“粉丝相当支持”。

造型独特的耳机成为一件符合年轻人需求的潮流单品。
  造型独特的耳机成为一件符合年轻人需求的潮流单品。

  团队还为某明星打造了一款面膜品牌,将于今年上线。而无论是耳机还是面膜,团队都会谨慎选择供应商,以保证产品质量。“相比于普通企业,明星团队会更爱惜自己的羽毛,所以绝不可以拿他们的影响力做不好的事情,这是最关键的一点,也是我们树立口碑的核心。”

  因此,在“FreshMix 鲜果优”的深耕过程中,团队选择首先优化供应链,如找寻更大的供应商和果园采购原材料,完善品质和更新速度。高笑非表示,团队之后还会不断推出新品,让品牌持续发声。

  如今,戚薇和权志龙的案例已经成为团队的核心竞争力”。高笑非打算在接下来的三年内推出10个品牌,他表示根据二八定律,团队很可能让一两个品牌成为爆款。

  据悉,团队已于去年12月获得由壹号资本投资的A轮融资。团队此前还曾获200万元的天使轮投资,为团队在上海某创业大赛中获得头等奖所获的200万元政府基金。团队已实现盈利。

  如今,高笑非打算推出团队的线上店铺,进一步整合用户。采访结束时,他再次强调了团队瞄准的粉丝经济,“我们看中的不是买明星衍生品的粉丝,而是明星能影响到的、看到明星穿戴会去Follow的粉丝”。

  编辑 赵芳馨 校对 朱明驰

    本文首发于微信公众号:铅笔道。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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