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90后帅气女Boss出走百度二次创业 短视频营销揽6千网红 已成美拍独代

2017-11-13 09:47:50 和讯名家 

    本文首发于微信公众号:铅笔道。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

90后的刘思洋,已经第二次创业了。
90后的刘思洋,已经第二次创业了。

  文| 铅笔道 记者 吴泽骞

  导语

  虽然是90后,但这已经是刘思洋的第二次创业。业务从原来的图片社交App变为了网红营销服务平台“星榜StarRank”。

  星榜通过监测美拍、快手、抖音、B站等短视频平台腰部和头部网红数据,形成网红画像,以此帮助广告主对接最符合其品牌广告特性的网红。同时,团队会辅助网红编写脚本、拍摄视频以及剪辑支持,并对视频中植入的创意内容、标题等元素进行优化,提高播放和互动。

  目前,团队服务了100多家客户,出品了400多支网红短视频广告。“星榜”与近6000位头部和腰部网红建立了联系,公司也在今年5月成为了美拍平台视频营销独家代理。

注:刘思洋承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。
  注:刘思洋承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

  瞄准短视频营销

  2年前,趁着移动互联网的浪潮,刘思洋离开百度,开发了一款图片社交App。产品推广的方式主要是直接寻求与营销号、段子手之类的微博大V合作,发布图文介绍App。

  相比当时比较流行的信息流广告,这种个人化的广告更加容易触及粉丝端,因而App的获客成本大约只有5元。虽然这个最终项目失败了,但是刘思洋却在推广过程中积累了不少营销方法,很多做App的朋友也找到他们做产品推广。

  去年年初,一位客户希望将他们的一款拍照类App在美拍上进行推广,团队根据产品定位制定了一个主题,由美拍网红根据该主题自制情景剧,并将广告植入其中。

  原本只关注微博营销的团队,发现这类视频广告效果比微博更好,CPM(千人成本)为十多元。相同曝光或者是互动情况下,美拍上投放广告的价格是一个明显的洼地,于是刘思洋仔细研究了视频网红营销生态。

  彼时国内的产业链还不成熟,但海外的YouTube却早在2012年就组建了不同的MCN(多频道网络),作为签约管理个人创作者的第三方服务商。

  一些综合类MCN,其会签约游戏、娱乐、美妆等类别下的头部网红,指导他们生产内容、进行推广曝光,提供商业合作机会和法律版权服务。而有些专注于垂直细分领域的MCN,则提供经纪服务,每个经纪人管理多个达人。除此之外,整个产业链中还有专门服务于MCN的商业变现、网红数据类公司。

  这样完整的视频网红商业运作模式刺激到了刘思洋,加之微博营销的效果逐渐式微,于是团队决定全心投入到视频网红营销上。他们在去年4月成立了“星榜StarRank”,并获得了青松资本和旷谷资本的200万元天使轮融资,开启了第二次创业历程。

  连接广告主与视频网红

  早期运作的时候,“星榜”选择了两条腿走路。

  一方面是走经纪方向,即孵化”网红。初创团队很难签下头部达人,因此需要从中腰部达人入手,在美拍、B站、快手上选择具备潜力的网红,在其身上投入资源和资金辅助他们成长。

  不过中国的经纪业务跟国外有一定差异,国内的经纪人是管家”式的。前期需要为网红设计人设定位、基本观点、常用口头禅,然后再根据热点、人设主线确定每个月的选题,同时还要教网红拍摄和剪辑技能等。运营也是全平台进行,包括今日头条、企鹅号、微博等。

  虽然效果明显,但这种“保姆”式的工作执行却非常困难,需要投入大量的人力物力。因此今年开始,团队在这方面进行了弱化,把主要精力放在了“第二条腿”上,即进行商业对接。

  视频类KOL、网红的广告都属于非标品,它必须有一个“创作”的过程,不能像图文类一样可用广告主提供标准件。

  因此如何将网红视频内容与广告主的诉求结合起来,就需要有一个第三方在中间进行匹配,这为商业对接提供了机会。

  为了让匹配更精准,团队首先通过爬虫技术,监测美拍、秒拍、B站、快、抖等平台头部和中部网红的近期视频数据,包括播放量、点赞数、评论数等,以此估算曝光度和CPM值。

“星榜”数据库产品示意图
“星榜”数据库产品示意图

  同时,团队也会进行人工标注和判定,比如某个网红擅长剧情类还是测评类,画面风格是怎样的,更适合哪些品类等。在此之外,视频评论的正面和负面比例也是“星榜”重点关注的一块。有些网红虽然粉丝数量高,但是视频评论如果负面太多,则会间接影响广告形象。

  当客户将广告需求提交给星榜”后,数据库会自动给出初步的网红人选,然后再由人工进行精选。之后,根据团队给出的主题,网红需要输出视频拍摄脚本。有些商业化经验还不充足的网红,团队会为其提供脚本模板指导。

  从广告主提交需求到视频发布,一般需要2周的时间,单个网红短视频广告费用从数千元至30多万元不等。团队还可根据客户的要求,在不同社交平台上推广视频。广告效果主要根据播放量、点赞数、评论数、PV、UV等进行考核。

团队服务过的客户及广告案例
团队服务过的客户及广告案例

  目前,团队已服务了100多家客户,出品400多支网红短视频广告。“星榜”与近6000位头部和腰部网红建立了联系,其也在今年5月成为了美拍平台视频营销独家代理。

  公司现已启动Pre-A轮融资,倾向于广告集团和传媒公司之类的战略投资者,资金主要品牌市场客户的拓展,以及数据平台的深入开发。

  编辑 孙 娇 校对 玛依热

    文章来源:微信公众号铅笔道

(责任编辑:于振冬 HF103)
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