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在商业化这件小事上 美拍们赶超Snap的机会在哪里?

2017-03-14 08:24:58 钛媒体  曾响铃
美好的故事总是相似,但又不尽相同。

  美好的故事总是相似,但又不尽相同。

  主打影像应用的社交产品Snap上市了,一开始华尔街就用340亿美元的估值,表达了对它的期待,虽然最近市值不太稳定,但始终超过250亿的市场,依然让众多以社交自诩的品牌们眼红。

  Snap去年的营收约为4亿美元,其形式主要包括广告商赞助的滤镜工具,以“视频故事”形式呈现的视频广告等。美图旗下的美拍和Snap从产品形态介质上极为相似,美图一度被看作是中国版的Snap,据悉,美图在上市之前的2016年上半年,营收为人民币5.855亿元,主要来自智能手机和互联网服务,其中智能手机销售收入是公司最主要收入来源,2016年上半年占比95.1%。

  根据招股书的数据显示,Snap 2017年营收预计将达到10亿美元,那么美拍们赶超Snap的机会在哪里?

  Snap和美拍商业化的路子为何走得不一样?

  在Snapchat的整本招股书里,一直在反复强调“Snap is a camera company”,而中国同样以影像应用起家的美图却一致对外声称自己是“移动互联网公司”。他们有着类似的基因,比如:Snap和美图拥有着近似的用户群,都和图像应用有着莫大(博客,微博)的关系,每天使用Snapchat的日活用户中, 60%用户是 13-24 岁的青少年。而美图旗下软件月活总数达到4.56亿人(截至2016年10月),用户群体的年龄也主要分布在16-22岁和22-30岁之间。

  但差异其实刚好发生在细节上。

  比如,Snap女性用户占比处于接近平衡的55%,而根据第三方机构显示,美图用户形成了明显的性别分布,总体女性用户占70%左右。更为关键的是,他们出现了“基因突变”。

  1、独立个体和生产粉丝的“网红中心“

  Snap的用户是去中心化的个体,截止到2016年第四季度,Snap的日活跃用户为1.61亿人,也就是1.61个个体,他们分享自己,建立自己的关系链,以交叉纠葛的网状形成关系。

  Snap的去中心化让人们称为独立个体,而美拍的“达人中心”则放大了人们的影响力。美拍们则成为了生产粉丝的“达人中心”平台,这对于kol或者富有表演欲望的人来说,算是天生助力。

  比如美拍上的HoneyCC,她原来是一名舞蹈老师,因为在美拍平台发布极具个人特色的创意短视频,迅速从素人成长为拥有众多粉丝支持的短视频达人(美拍粉丝近200万,微博粉丝57万),甚至在今年美图T8的手机发布会成为登台演讲人之一。还有在美拍上坚持原创短视频,如今淘宝店铺销量为淘宝美妆行业前几名的搞笑达人罗休休、成为金星秀客座嘉宾的外国美拍网红阿福等。

  从这点看,在人人都可以成为短视频内容生产者的今天,Snapchat织就了完整而稳定的社交网络关系链,而中国的美拍、B站等UGC视频平台则通过算法、话题、标签等挖掘更为优质和更具有话题传播性的内容与人,塑造一个个“网红中心”。

  2、拍她(社交)和自拍(为了社交)

  尽管Snap的成长和中国多数短视频、直播平台的诞生一样都是依赖于荷尔蒙经济。但Snap的镜头多是对准她人,向外拍,而中国热衷社交的群体,尤其是女性手里的镜头则是对准自己,玩自拍,这一特点在美拍的工具类玩法中尤为明显。这不仅是中美文化的巨大差异,还是两种产品形态的差异。一种是天生就是社交,我拍你,我是在和你聊。一种是为了社交,我拍我自己,我先是为了让我好看。中国人对社交的渴求触发点是在美上,美拍这类产品则正好让这种渴望得到释放。

  海外,年轻人想要的是更酷的影像社交产品,于是Snachat出现了,用短视频完整地串起了社交链。但对于中国的短视频应用来说,用户除了自拍,上传,分享,还能有什么? 又该如何围绕“自拍”的短视频去强化关系链?

