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互联网思维大潮中,游戏营销如何打造跨行业影响?

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2015-01-22 09:08:00 来源:Donews 
DoNews游戏1月22日特稿记者 凉生
DoNews游戏1月22日特稿记者 凉生

  举办了总共5届颁奖盛典后,DoNews作为整个中国互联网的历史见证者,切实感受到游戏产业本身蕴藏的强大力量—相比互联网的其他垂直领域,游戏除了自身在内容层面的不断进化(这是理所应当的),更附加带来了免费商业模式的彻底颠覆,创造了当前规模最大也是最行之有效的产业变现样板。因此,不只是内容,这个产业在商业层面的价值也同样值得被关注和分析。这正是DoNews在每年颁奖盛典中设置专门的营销类奖项的初衷。

  “2014年度DoNews牛耳奖颁奖盛典”,“互联网行业年度最佳营销创意”一奖被腾讯游戏旗下《逆战》的“逆态度”泛娱乐营销项目独占。同时凭借在过去一年中成功打造的多个营销案例,“游戏行业年度最佳市场团队”的荣誉也被授予给腾讯游戏。事实上,在这两个专业营销类奖项中,腾讯游戏都已是连续第二年斩获。

  所谓“互联网思维”

  我们相信,伴随着产业快速发展和竞争加剧,游戏在越来越被社会大众接受的同时,市场营销的重要性也愈加凸显。包括腾讯,网易、完美、畅游等游戏运营商在内,已有不止一例证明,成功的游戏营销早就不再满足于单一行业内的自我陶醉,而是横跨了多个行业,拥有更加广泛和深远的影响。

  但是传统领域的营销缺陷显而易见:由于多以电视或印刷品作为触达渠道,精准性需要打一个大大的问号。到互联网特别是移动互联网时代,这种局限则大为改观。通过对用户个体行为进行更好的数据分析和判断,提供了更准确的营销路径,过程和效果都能够被更好的追踪、评估及优化。近年来大热到甚至让人反胃的所谓“互联网思维”,本质不过如此。

  没有人知道明确带有“互联网思维”标签的营销具体从哪一年开始。但回顾过去一年甚至更长一段时间,我们发现,能让人留下深刻印象的营销案例,可能无外乎电商领域的京东、阿里(等);IT领域的小米、魅族(等);当然还有游戏,尽管其中很大部分一度是以低俗推广才得以吸引眼球。而它们,无不与互联网紧密关联。

  程武解析游戏营销的机会和做法

  具体到游戏营销,整个游戏产业在国内发展至今不过20年,网络游戏则更短,其相关营销在大部分时间内,都只作为产品的附属而存在,属于可有可无的尴尬。而更多游戏从业者对于营销的所谓“重视”,实际上还仅限于简单的能否“吸睛”或者粗暴的资源堆砌,更遑论专业体系性的总结和可复用的方法论提炼。

  随着这个产业高速发展,现时的游戏营销是否还能如此?这个答案显然是否定的。产品本身的品质固然重要,但当面临着有限的营销资源、有限的用户注意力(当然还有财力),以及产业规模快速膨胀必然带来的产品同质化等窘境时,游戏对于营销创意、营销效果的要求,也必然提升至前所未有的高度。

  DoNews曾在2014年初受邀参加腾讯互娱市场团队的部门年会。彼时腾讯公司副总裁程武面对着与会的500多名内部员工—是的,光营销团队就有500多,这一规模已是中国游戏行业最大,也是整个中国互联网行业最大之一,比肩和超过了相当多互联网公司的总人数—扔掉了团队专门为其准备的PPT,单就营销工作的话题做了一段10多分钟的脱稿发言。关于这段发言的内容,我们在当时应互娱方面的请求没有公开,现在得到确认后,将其核心观点摘录如下,与各位尤其是市场营销相关的业内同行分享:

  互联网和移动互联网的时代,对于每一个营销人来说都是难得的革命性机会。

  如何去创造基于互联网和移动互联网的新的营销理论,如何在内容、便利性和用户触达各个方面,让产品在沟通成本上继续降低,同时却有更好的创意和效果,从而让用户有更好的体验,互联网和移动互联网提供了更多可能。

  如何通过大数据分析来汲取有规律性的、可以用于不同细分市场的营销策略,如何让基于大数据的营销更为精准化,用户洞察更为符合细分市场的需求,是所有营销人需要探索的领域。

  随着(互娱)业务从单纯的游戏衍生至文学和动漫领域,随着泛娱乐战略从中国市场迈向全球互动娱乐(300043,股吧)市场,为所有营销人把中国的营销理念和营销创新带向全球提供了重要机会。

  截至目前,中国真正在全球范围中关于营销的体系化、创新化贡献屈指可数。而互联网不仅提供了我们在产品和用户体验上领先全球的可能,也提供了在营销理念、实践和总结上引领全球的契机。

  也是那次年会期间,我们与腾讯互娱市场部旗下数据分析、用户研究、创意设计三个团队的负责人进行了面对面的深度交流,详见《背后的故事:腾讯游戏市场营销方法论》一文。

  整个腾讯互娱市场团队除了以上三块之外,还负责了各个业务的品牌管理、营销策划、媒介公关、用户研究、商务拓展、网站架构、区域推广、渠道建设等—其中有不少似乎并不属于单纯的“市场营销”范畴。对于这个疑问,腾讯互娱并未细说,只解释为“术业有专攻”。在这里,我们便以《逆战》“逆态度”泛娱乐营销这个获奖项目为例,通过一些简单的展示分析,尝试一窥这只团队的工作思路、机制和成效。

  案例:《逆战》的“逆态度”泛娱乐营销

  《逆战》在与张杰强绑定的联合推广中,历时整整三年,全部现金投入仅达千万出头。这与端游行业中常见一款游戏光上市就狠砸下几千万的不太一样。

  通过合作,《逆战》获得了诸多媒体、推广渠道以及演唱会冠名、深度植入等数倍于投入的优质权益(均为免费或者较低成本),自身用户活跃和产品收入不断攀升,成为腾讯在大型客户端网游上继《英雄联盟》、《地下城与勇士》、《穿越火线》、《QQ飞车》、《QQ炫舞》这“五大名著”之后的最成功产品之一,体现了出色的成本管理与效果产出。

  作为以90后为主要目标用户的一款游戏,《逆战》展示了对于90后用户在人群细分、社交行为、个性标签、关注内容等多维度的调研和分析结果。并以这样的用户洞察,确定了携手张杰,并用娱乐营销的方式与用户沟通,借以诠释产品卖点及精神的核心营销策略。在DoNews看来,张杰之于《逆战》也已并非简单的产品代言性质,更重要的是通过合作实现了IP增值。它不仅是一款“逆战”游戏,还是名为“逆战”的歌曲,更代表了不拘于传统的“逆态度”。在歌曲被粉丝传唱,成为一种娱乐文化现象的同时,游戏本身也被更广阔的人群了解并接受,从而实现了品牌及产品的全面提升。

  DoNews的评点

  对于本项目,颁奖盛典评委会给出了如下评语:《逆战》充分挖掘了90后目标用户的特点,准确定位代言人,打造产品的差异点,在射击类同质化严重的产品品类里脱颖而出。同时我们更欣喜看到了过程中对于专业营销体系和方法论的沉淀,其品牌塑造和跨行业影响的构建,对于游戏营销特别是泛娱乐合作有着广泛的参考意义。

  这个评语同样代表了DoNews对于营销的看法。实际上,优秀案例之间本身并无“最好”或“更好”的严格区分,评奖本身更代表一种态度和观点的输出。我们深信,营销的本质是共通的,传统的营销理论和经验需要在新的时代中得到继承与发扬。站在这个角度,互联网和游戏正给到了这样的全新载体与机会,也因此,我们希望,并号召给到这个行业中各公司的市场团队更多一些的鼓励和支持。

(责任编辑:HN666)

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