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两年前融资3500万美金的音悦Tai 为何如今战略收缩资金吃紧

2017-05-08 10:00:45 钛媒体 

  “拖欠工资社保风波”还没过,音悦Tai又陷入了“黑幕危机”。

  在上月举行的“2017音悦V榜年度盛典”上,因为EXO与压轴大奖“最受欢迎组合奖”失之交臂,主办方音悦Tai被爆有“疑似黑幕”。

  该奖由粉丝投票选出,之前EXO一直遥遥领先,就在投票截止最后20分钟,突然被内地女团战斗少女ATF反超几十万票。

  这两则新闻,将这家成立十几年的互联网音乐公司重新推到了聚光灯下。一位业内人士甚至调侃道,可能有人想并购,进来抄底?

  比这些花边新闻更值得关注的是,音悦Tai,这家粉丝们心中的“亲妈台”这几年的发展远不如从前,甚至有逐渐边缘化的趋势。

  尽管这家公司曾在2015年拿到了B轮高达3500万美金的融资,但经过一系列“激进”的试错之后,公司资金层面甚至有些吃紧。

  在娱乐资本论看来,音悦Tai几乎是近两年TMT领域投资泡沫中的一个典型案例,融资之后,大手笔扩张业务线,但新业务未成,基础业务又有些不稳。

  事实上,作为一家十几年的创业公司,音悦Tai算是在同行中最早看到“粉丝经济”的风口,并最早收割红利的一家。

  但很遗憾,他们似乎起了个大早,赶了个晚集。

  榜单“黑幕”和“欠薪”疑云

  在上月举行的“2017音悦V榜年度盛典”上,EXO抵达了现场,但最终,与压轴大奖“最受欢迎组合奖”遗憾擦肩。

  娱乐资本论了解到,最后投票数赶超EXO、获得年度最受欢迎组合奖的内地女团战斗少女ATF,于2016年3月26日出道,在微博只有4万粉丝。当天,两个组合争奖项的话题还在粉丝中掀起了骂战。

  “请了EXO来,最后给了无关紧要的奖,这不就是纯溜粉吗?”有粉丝抱怨。

  EXO的粉丝小A告诉娱乐资本论,这届颁奖典礼之前举行了付费投票,一块钱可投10个星,最低要买60个星,光EXO团体加个人,粉丝差不多就砸了200万元。

  娱乐资本论联系到音悦Tai商业事业部总经理邢锦亮,他回应称,其实当天EXO的粉丝总共刷了187万元,但其中170万元都是投给了EXO中的单个明星,团体最后分到的资源只有17万元,而ATF的粉丝投了20万元。

  但对于EXO的粉丝小A来说,这是难以接受的结果。在她看来,虽然最后女团ATF因为投票金额高而拿到奖是事实,但这样的评选机制,让她觉得这个奖项已经没有意义,“基本上那场颁奖礼的奖都是粉丝砸钱砸出来的。”

  V榜事件没过多久,刺猬公社的一篇报道又称,继2013年之后,音悦Tai再度陷入了资金链危急困境,音悦Tai近期大量员工离职,拖欠工资和社保。

  4月20日,张斗回应称,“没欠过员工工资”,只是有过未按时发放的情况,而社保在2013年确实拖,但没有欠过,该公司也正在进行“战略性收缩”,有员工离职,但“属于正常情况”。

  本周五,音悦Tai方面回应娱乐资本论称,网上查询社保信息会有延迟现象,比如你3月份交的社保,5月份才能在系统上查到。“除了2013年和2014年拖欠过一些外,后来的完全没有问题,而且当时拖欠的,后来也补上了。”

  榜单“黑幕”和“欠薪”疑云,似乎是当下音悦Tai的一个缩影。曾经被粉丝称为“亲妈台”的音悦Tai,正面临着粉丝的信任危机、核心业务发展瓶颈及商业化挑战。

  音悦Tai之困:盈利难,粉丝不信任,核心业务被边缘化

  音悦Tai创立于2009年,最初以MV视频上传、播放为主要业务,借着韩流的势头,音悦Tai迅速成了日韩音乐粉的集中地,粉丝可在上面看偶像的演唱会视频、MV,或分享饭制MV。