  从工具转型短视频社区的美拍,通过大数据算法挖掘优质内容,结合定制热点的热门话题,通过热门吸引参与者产生更多热点UGC内容来完成社交关系的传递。这个“套路”目前证明确实有效,美拍用户的每日平均耗时由2014年5月的12.9分钟延长至了2016年10月的33.8分钟(数据来自美图招股书)。

  而今年以来美拍产品又做了多次更新,从用于自拍短视频的AR特效“激萌表情”的高频次更新,到动态版大头贴“10秒海报”的上线,这些拍摄玩法的创意都是围绕着“自拍”展开,玩法设置也更“偏袒”年轻用户尤其是女性。看来美拍是要让一部分女性用户先high起来。

  无独有偶,图片社交IN也曾提出类似的UGC centre的概念,UGC centre是指用于传播的内容大多来自用户生产,KOL达人则是通过吸纳达人产生更多的优质内容。IN通过用户在图片(现在也可以拍短视频了)上加标签、话题,这些图片会被系统自动分到不同的栏目。此外,B站兴趣圈子、豆瓣广播话题也是类似的做法。

  所以,从这点看,在“转移关系链”要付出高昂代价的中国,目前用话题圈住弱关系链成为大家最主要的方法。

  3、“位置”曝光和“内容”创作

  从Snap招股书上可以看到,广告是其最大的盈利来源,而广告的初始逻辑就是卖位置,尽管从“Stories”(故事分享)到滤镜“Geofilters”,再到Discover,Snap一直在试图让自己的商业化产品变得更加“内容化”,而不那么广告。但位置只有那么多,内容却可以不断增加更新。

  而对美拍来说,除了短视频、直播开辟的虚拟礼物打赏渠道、拍摄特效商业化定制、在线广告等常见盈利模式外,达人资源无疑是未来美拍作为UGC短视频平台最大一笔财富。

  从美拍走出的Papi酱火了,连广告都卖出了2000万的天价,刘阳Cary、 喵大仙、JoyceChu四葉草,也因内容在美拍走红,尝到了内容变现的甜头。

  比如,美拍头部短视频达人喵大仙,被媒体称为“美拍才女导演”, 1米78的喵大仙参加过选美比赛,曾是电视台节目编导,多次担任过大型综艺节目嘉宾。通过在美拍原创短视频内容和广告创意植入,现在已是美拍百万级达人,合作的广告品牌中不乏周生生、脉动、SNOW相机等,月收入破百万人民币,是美拍达人内容变现的典型案例。

  喵大仙的成功一方面来自对自己标签的不断强化——“美拍第一女神经”、“段子女神”逐渐孵化成一个“超级IP”,另一方面,保证每条短视频的精悍、精彩,即使是广告植入,同样保证视频的原创趣味性和推广效果,制作日趋精良。也就是这样,这些和Papi酱一样,自带流量和粉丝的“内容源”——顶级大V,将更有机会跳过了淘宝首页、跳过百度搜索框,直接向粉丝分发流量,他们变成移动时代的渠道和入口,因为移动视频的底层逻辑依然是流量。

  所以从产品形态和文化基因上来看,美拍天然地更适合网红或注重内容影响力的KOL入驻发展,而Snap更适合外国人自我张扬个性的文化氛围。

  变现仍然是两条路子,消费升级和文化娱乐

  不同于Snap,美拍们的产品和用户形态决定了网红、KOL会更喜欢选择美拍们,而对于美拍这样的平台本身来说变现如何追上Snap呢?

  首先响铃想提醒的是,在移动端,用户面对的是过剩的内容,企业面对的是稀缺的注意力,所以盈利的重点是从关注用户量到关注用户时间。

  这就意味着无论是平台还是“网红”,变现的基础是站在用户的立场上,要么帮他们省时间,过滤信息,要么帮他们花时间,娱乐自我,这也是流量价值变现的根本。在这些方面,我们不妨细看。

  1、省时间的“消费升级"——广告、付费内容、电商零售、自有品牌商品或服务等

  虽然这看起来和原来互联网产品盈利模式的叫法没有任何区别,但这里多了一个大前提——为用户过滤信息、精准匹配供求、帮用户省时间,即“消费升级”。

  在“所见即所得”的移动视频社交里,用户的忍耐度更低,Snap不做大面积贴片广告,而是用赞助滤镜(sponsored lenses)的方式就是为了减少给用户无用信息,让广告藏起来。(Snap也有Snap ads的形式)

