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曾获主持人李晨投资 这位气质美女研磨小清新NFC果汁 已铺2000门店

2017-11-10 09:35:59 和讯名家 

    本文首发于微信公众号:铅笔道。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

无论日后拓展多少品类,张蔚婷称自己的核心战略是不变的,“一定是无添加的健康饮品”。
无论日后拓展多少品类,张蔚婷称自己的核心战略是不变的,“一定是无添加的健康饮品”。

  文| 铅笔道 记者 冯超

  导语

  张蔚婷在饮食方面是“始终如一的挑剔”。

  无论是饮品还是零食,入口之前,她都要先看一遍配料表。若表里是一串长长的香精和添加剂,她便将其扔在一旁,不再过问。

  眼见欧美的果汁升级市场势头大好,国内的市场却一片冷淡,她决心打造一款健康饮品品牌,填掉这一空白。

  从冷压果蔬汁,到NFC(非浓缩还原)果汁,再到果茶,创立斐素的两年来,她的探索历程也尽显“挑剔”本色:混合果汁要甜度适中、推广渠道要选高端超市和外资便利店……

视觉神经和舌尖味蕾,斐素统统能够满足。
  视觉神经和舌尖味蕾,斐素统统能够满足。

  目前,斐素的产品已在全国近30个品牌系统(如全家、BHG)的2000多个门店销售,客单价为17.8元/瓶,团队已基本实现盈亏平衡。

  张蔚婷的挑剔味蕾也彻底升级。“只需喝一口,果汁有没有添加剂,是不是浓缩还原,我都能一秒鉴定。”

曾获主持人李晨投资 这位气质美女研磨小清新NFC果汁 已铺2000门店
张蔚婷承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

  乘风不如破浪

  乘风前行一年,张蔚婷终于决定歇歇脚了。

  她始终记得这股冷压果蔬汁断食之风初起时的盛景。彼时,只要顶着它健康瘦身、排毒清体的名号,入局者哪怕是开个微信公众号、推推朋友圈,也能赚个盆盈钵满。

  可同为赶风人的她偏选了条更长的路。投行工作练就的灵敏市场嗅觉告诉她,产品的功能优势只是由头,几乎一片空白的国内果汁升级市场才是她的机会所在,她决定做出一个高端品牌。

  好风凭借力,团队的高端路线走得还算顺当。虽然一瓶冷压果汁的客单价近30元,对健康饮食和瘦身美体颇有执念的年轻人还是毫不吝啬,“销量和口碑都是不用愁的”。

  但稍一远眺,张蔚婷就发现了端倪。只有3天的保质期使产品无法进入更大的商超渠道,客户参差不齐的身体素质又导致轻断食体验太难把控,产品效果稍不明显,高复购率就成了奢求。

  她开始停下脚步思考。其实,在冷压果蔬汁(零售价高于20元)和市面上的100%浓缩复原果汁之间(零售价6~8元),还有很大的非浓缩还原果汁市场,这让她想起了英国的NFC果汁品牌Innocent。

  将新鲜原果压榨出汁,经瞬间杀菌后直接灌装,这种不经浓缩复原的NFC果汁可最大限度保留蔬果的原有风味和营养成分。考虑到28天的保质期足以使其挺进商超渠道,张蔚婷下了决心。

  对标Innocent,团队也打出了每日营养补充的旗号。合作美国营养师、找第三方代工厂做产品测试,团队很快推出了第一款NFC果汁,并率先瞄准了上海的高端超市。

  不过这一次,张蔚婷不打算乘任何一股风了。

  少蔬多果打混合

  虽然听起来有些大胆,但张蔚婷的确用一支销售团队代替了和超市谈合作必备的经销商。

  这其实是个谨慎的决定。毕竟斐素只是一个新兴品牌,若和经销商合作,团队在话语权方面必然处于劣势。

  更让团队忌惮”的是经销商的销售打法。“产品要过期或年底冲业绩,经销商参次不齐的促销力度会影响初创品牌在市场上的定位。”

  当然,直营是需要底气的。张蔚婷介绍,销售团队的成员多在国内知名快消品牌工作十年以上,自带渠道资源。因此,团队的产品很快进驻到上海一高端超市品牌的十几家连锁店。

  至于站稳脚跟,就要凭产品的自身优势。为了突出差异化,不让客户摘下标签就不知道喝的是哪家果汁,团队一开始就避开竞争激烈的单一果汁,所有产品均为混合口味果汁。

  混合自然不能乱混”。在保证糖度和酸度比例协调统一的前提下,团队一方面将糖度低的果蔬和糖度高的果蔬混在一起,另一方面依据产品功效进行分类,如主打维C的产品就集合进口橙、芒果等维生素含量高的水果。