  当时,音乐市场主要有主打音频和MV视频的两类音乐产品。相比较明星真人秀节目火爆的今天,在2009年-2012年期间,粉丝主要通过歌曲和MV关注偶像,对MV需求极大。

  音乐迷静静告诉小娱,大学时代,虾米音乐和音悦Tai是最常用的两个音乐网站,一个用来找歌,一个用来看MV。她是从2013年开始用音悦Tai的,会在上面看MV、给偶像打榜。

  当很多粉丝苦苦在视频网站、社会化媒体上寻找MV,并感受了模糊不清的画质后,音悦Tai一下就把最好的MV体验给到了粉丝。

  虾米音乐创始人、原CEO张皓曾表示过,虾米和音悦Tai“切入点不一样,但是结果类似,虾米更像一个基于移动互联网的唱片公司,音悦Tai则是一个基于互联网的MTV台。但是这两个产业对于整个音乐产业来说都是需要的。”

  以高清MV切入,在一大堆同行里,音悦Tai找到了差异化,在音乐视频领域占据了先发优势。

  然而随着时间的推移,这一切似乎有限不合时宜。

  “音悦Tai太执拗于传统的MV业务了。”一位业内人士对娱乐资本论这样评价:“对于现在的受众来说,看5分钟音乐视频远没有看5分钟的网剧或者搞笑短视频来的更有快感。现在所有的移动端都在竞争流量,音悦Tai在这波潮流中掉队了。”

  静静告诉小娱,她从2016年开始,就已经不用音悦Tai了,“饭圈里的粉丝大多都不怎么在乎这个榜单了,因为经常出现的一些不公平排名已经惹怒到粉丝了。”

另一位TFboys的粉丝小雨(化名)还透露,此前因为音悦V榜进入大众视野,在音悦Tai活跃的TFboys,现在也不去音悦Tai活动了。

  另一位TFboys的粉丝小雨(化名)还透露,此前因为音悦V榜进入大众视野,在音悦Tai活跃的TFboys,现在也不去音悦Tai活动了。

  “这种榜单对偶像已经没有太大意义,一是平台影响力在减弱;二是作品本身关联性较弱。而且打榜投票主要靠会员”,她说“钱要砸在正确的地方”。

  小娱了解到,音悦Tai会员打榜的效率要比普通用户高,“会员打榜的1次是普通用户的1.1倍”,邢锦亮说。

  这样的机制,让粉丝觉得V榜就是一件“拼谁砸的钱多的事情”,小雨认为“没有实际意义”。

  粉丝经济不好做,大跃进反而导致“战略性收缩”

  四年时间,音悦Tai为何发展如此缓慢?甚至步入了平台期?

  音悦Tai创始人张斗的回应是:太着急做产业链了,“大跃进”后,公司进入“战略性收缩”期。

音乐Tai创始人 张斗
音乐Tai创始人 张斗

  据小娱了解,2013年左右,音悦Tai业务迅速扩张,并进行商业化探索,如推音悦Tai商城、直播、自制节目、线下活动等。

  尤其是2014年4月15日,TFboys出道,并在音悦V榜超过Super Junior冲到了第一名后,音悦Tai受到了启示,看到了粉丝的力量和潜在的商业价值,开始着眼于粉丝经济。

  2015年4月,音悦Tai还拿到了韩国NHN(韩国最大的互联网公司NHN,旗下有全球最大网络游戏门户网站Hangame,以及韩国最大的搜索引擎naver)、湖畔山南资本、东方富海、青桐资本投资的3500万美元B轮融资。