  而美拍们的做法则应该是建立在帮助用户“省时间”的内容消费上,美拍在去年年底就推出了“美拍大学”品牌,以支持和引导在美拍的达人成长,通过线上入口和线下沙龙两部分内容打通,更主动与当地美拍达人和用户分享短视频创作、获取粉丝和管理粉丝等运营经验。

  最近一场的美拍大学·杭州站的线下交流现场,包括美拍达人运营负责人屎蒂夫、短视频红人孵化公司自娱自乐创始人闫驰以及美拍头部达人HoneyCC都分享了关于短视频内容运营和内容创业的看法和干货,HoneyCC分享了自己如何凭借一条美拍视频在零成本导流的情况下一周内卖出3万条裤子的案例。响铃也看了这条视频,其不仅有各种高难度舞蹈动作,也有不同的人对裤子的试穿效果展示,让大家在捧腹大笑的同时感受到了裤子的质量,化广告于无形。

  需要注意的是,这类电商变现形式其实就是内容电商化,尤其适合图书、美食、母婴、美妆、旅游等快速决策产品。当然这里的前提是聚集用户形成强连接,形成强信任关系和持续购买欲望。美国美妆网红Michelle Phan的按月订购美妆礼盒 Glam Bag模式大获成功;罗胖一场图书拍卖直播,将一本2.5元的书卖到30260元等算是榜样。

  此外,据内部消息,今年,美拍正在筹备一个针对UGC短视频原创达人的扶持平台,帮助美拍上更多的优秀短视频原创者赚到更多钱。

  要知道,文字、知识,声音、颜值、才华,都可轻松换成钱、成为硬通货,这恰恰是这个领域的最好时代。

  2、花时间的“文化娱乐”——打赏、会员增值、赛事竞猜等

  这里重点说打赏。

  打赏模式自古有之,已经延续了上千年,比如在戏班子搭台唱戏,剧场的相声评书,街头的艺术表演等场景,仔细分析,我们会发现有几个共同特征:1、让用户花时间娱乐自我;2、能实时互动;3、优质内容;4、小众化。

  根据秀场类公司的财报来看,大体上,5%的土豪用户贡献了70%的收入。如果要实现全民打赏,就需要完善的打赏系统来支持,而且,道具系统应该深度定制化,因为主播的内容、用户和主播的互动、每一次的情感表达都是独一无二的,那打赏就不能雷同。

  TFBOYS去年曾在美拍创下30万的首秀直播打赏,直播中就多了四种专属道具,分别代表着三位的昵称:汤圆--王源,千纸鹤--易烊千玺,小螃蟹--王俊凯,以及四叶草--代表整个TFBOYS。可以想见,这比打赏一些鲜花、黄瓜和冰激凌等这类毫无独特感的道具,动力要强数倍。

  事实上,2016年,包括迪士尼、欧莱雅、Dior、SK-II等大型品牌以及姜Gary、Angelababy、钟丽缇等明星都选择在美拍进行直播。这不仅是因为美拍拥有庞大的年轻用户群和女性群体,而且是直播这种形态正在朝着优质化走,和各大品牌、明星的气质相符。美拍的中心化平台则刚好是“对口输出”。

  另一方面,美拍主播NaCl·盐直播3小时就获得了158万人民币打赏,人们不再是为大胸锥子脸埋单,而是为率性、多才多艺付费,就连大胃王密子君和小蛮这两个靠“吃”走红的“达人”都在美拍上俘获“172.9万以及142.9万粉丝,这或许是生活化、社交化、垂直化网红最好的时代。也可以预见,未来舞蹈、电商、游戏、音乐等高品质个人直播将在美拍上更加受到欢迎。

  如果对于网红们的吸引力一直能坚持下去,在庞大的用户量级前提下,美拍追上Snap也就成了可能。

  所以,细节才是真魔鬼,如果说我国移动视频、美颜类产品普遍不赚钱,或许真是细节没做好。我们也应该庆幸,有一个美拍或多或少给行业树立了榜样。

  这突然让我想起《孔雀之冬》里的四个章节:垂死、死亡、涅槃、重生,咱们该换换姿态了。

  (本文首发钛媒体)

(责任编辑:赵然 HZ002)
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