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影视投资背后的逻辑:爆款都是机缘巧合

2017-06-16 02:46:00 证券时报 

  证券时报记者 张杨 孙宪超

  丁香是一位90后上班族,朝九晚五。每天下班,如果没有应酬,她总是早早回家,给自己做个简单的晚餐后,就开始了“追剧”夜生活。有时候看到精彩处,为了等下一集的更新,她要熬到过了晚上12点。第二天顶着熊猫眼去上班,然后跟周围同事讨论剧情。

  现如今,像丁香这样的人还有很多。“追剧”已经成为时下许多人都在默默干的一件事情,不分性别、不分年龄。

  2016年的《琅琊榜》,2017年的《人民的名义》,一部部热播剧轮番上映,你方唱罢我登场。在国家振兴文化产业的政策陆续出台之后,影视剧投资,也成为近年来资本市场的一个风口。许多非影视类的上市公司,竟也纷纷打起了“触电”的主意,跨界比起了“演技”。

  影视投资背后的逻辑

  郑治(化名)是某知名视频平台制片人,当聊起影视投资的时候,他跟记者分享了这背后的许多“干货”。

  “影视行业是一个二八分化比较明显的领域,赚钱的是少数。能赚钱的往往是一些爆款作品。电影和电视剧的风险比例还不一样。电影是一个to C的市场,主要是面向观众;而电视剧基本上是一个to B的市场。这两种的盈利情况也是不一样的:大多数电视剧只要你能卖,就能回本;而电影卖出去之后,要靠市场来检验。尤其在电影市场中,二八效应会极度放大。一个月上映几十部片子,只有极少数为人所知。譬如,今年的电影市场基本上被好莱坞大片挤占,目前位置排名前十的电影里面,国产片不到四部,其他几部都是好莱坞进口电影。”郑治告诉记者。

  据他介绍,一般一部电影,票房收入达到成本三倍左右的时候才刚刚能回本。投资一个亿的影片,票房要达到三个亿,才可能达到盈亏平衡。“也有一小部分电影,成本只有几千万,但票房一下达到十几个亿,但这是极少数的情况。电视剧也是一样,这是一个爆款才能生存的市场。越是好的剧,它的马太效应越明显。”郑治说。

  郑治自己创造了一个“梯形理论”:如果用一个梯形的面积来衡量一部剧的收入的话,它的梯形的底边是由明星、卡斯、宣传、IP的知名度等这些外围的东西决定。梯形面积要大,其高度要足够高。而决定梯形高度最重要的是它的故事好不好。这决定了这部剧的口碑好不好,是不是能够被传下去。“一部剧如果故事好,对应的梯形就高;而如果故事比较差,制作比较粗糙,那么对应的梯形也低。”郑治说。

  郑治列举了最近播出的几部剧,其收视率都远未达到预期。而这几个剧,动辄都是几个亿的投入。“视频网站、电视台在买这些剧的时候,往往并没有看到成片,而是在拍摄前期就进行预购。”郑治解释说。

  据郑治介绍,一部大剧的投资构成,演员的成本可能会占到一半以上。这些都是制作公司的成本,而制作公司在目前中国的市场赚的是版权的售价。像某古装电视剧,版权卖给国内某知名视频网站及两家电视台,单集的版权收入就达到一千多万。而事实上,这样的爆款作品,每年也就一两部。

  “现在一个特别明显的现象是,例如我花一个亿来制作一部剧,其中请演员的费用是五千万,这部剧售价是一亿五千万;而我现在多花两千万,请一个七千万的演员,可能我的售价能提升到两个亿。但两个演员之间能差多少?这个很难评判。因为一部剧好不好,本质上不是由演员决定的。但是现在无论是买方还是卖方,都会特别强调诸如演员等的早期投入。因为演员等因素在早期是可视化、可量化的,而故事的好坏在初期是不确定的,或者相对确定。而资本进来,把初期投资提升了,但故事本身的好坏却不一定。

  爆款都是机缘巧合

  据郑治介绍,市场估值增长比较快的两类公司,第一类是持有大IP的公司;第二类是有演员资源的经纪类公司,这类公司是轻资产,所有利润都来自于明星的片酬、代言。

  “IP是有价值的,但是目前其价值的本质并没有得到准确的估计。并不是所有阅读量高的IP都可以被改编成影视剧。因为它是两个完全不同的载体。从小说转换成剧本,再从剧本转换成影像并不容易,因为它们之间是完全不同的语言体系和逻辑。从IP转化成影视剧中间要经历特别多的技术性环节。这个转化的环节很多投资方,影视公司老板、金融资本是搞不清楚的。这些工作都是由职业编剧、职业制片人和导演来做。这个转化环节的标准无法量化,投资人是看不懂剧本好不好。因为很多特别好的电影剧本直接看起来是非常枯燥乏味的;可读性好的剧本拍出来不一定真的好。好IP最终没有成为一部好剧,问题就出在这个转化的过程。这个过程非常重要。现在很多大IP都在改剧本,但是真正成功的很少。”

  此外,郑治还指出,明星的价格不是由观众来买单,而是由广告商来买单,因此基本没有标准可言。不是一个理性的、符合经济学规律的市场。所以经纪公司的估值非常高,尤其经纪业务比较好的公司,业绩都非常漂亮。

  “爆款不可复制,所有的爆款都是机缘巧合。但它们都有一个共性就是有一个好故事,有一个扎扎实实做东西的团队。这个行业真正能盈利的恰恰是爆款作品。”郑治说,“影视行业是一个公众行业,会聚焦人们的目光和大量资本,会把最光鲜的部分放大。人们往往看到盈利而看不到风险,这是对风险的一种回避,和对利益的一种追逐。”

  郑治同时也提到,很多上市公司的影视板块业绩很不乐观,而且往往一个项目周期会非常长。电视台的回款速度非常差,账期一般比较长。而且除了前几大电视台的开价比较可观,电视剧在很多电视台卖不上价,因此就不忍心卖。种种因素导致了,一些老牌的影视类上市公司过得都不太好。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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