  之后便深耕“粉丝经济”。

  以MV为流量入口,用V榜刺激粉丝活跃和消费,并搭建粉丝社区,最终把粉丝转化成商城消费者,是其思路。

  不过,粉丝经济这条路却并没有那么好走。粉丝经济到今天,竞争者不少,但真正做成的却不多。

  就连2016年5月正式上线的阿里星球,也是雷声大雨点小,第一次尝试——李易峰粉丝活动,就被斥捆绑销售、购票信息不明确等。

  邢锦亮表示,音悦Tai的粉丝经济其实是以V榜为核心,向两个维度延伸,一个是内容展示体系,一个是用户消费体系。内容展示体系体现影响力,用户消费体系体现消费力,两者都可以算作粉丝经济。

  音悦Tai现在的状态是,内容展示体系亟需创新,而用户消费体系并未完全实现盈利。

  首先在内容层面,除了MV垂直领域的优势逐渐被综合性平台吞噬,版权问题是最大的困扰。

  2014年之前,互联网音乐产业普遍存在版权保护不健全、用户付费意识不高的现象,导致音乐付费难以推行。2014年左右国内音乐版权意识开始觉醒,2015年国家版权局下发网络音乐“版权令”进一步拉开了版权之战。

  邢锦亮告诉小娱,因为版权突然收紧,2014年前后其实也是音悦Tai最难的时候。流量下降、资金压力也大,但公司还没想好怎么面对下一步的竞争,“路是一片黑,连个灯也没有,你不知道往哪个方向走。”

  其实在版权方面,音悦Tai也不是没有努力。张斗曾透露,每年音悦Tai大约需要为此支付2000万元左右。

  但是这仍无法彻底消除版权隐患。毕竟音频和MV的版权不能分开授权,且一些主流音乐平台对版权控制相当强势。2016年,腾讯公司就曾起诉音悦Tai盗版侵权,共涉及腾讯独家版权的452首英皇MV,5案共索赔总额1371万元,涉及谢霆锋、容祖儿、twins、林峰、古巨基、巫启贤、王祖蓝等歌手的MV。

  此外,音悦TaiMV视频的局限性也让其很难沉淀下用户。粉丝一般是跟着偶像走的,而不是认准某个平台。艺人没有MV要上线,粉丝活跃度就极不稳定、大大降低,甚至会流失。

  对艺人来说,一个明显的现象就是:MV越来越少。邢锦亮表示,MV的需求还在,但第一它没有收益模型,第二拍摄成本高,一部好的MV“不亚于拍一个小型综艺的成本”。

  一位TFboys的粉丝就告诉小娱,最近很久没去音悦Tai了,因为三小只并没有要上的MV,“但是过几天可能会去,因为我家哥哥(易烊千玺)会有MV上。”

  其次在商业化层面,音悦Tai也并不轻松。

  张斗曾表示,2013年之前音悦Tai基本零收入。目前,其收入主要来自几方面:商城、会员、广告、活动运营。

  音悦Tai CEO战略助理郑巍透露,2016年音悦Tai的总收入是2015年的3倍,增长主要来自广告收入,其次是基于C端的商城收入,还有直播、活动等的项目收入。

  商城是其看好的,也是核心的商业模式,主要售卖明星官方周边、明星代言产品等,占总收入的近40%左右。但是商城尚未彻底实现盈亏平衡。音悦TaiCEO战略助理郑巍透露,去年12月份实现了短暂的收支平衡,但是今年1、2、3月又没有达到收支平衡。

  邢锦亮表示,他们有两种设想去实现盈利,现在也在尝试:一种是提高客单价;另一种是与艺人合作加大衍生品开发,进而增加用户消费频率。

  为了减小操作的成本,音悦Tai还把周边衍生品的库存、物流都放在第三方。

不过,这在一定程度上影响了购物体验。

  不过,这在一定程度上影响了购物体验。

  一位在音悦Tai商城消费过的消费者小林告诉娱乐资本论,2016年底,她在音悦Tai商城买过两件周边,但购买体验超级不愉快。

  “Luckyone手链下单后长达2周发货,前后在QQ上轰炸客服将近十次才发货。”她很生气地表示,“不约,以后也不约!如果我下次要买,宁愿在天猫店给税费也不会在音悦Tai买!音悦Tai也收了我10元运费,天猫店算是税费也就贵十多块。”

  目前,音悦Tai正在做新的战略调整,邢锦亮透露资金上确实比较紧张。

  “我们现在努力在实现收支平衡,做战略缩减其实也是为了在某种程度上实现收支平衡。”

  音悦Tai战略收缩也是为了求变,粉丝经济到底该怎么做?

