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为什么说满足“伪需求”成了创业者的良心

2017-02-28 00:30:00 新浪网 
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  文/互联网指北

  说到创业模式变现,我是服B站的。

  从打破永不收费许诺的233元大会员,再到后来拍卖出98亿天价的“粘土人”,二次元层出不穷还有人买单的变现方式,不断刷新着人们的认知范畴。

  正所谓枪打出头鸟,突出的表现自然引起了非议。花钱消费的用户们被冠上了“人傻钱多”这个互联网鄙视链里最下层的头衔,而最高层的既得利益者们会委以“收割情怀税”的惨痛罪名,可以说基本上成为了社交网络上的一个梗,成为几乎无法翻身的黑点了。

  然而习惯了嘲讽的我却黑不下去。毕竟大会员也有、粘土人手办也好,甚至是只印着一个LOGO也好,这些都是用户群体主导(亚文化圈的认同感)的强需求,有人买单自然无可厚非。

  然而,最近我发现事情好像没我想得那么简单。因此我偶然看到了一个原价可能只有20元,只因为印上B站LOGO而溢价到300元的键盘帽开始在某宝上出现,背后的原因或许就是二次元经济以外的事了:

  当变现的筹码不再是“衣食住行”这样的刚需,甚至不是“产品功能延伸”的周边产品,而是脱离了产品框架也不影响体验的“伪需求”,并且依旧有人会选择买单,创业者们就在这个过程中,再次完成了一个里程碑式的进化。

为什么说满足“伪需求”成了创业者的良心

  “伪需求”靠什么成立?

  人们在谈到“伪需求”的时候,常常会谈到乔布斯。因为在乔布斯之前,没有人能够想到功能不如PC、便携不如手机的平板电脑市场能够有那么大的潜力。这个看似鸡肋的产品,如果不是乔布斯的背书和苹果强大的基础支持,很有可能就像所有的“伪需求”产品一样,热炒一波概念就死。

  事实证明乔布斯的选择是正确的。iPad打开了市场不仅盘活了苹果的产品线,帮公司拉动了非常好看的业绩指标,也一下子打开了数码产品市场的探索方向。以至于乔布斯仙逝多年之后,被平板电脑当做消灭对象的守旧势力——微软与身后一众OEM们——也加入到了这个市场当中。

  这个故事可以很好地解释“伪需求”在产品端出现的原因,即产品所提供的功能有极高的可替代性。而“伪需求”能够成立的原因也显而易见,即产品所提供的功能能够给人带来不可替代的体验。

  在日本怎么也做不起来,只能局限于区域性的共享单车的故事,也恰好印证了这个逻辑。

  当中国人为解决了出行“最后一公里”需求而狂热的时候,产品设计看上去非常优秀的共享单车,却因为日本的自行车高保有量、缺少自行车道规划、骑行人群定位不符和公共交通的发达,实实在在地变成了“伪需求”。

不难发现,“伪需求”并不是一个不可触碰的雷区。当然,这个是有违原教旨主义的创业者的信仰,但或许持有这个观点的人,也只有他们了。

  不难发现,“伪需求”并不是一个不可触碰的雷区。当然,这个是有违原教旨主义的创业者的信仰,但或许持有这个观点的人,也只有他们了。

  伪需求来到世间,也与之同时诞生的还有“自来水”们。他们虔诚地缴纳着情怀税,毫无保留地拥护着这样的决定,甚至主动扮演起了殉道者的身份:

  “我也是为X站做了贡献。其他某X、某X和某X的会员还是不要买了,他们只能毁了我们心爱的东西,就是因为他们这种人才让世界变得乌烟瘴气。”

  “伪需求”在产品外的延伸

  伪需求之所以不招人待见,是因为这样的需求找不到足够的用户,要么用户并不会因为这样的需求而慷慨解囊。互联网人把这样的需求成为“痒点”(也就是不够痛),解释得非常透彻:大不了我就挠一挠,没必要打针吃药。

  然而对于成长期的互联网行业来说,没有什么是一成不变的。当互联网长大,身体条件有了变化,有些痒点就再也挠不到,自然而然也就慢慢开始痛点,因此往往产品端成立的“伪需求”,往往还把产品功能延伸到了精神属性上。

  比如有两个问题,在过去根本就不是问题:我是谁?我想在网上发出什么样的声音?

  前者是一次同群效应的实践,即一个人的行为不仅会受到收入、学历、阅历、成长环境等个体因素的影响,同时也会受到他周围的与他相同地位的其他人影响。当周围开始统一地传达出某种审美情趣之后,自身的价值取向也会不自主地向“主流迎合”,最终解决了自身对“归属感”的需求。

  后者则利用了利用了羊群效应,通过存活拉新等运营方式吸纳到三观大体相同的用户群之后,运营者利用长期地占优势地位的观念主导了整个群体的行为方式。人们一方面可以最低成本低实现与其他人的区别,另一方面也慢慢习惯了不从主观上思考行为本身的意义,思考的权利也慢慢让渡给了运营者。

  如果这是一张考卷的话,乔布斯肯定给出了满分答案。因为从结果导向来看,当年每一个购买iPad的消费者,都憧憬过在人群中,高举大大的屏幕拍照的场景,是个显然不合理却没有人听劝的场景:

  即使是尺寸缩小到7.9寸的iPad mini,很多人的手腕力量依旧难以保证镜头的稳定,大屏幕又让你不得不专注于屏幕,无法捕捉到身边环境的任何变化……每个细节都在告诉你,这样做不方便、不省事、乃至不安全,但你仍然可以听到许多坚定的声音:

  “和无聊沉闷的传统产品比,科技产品有无限的可能性,能通过处心积虑地改善人类的生活品质来获得生活品质的进步,让我享受产品远超过享受性价比。”

  “伪需求”最终变成了良心

  制造“伪需求”往往是创业者优先级最低、最迫不得已的选择,因为这样制造的需求根本谈不上忠诚。

  毕竟认同感是“变伪成真”逻辑成立的基础,况且任何需求都具有时效性,不然屯BB机这个梗放到今天一定是褚时建漫山遍野种果树式的励志鸡汤。

  更要命的是,有些可预见的问题可以规避,有些可预见的问题只能眼睁睁地等待着它的发生,而制造伪需求显然属于后者——消费“不确定性”是“制造伪需求”的先天不足,提供给用户的又是“解决不确定性”又造成了后天扭曲。等一切的不确定最终尘埃落定,一切又会出现新的变数,这是所有建立在非产品端的需求所注定的命数。

  不过至少我们看到的是一个真实存在的问题,因为产品逻辑得到了更好的满足,从而在用户层面自发地进化成了强需求,而不是刻意地制造问题,买彩票式地赌博期待的未来会降临;

  更何况发现问题后选择了“解决问题”,让创业模式成为了可以完成自我解构的闭环,而不是通过放大问题来撩拨情绪,变成了一个“管杀不管埋”的收割流量狂欢。

  所以在这个容易把人逼向极端的寒冬里,我们所期待着的创业者反而应该回归本性:不奢望你改变世界,不希望你成就伟大,哪怕你只是解决了一个小问题,而不是给我们制造出了一个大问题,我们就与你许光明的未来。

  所以创业者们学会制造了“伪需求”,这是一个好现象,特此夸奖。

  本文来自微信公共帐号“互联网指北”(hlwzhibei)。转载必须保留作者、公共帐号信息,必须与本文严格一致,不得修改/替换/增减本文包含的任何文字和图片,不得擅自增加小标题、引语、摘要等。


(责任编辑:赵然 HZ002)
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