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变现压力下 短视频内容如何破局?

2017-12-12 07:29:00 中国企业报 

  2017年,作为内容创业的热门方向,短视频犹如一股燎原之火,在中国资本市场和互联网巨头的推动下,席卷而来,燃起熊熊烈焰。

  短视频内容作为吸引用户关注的根基,只有持续保持优质水准,才能增强用户黏性,而其最终商业价值的体现还是变现能力。洋葱视频联合创始人聂阳德对《中国企业报》记者表示,只顾埋头做内容的时代早已经过去,在内容制作之前就要明确商业化布局。

  打造优质内容根基

  在内容为王的时代,好的内容能获得更多用户,从而凸显平台价值。各大平台不惜拿出真金白银来扶持短视频创作者:今日头条拿出10亿元补贴短视频;土豆投入20亿元打造大鱼计划;百度视频启动5亿元的PGC内容投资基金。一时间,“优质内容”成为短视频行业“高频词”。

  在接受《中国企业报》记者采访时,宏宇天润文化传媒旗下知名剧作家白夜表示:受众的认可度是优质内容的一大衡量标准,受众愿意自发将其分享给他人,甚至为其付费。但这个认可度并不局限于点击量、销量、票房等市场数据方面的表现。

  而短视频企业心中的优质内容又是怎样的呢?记者采访了多家短视频领域内的当红企业。

  北京青藤文化股份有限公司联合创始人袁海表示,“优质短视频内容有三个重要的衡量标准:一是能满足对应群体的需求,满足用户看这支短视频前的期待。二是能引起互动和传播,能让用户有沟通交流的欲望。三是能为账号品牌带来好感度,能够提升正面的印象。”袁海对此阐述了自己的看法。

  聂阳德则用四个词表达了自己的看法:“有用 ,有趣 ,有性格,有价值观。”

  摩卡视频副总裁陈昭认为,短视频行业好的内容不仅看品质,更重要的是看数据。用户喜欢的、可以转粉或自动转发的才是好内容。

  看来短视频头部企业对于内容的共识已基本达成一致。但不能忽视的是,目前摆在短视频行业内容层面的如内容同质化、低俗化、变现难等问题,尚困扰着短视频企业。

  如何突破?袁海认为,作为内容方,应该找准自己的定位,根据自身基因挖掘独特价值。

  青藤文化非常重视在母婴和二次元领域的垂直深耕,并借助工业化流程技术和数据平台作为支撑,保障优质内容的产出。

  袁海告诉记者,“我们基于多年的制作经验,优化出一套高效的动画类视频制作的流程技术,这能帮助我们高效优质的产出内容。”另外,青藤文化还开发了自己的数据平台,通过数据来指导内容产出。

  目前出现的内容同质化现象,最根本的原因是很多视频企业看什么火就去做什么。聂阳德认为,“想要在内容上破局,必须具有用户思维。”洋葱视频还计划与一些平台进行深度合作,根据平台定制内容,共同打造成功案例。洋葱视频建立了脑洞云数据库,深度挖掘全球创意内容,并推出洋葱智库,搜罗全世界的好创意内容并进行创意源的专业整合。

  用“变现”

  指引内容创作

  而随着内容的大爆发,短视频企业也开始了越来越务实的“变现时代”,并用已验证可行的变现方向作为内容创作的指引,向更贴近广告主的垂直内容发力。

  短视频行业不再“唯流量论”,而是更加重视商业化和变现的效果。以母婴为例,青藤文化首先推出短视频节目《明白了妈》,随后推出亲子辅食节目《熊叔厨房》等。今年,青藤文化又签约了数十位母婴网红账号,逐步在母婴领域形成自己的内容优势,通过内容矩阵和自媒体矩阵,青藤文化与多个母婴头部品牌展开多元化的整合营销合作。袁海告诉记者,公司已经实现盈利,但是对于相关数据,目前不方便透露。

  从某种程度上来看,短视频企业眼里的“优质内容”与变现存在紧密的相关性。

  提到变现的成功案例,不得不提洋葱视频孵化的办公室小野。作为2017年刷爆全网的现象级IP和具备国际影响力的短视频创作者,办公室小野全网粉丝已超过2000万,其中约500万来自海外。而办公室小野已成功将流量转化为经济效益,摸索出与品牌商的内容玩法。如小野与荣耀手机的合作,就成为短视频营销的成功案例。

  谈及在短视频内容探索方面的心得,聂阳德还透露,“我们主要注重脑洞创意。看一个IP是否有爆款潜质且能持续生产优质内容,我们会关注以下几点:一是市场上能否找到同类;二是看是否是我们擅长的;三是用户是否有需求;四是未来的商业价值如何。”

  在短视频的玩法上,洋葱视频也做过各种尝试,其中不乏失败的经历。聂阳德有感而发:“我们尝试过‘正规军’,当时做了一档拍摄精美的小清新美食视频,效果很差,后来我们才开始进军‘泥石流’。现在回过头来,我发现是不是‘泥石流’并不重要,重要的是你选择的赛道,选对方向比努力更加重要。”

  聂阳德认为,“越早布局商业化和运营精细化,才能走得越远。注重有效流量的吸纳,在擅长的领域垂直深耕,比较容易实现快速变现。”

  据公开信息显示,能盈利的短视频公司只有三成,目前大多数短视频企业及创业者还处于只赚流量不赚钱的混沌期。

  作为一位知名美食短视频创作者,微念科技签约的李子柒不仅会酿酒、会做美食,甚至会染布做衣服、盖房子。李子柒在美拍的粉丝超过100万,平均每个视频播放量超过300万,名列平台第一,单个视频全网播放量更是超过1500万次,影响力可见一斑。

  然而,其商业化之路目前还没有走通,据接近李子柒的知情人士表示,李子柒与羽西品牌的合作并没有达到预期的效果,李子柒的变现之路还在继续探索中。

  排在短视频阵营前列的李子柒尚且如此,那些中腰部及以下的短视频创作者及企业境况就更不用说。白夜认为,通常品牌主会比较看重流量和口碑,而想要拥有大流量和好口碑,在“优质内容”的基础上,品牌与内容本身的契合度和结合方式也很重要。

  需要注意的一点是,很多短视频栏目在未形成良好粉丝黏性时,过早植入广告会导致掉粉。过早追求商业化也会使内容创作者无暇汲取养分并进一步成长,最终可能在业内销声匿迹,因此内容创作与商业化该如何平衡值得进一步探究。

(责任编辑:张洋 HN080)
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