  尝到了“大跃进”的苦,音悦Tai现在也开始在原来的边缘业务上做精简,并积极求变,尝试加大开拓MV视频之外的新业务。

  以粉丝社区业务口袋FAN为例,邢锦亮反思到,“我们要先有内容才能有社区,没有内容不可能有社区。所以我们现在重点要把内容丰富了,包括增加官方MV、短视频、饭制MV视频。”

  其实音悦Tai的粉丝社区起步很早,最初叫饭团,后来随着越来越多的粉丝社区出现,如owhat、偶扑等,音悦Tai的饭团便没有多少优势了。

  邢锦亮坦诚地表示,粉丝社区目前的状态并没有达到期望值,甚至跟“期望差的还蛮大的”。

  “但是我们不认为这个产品是失败的,只是在运营上,我们可能要重新思索一下。”他认为,要做出一定影响力,一是需要将内容和信息做出差异化,二是在信息沉淀还要做更多垂直性的服务,“不仅是聊天,还要考虑通过这个APP可以为用户解决一些实际困难,比如说购票、买周边商品、追踪艺人。在这些维度上我们都会重新思考。”

  郑巍表示,“我们找到了以前模式的问题,重新构架了新的方向。”

  “音悦Tai已经不止是一家MV公司了,饭制视频是优势,另一方面,音悦Tai将以音乐短视频为主,因为短视频是一个风口,现在所有平台上音乐短视频的播放量和用户活跃度都很高,音悦Tai也没用问题。”

  在大环境的影响下,音悦Tai将新方向放在了短视频上面。

  但是紧追风口真的能为音悦Tai注入新鲜、有效的血液吗?

  在一些行业人士看来:“短视频、直播现在都被巨头强势垄断了,一个平台现在做起,机会很小,要做大用户量,已经不太可能了”,“除非能切实抓住一个有刚需的痛点,且把这个痛点做到巨大。”

  有观点认为,跟着风口走的公司,恰恰说明没有核心竞争力。不过,短视频对音悦Tai来说,不失为一个创新方向。究竟能否有所成绩,还有待市场考验。

  “现在至少知道应该往哪个方向走,但是脚下的路可能依旧比较坎坷。”邢锦亮说道。

  在商业化方面,音悦Tai依旧会将粉丝经济做到底。

  目前来看,粉丝经济确实是个大蛋糕,但是这个巨大的市场却不容易分食。

  小旭音乐创始人卢小旭认为,做好粉丝经济的关键是捆绑,以艺人为核心,才能带动粉丝。“唱片公司或者艺人经纪公司做更容易。”

  对音乐平台来说,对艺人资源的运作,更多是拼盘模式,艺人和平台没有捆绑关系。艺人在多个平台之间流动,粉丝自己无法沉淀到平台。

  “比如,为什么95%的音乐节都是在亏钱,就是因为乐迷大部分是跟着乐手走的。”卢小旭说,“为什么草莓音乐节做得好,是因为反向签约了四、五十组艺人,每年落地几十次音乐节,把艺人深深地捆绑起来。”

  其实,音乐节方面,音悦Tai也在尝试。邢锦亮透露,此前在V榜等方面和音悦Tai建立合作的billboard,今年计划与音悦Tai合作推出音乐节。

  但这是不是又是一件烧钱的事情呢?

  【钛媒体作者:娱乐资本论,文/杨雪梅、高庆秀,编辑/郑道森】
(责任编辑:孙立欣 HF017)
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