产品清新的颜色搭配会激起食欲,也会带来好心情。
  产品清新的颜色搭配会激起食欲,也会带来好心情。

  但几个月销售下来,一些在团队看来营养又好喝的产品销量却并不可观。拿草莓甜菜汁而言,销量一直低于其它SKU,虽然甜菜自带些“土腥气”,但团队已用其它水果的香气和甜菜中和,因此想不通这款高营养产品为何不受待见。

  一番调研下来,张蔚婷找到了问题所在。“我们用了很多做冷压果蔬汁的蔬菜配方,但当时的客户为了瘦对口味的要求不高;而NFC果汁是面向大众的,甜菜这个标签在同类果汁里没有竞争优势。”最终,团队将这款产品改为树莓草莓混合果汁,主打抗氧化功效。

  产品形式既定,团队便将营销提上日程。今年6月,上海烈日当空,正是喝果汁解渴消暑的好时节。

  他们瞄上了6月初的高考。

  玩出营销花样

  跨界合作能更快拓宽品牌知名度,张蔚婷深谙此理。因此,这次的“高考营销大作战”,团队联合了一位实力强劲的盟友——摩拜单车。

  考虑到摩拜单车的车身为橙色,团队与其联名推出了一款橙汁。高考当天,盟友的“军队”覆盖了上海数十个考场,团队则抓准“战机”在考生出考场时递上印着“高考一定橙”的免费产品。

  见考生和家长的反馈不错,双方又进行了进一步合作。其中,开瓶盖扫码抽摩拜月卡活动的流量转化率约10%,“和同类竞品相比是相当有力的成绩”。

  与中高端知名品牌合作是团队的另一条营销战线。欧舒丹、野兽派、Adidas……团队的曝光形式五花八门。

  为了增加活动的趣味性,团队还在线下高端购物中心的一楼大厅开设为期7~30天的快闪店,用不同季节的主题吸引客户入店消费。如为响应“热带岛屿”主题,团队在占地100多平方米的店内放了NFC果汁、果汁冰棍、印有火烈鸟的甜点等食品,小小的店铺自落地起就客流不断。

夏天就是要有满满的果蔬。
  夏天就是要有满满的果蔬。

  团队的销售渠道也随之不断扩充。除线上的京东、天猫旗舰店外,团队以外资便利店(如全家、711)、高端超市、高端烘焙店和西餐厅为主要场景进行产品铺设,“我们已覆盖了上海相应场景的90%”。

  不错的发展势头使张蔚婷的心活泛起来,她想拓宽斐素的品类。事实上,团队始终想打造的都是健康饮品品牌,既然客户买账,就不应该只在果汁一个品类上周旋反复。

  今年10月,团队推出了两款果茶产品。产品采用了牛奶“新鲜屋”式的包装,依旧是28天的冷藏保质期,也依旧主打健康营养,配料表简洁得出奇,“就是80%的果汁加上20%的茶”。

“新鲜屋”里,是没有添加剂的果汁和茶。
  “新鲜屋”里,是没有添加剂的果汁和茶。

  拓宽品类并不会给团队带来生产压力。张蔚婷表示,团队的库存流转很快,耗时3天生产的产品7天后就会分发到上海、北京、深圳、广州四地的分仓。“我们有自己的实验室和研发团队,也会安排人员和设备在工厂进行全程监控,保证生产清洁。”

  今年年初至今,团队的销售额已近5000万元。目前,斐素的产品在全国近30个品牌系统(如全家、BHG)的2000多个门店销售,客单价为17.8元/瓶,团队已基本实现盈亏平衡。

  据悉,团队已于今年8月完成A轮融资,投资方为成为资本。团队此前还曾获明星、知名主持人李晨的投资,也因此获得了一定的KOL资源,并和李晨旗下潮牌NPC推出过一款联名产品。

  细心的张蔚婷做过统计,目前产品销量最好的渠道就是上海二环以内、CBD附近的办公楼和高档小区旁的便利店。她相信,饮品消费升级的大方向上还有很多可能性。

  编辑 赵芳馨 校对 朱明驰

    文章来源:微信公众号铅笔道

(责任编辑:任刚 HF008)
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